细分定位受追捧凯芙兰护肤剑指“蜗牛养肤专家”

在细分市场“被需要”的窗口期，以“蜗牛养肤专家”定位的凯芙兰护肤品牌将迎来新的爆发时期

据著名调研机构欧睿国际预测，中国的社会零售消费需求正处于持续旺盛的时期，而护肤品市场拥有巨大的成长空间，到2017年中国护肤品市场的规模将达到1276.58亿元，这意味着众多的护肤品牌在被称为竞争“红海”的护肤领域，仍大有可为。

来自新华网的文章指出，由于本土护肤品牌异军突起，过去五年，外资大众护肤品市场占有率从近60%下降至45%左右。在本土护肤品牌的步步紧逼之下，这一数字还将继续下降，可以预见，本土护肤品牌主导中国护肤市场指日可待。

纵观本土护肤市场，早年以植物、草本定位攻入市场的品牌比比皆是。然而随着消费升级趋势的来临，这一类品牌已难以满足多样化的消费需求。反而是一些以差异化定位，在细分品类攻城略地的品牌更得终端和消费者的信赖。

在细分市场“被需要”的窗口期，以“蜗牛养肤专家”定位的凯芙兰护肤品牌将迎来新的爆发时期。

“蜗牛养肤”受追捧

在护肤已成“红海”品类的今天，化妆品专营店护肤品牌的竞争早已进入白热化。然而在如此激烈的竞争格局下，凯芙兰在部分化妆品连锁的表现不输一线护肤品牌。在石家庄新乐市美颜臣连锁、邢台市隆尧县艾初色连锁、开封宝柔日化等连锁系统，凯芙兰护肤能在众多国内外一线品牌的竞争中，位列护肤品类销售的前三名。

据美颜臣副总经理刘亚申介绍，自2011年开始，凯芙兰护肤陆续进驻美颜臣的1 1家分店。经过4年的发展，凯芙兰护肤在国内外名品护肤集聚的美颜臣销量排名第三。

回首当年中意凯芙兰护肤，刘亚申特别提到品牌实力。“凯芙兰隶属于卡姿兰集团，依托该集团强大的研发实力，我们对凯芙兰品质十分放心。”在与品牌方确定以直供形式合作后，凯芙兰成为美颜臣护肤家族中的新一员。

令刘亚申没有想到的是，在国内外一线品牌齐聚的美颜臣，凯芙兰品牌成为回头客最多的护肤品牌。据刘亚申透露，凯芙兰美颜臣的专属会员数已达6000余人，这其中有相当一部分会员是由品牌老会员带新会员发展而来。

在刘亚申看来，凯芙兰产品之所以受到市场追捧，源自其高性价比的产品特点和差异化的消费定位。“凯芙兰的价格区间在50至200元之间，如此高性价比的产品，迎合了当地大众平价的消费趋势。另一方面，凯芙兰回购率最高的明星产品蜗牛系列功不可没。”

“在产品同质化已成为本土护肤品牌共性的今天，凯芙兰以‘蜗牛修护’的独特产品定位，一下子从众多产品中脱颖而出。”刘亚申的这一观点，也得到了宝柔日化总经理袁文龙的认可。

据袁文龙介绍，在宝柔日化连锁店内，凯芙兰力压众多国产名品，销售额跃居护肤品类第一名，而这其中蜗牛修护系列贡献了80%以上的销售额。

而在郑州家家欣购物中心的凯芙兰专柜，凯芙兰的明星单品凯芙兰蜗牛修复霜、蜗牛肌底原液等产品，帮助美导实现了1600元的高客单价。据家家欣凯芙兰专柜负责人王婷介绍，消费者一旦对蜗牛系列的明星单品产生认同之后，与蜗牛系列的套盒就十分容易达成连带销售。

凯芙兰蜗牛系列产品深得消费者认可的市场反馈，也引起了卡姿兰集团的重视。卡姿兰集团总裁唐锡隆先生在凯芙兰护肤“2015精准・飞跃”新战略会上表示，凯芙兰护肤会继续深耕“蜗牛养肤专家“的精准战略，以国际标准保持产品品质，强化蜗牛产品的面市率，打造品牌质高量精的硬口碑。

重金市场投入终端销售“零压力”

如果说“蜗牛养肤专家”的差异化定位是凯芙兰护肤的立市之本，那品牌对市场持续不断的投入，则在终端市场起到至关重要的助推作用。

在郑州家家欣购物中心的凯芙兰护肤专柜，凯芙兰年销售已突破100万元。

“自从3年前将凯芙兰引进家家欣，我就没有考虑过再做其他品牌。”家家欣凯芙兰专柜负责人王婷如是形容她与凯芙兰之间的合作关系。

在她眼中，凯芙兰品牌既有利润空间保证，操作起来又十分顺手。

王婷口中的顺手源自凯芙兰护肤河南商郑州佳昕公司对专营店的大力度投入。“得益于品牌支持力度大，佳昕公司在制定政策的时候，会将终端客户的利益放在第一位，无论是产品的折扣力度还是赠品物料的配送，都让客户满意。”王婷说，在满额赠礼、满额减免、特价换购等店铺常态活动的引导下，吃透政策的家家欣专柜能够完全将每季度引进的产品销售完毕。

在体会过太多品牌填鸭式压货的疲惫之后，凯芙兰无后顾之忧的零压力销售，让王婷感慨十分享受与凯芙兰品牌的合作。

除优厚的产品政策和丰富的活动物料支持，王婷介绍，除每个月贴柜一名美导协助销售之外，佳昕公司每年还在家家欣投入至少4场，有15名美导参与的大型动销活动。同样的资源支持也发生在宝龙日化。在4家宝龙日化店，佳昕公司派驻了2名贴柜BA协助销售。在此基础上，佳昕公司还会在一个地级市组建一支3至4人专职团队，用于服务凯芙兰客户。

目前，凯芙兰采用商制和直供大连锁两种运营方式，拥有11家店的美颜臣即属于后者。刘亚申告诉《化妆品观察》，作为凯芙兰的战略合作客户，美颜臣在享受直供合作的利润保障同时，还能在大型的终端动销活动上，得到凯芙兰品牌的额外支持。

去年8月份，在美颜臣系统内最大型的动销活动美妆节上，凯芙兰邀请到刘锡明和庄心妍两位明星，为品牌站台造势。在整个活动期间的销量比平日增长了20%以上。

在消费者用脚投票的年代，任何品牌的“金杯银杯都不如消费者的口碑”。以消费者需求为出发点，强化口碑产品的“蜗牛养肤专家”定位以及脚踏实地的市场投入，让凯芙兰护肤步步逼近蜗牛养肤专家霸主地位。