从受众角度分析新闻娱乐化现象

近年来，随着我国经济市场化步伐越迈越快，追求经济利益的最大化成为诸多媒体的首要目标。广告收入是媒体生存的生命线，决定了媒体的生存与否。而广告商是否投资一个媒体取决于这个媒体能否吸引受众，能否为他的投资带来最大的利益回报。所以，吸引受众不仅是媒体的目标，也是广告商投资媒体的衡量尺度。，在市场经济的媒体经营中，广告收入成为诸多媒体竞相争夺的目标。媒体产品只有受到受众的欢迎，才有市场，才有广告，媒体也才能生存下去，所以，受众是媒体娱乐化走向的主导者。受众需要娱乐化的节目带给他们愉悦的心情。媒体必须投其所好，采用吸引受众的最直接的方式就是增加节目娱乐性，让信息传播对受众具有亲和力和吸引力，但是随之带来很多负面影响。

一、新闻娱乐化现象产生和存在的必然性

1、满足受众心理需求

媒体的各类节目，包括新闻类节目，都是为听众和观众设立的。一个没有观众的节目，无论是高雅的还是庸俗的，其结果只能是坐以待毙，特别是在改革开放的今天。几十年来，我国的媒体在播报新闻时几乎都是一个模式：导语、主体、五个W。但随着我国大众精神文化生活品位的提高，各种新媒体的出现，国外新闻报道新理念的不断涌入，人们也迫切需要在亲切、轻松、快乐的氛围中获取信息，用娱乐化手段包装新闻类节目正适应了人们的这种心理需求。所以，石家庄电视台出现了《新闻午报》、《今日资讯》这样的播报新闻的节目。以两人调侃，轻松愉快的氛围将新闻信息传递给受众，同时还可以加以评论，更凸显出新闻播报的灵活性。而晚间电视新闻、电台新闻纷纷以“软新闻”为主，根据观众的口味调整自己的定位，贴近生活，贴近现实，走大众化道路，以争取更多的受众。

这样的节目就满足了受众求新，求近的心理特点。灵活多样的新闻节目形式一改往日播报新闻严肃的局面，给人轻松的心理感受，从心理层面，拉近媒体与受众的亲近感。

受众的求新、求近的心理在新闻娱乐化的地位是“催化剂”，是他们促进了新闻娱乐化进程。媒体的议程设置也容易被受众牵着鼻子走。

2、满足受众信息需求

近几年来，媒体出现了各种各样的脱口秀节目，比如：《一周立波秀》、《倾倾百老汇》等，都是通过援引近期社会热点事件，发表自身看法，用通俗、幽默的语言，将新闻信息传达给受众。

3、国际媒体理念的撞击

国外特别是美国，都在强调电视节目（包括某些新闻和广告）的娱乐功能。施拉姆曾提出：“几乎全部美国商业电视；大部分畅销杂志；大部分广播，除了新闻、谈话类节目和广告；大部分商业电影；还有报纸内容中越来越大的部分等等，都是以让人娱乐而不是以开导为目的，几乎全部内容都有一种普遍化的游戏或娱乐的功能。”

这种新理念也不同程度地影响着中国的媒体界，他们也大胆地结合了一些符合我们自己民族文化特点，形成自己特色的新闻娱乐化。

二、受众在新闻娱乐化进程中的作用

受众这一媒体主要针对者，在新闻娱乐化进程中，扮演了举足轻重的角色。

1、受众需求所发挥的主导作用

新闻娱乐化中，媒体在内容的选择和新闻的表现上满足了人们原始的心理需求。有学者这样描述受众接受信息的情况：“在今天的市场经济社会中，人们不再像过去那样，把《人民日报》从头版头条读到8版末条，或者把中央电视台的《新闻联播》忠实地从头看到尾。他们最多看一下新闻标题、新闻提要，他们关注的新闻更多是股票行情、体育新闻、明星轶事、交通新闻和天气预报。”由此可见，媒体产品都是根据受众的喜好来策划与制作的。比如：湖南卫视的《快乐大本营》就是迎合了他的目标受众――20岁左右爱追星的青少年们的喜好，经常邀请各种大腕、明星录制节目，与现场观众互动，满足受众追星的梦想。同时，节目中的游戏环节，更是能够激发青少年的参与积极性，加上五位主持人的妙语连珠，使得在2012年统计的最赚钱的节目中，《快乐大本营》在地方卫视节目位列第一。

2、受众在引导媒体的同时，应警惕被媒体愚弄

重大新闻受到淡化。有的新闻媒体在经济利益的驱动下，单纯追逐“噱头”、刺激，以此来迎合受众的低俗性需求。而对于有关领导人、外交、军事等重要的严肃性的问题，却表现得过于淡漠。一个典型的例子，最近中国成功发射天宫一号，随后与神州八号对接，一些报纸只是在头版出了一个标题，在内版上简单介绍，而对于深圳联防队员妇女一事则大篇幅报道。

由于媒体过分地强调“软新闻”的吸引力，过分追求娱乐效应，由于受众文化水平的制约，很容易将大众化衍化为庸俗化，把通俗扭曲为媚俗，使新闻报道丧失原有的思想深度和社会意义。所以，受众在不自觉中给自己挖了个陷阱：媒体在千丝万缕中反作用着他们自己。

三、正确引导新闻娱乐化

1、政府应该出台相应的法律法规进行规范

目前，我国有关新闻的法律法规还很不健全，对于新闻娱乐化现象也没有一个可以依据的合理的政策和规范。尤其是现在微博发展迅速，使得受众也可以进行信息传播，如果不对新闻信息质量进行把关，娱乐化泛滥，将会影响新闻真实性以及媒体、国家公信力。所以出台相应的法规，用法律的效力来对新闻娱乐化现象进行规范是很重要的。

2.传媒应该进行适当的引导

大众媒体的功能包括娱乐性，但不能无限膨胀，颠倒主次。面对新闻娱乐化，传媒必须把握适当的“度”，即：贴近受众，但不能一味迎合。因为娱乐化不等于低俗化。

综上所述，在我国经济飞速发展的今天，新闻娱乐化的某些做法，比如形式多样化、内容趣味化等，从客观上讲，一定程度上满足了受众要求解压、追求娱乐的需求。但是，新闻毕竟不同于一般的娱乐节目。新闻的基本功能是报道事实、提供信息。新闻娱乐化要在新闻真实的基础上，切勿走进低俗化的误区。（作者单位：河北大学）