中国传媒跨区域合作的机遇与挑战

根据国家统计局的最新数据，2012年我国GDP首破50万亿元，高达519233亿元，但是GDP增速破八，只有7.8%，为13年来的最低。在经济增长相对低迷的情况下，由于新媒体的强烈冲击，传统媒体尤其是报业面临着越来越大的挑战。在这种背景下，中部媒体在自身发展速度仍然较快的情况下，充分利用“中部崛起”的巨大机遇，未雨绸缪，“抱团取暖”，进行跨区域合作和整合是明智之举。

一、外部的机遇与挑战

1.湖北等4省的传媒业市场有巨大的潜力

2011年，全国广告收入3125.55亿元，广告收入/GDP的比率为0.66%，尚处于较低发展水平阶段，而美国等西方发达国家的该比率为1.5%左右。湖北、江西、湖南和安徽4省较于东部沿海地区经济社会发展水平相对滞后，这也在一定水平上制约了传媒业的发展。随着中部地区经济社会的高速发展，未来传媒业市场潜力巨大。

从理论上讲，一地的传媒业市场受GDP、社会消费品零售总额、人口数和人均可支配收入等因素的影响。当前，北京、上海、广东、浙江和江苏是我国前5大广告市场，占全国广告市场的60%的市场份额。这里选择中部4省2011年的相关数据，按照全国平均水平（0.66%）、低于全国平均水平（0.5%）和高于全国平均水平（1%）以及美国国家的水平（1.5%），分别进行广告市场的预测，具体可见表1。

2.国家相关政策大力支持文化产业和传媒产业发展

党的十七届六中全会通过的《决定》以及十报告中都提出了要大力发展文化产业，提升文化软实力。

（1）到2020年底，文化产业成为国民支柱性产业。一般来说，国民经济支柱性产业是指该产业的增加值要占到国内GDP的5-6%，这也意味着到2020年我国文化产业的增加值要占GDP的5%-6%。根据国家统计局的报告显示，2010年我国文化及相关产业法人单位增加值达到11052亿元，占国内生产总值的2.75%。要实现2020年文化产业成为国民经济支柱性产业的目标，按照文化产业增加值占国内生产总值5%的较低标准，如果此期间我国GDP增速为8%，则文化产业的增速需要高达14.66%，如果GDP增速为9%，则文化产业的增加值需要高达15.71%。而要实现文化产业14%以上的高速增长，国家就必须在政策上给予扶持，并实行转企改制来释放企业的体制生产力和活力。在具体政策方面，十七届六中全会的《决定》中提出，继续执行文化体制改革配套政策，对转企改制国有文化单位扶持政策执行期限再延长5年。114号文指出，经营性文化事业单位转制为企业后，免征企业所得税。由财政部门拨付事业经费的经营性文化事业单位转制为企业，对其自用房产免征房产税。党报、党刊将其发行、印刷业务及相应的经营性资产剥离组建的文化企业，所取得的党报、党刊发行收入和印刷收入免征增值税。114号文的执行期限为2009年1月1日至2013年12月31日。由此可以看出，相关优惠政策将延长到2018年12月31日。例如，2011年全国报业、出版业和期刊业的净利润分别为98.61亿元、94.24亿元、22.92亿元，由于企业所得税税率为25%，即使按照利润不增加来计算，则5年的时间将为报业、出版业和期刊业分别节省企业所得税123.26亿元、117.8亿元和28.65亿元，合计达到269.71亿元。

（2）明确了加快完善文化管理体制和文化生产经营机制、基本建立现代文化市场体系、健全国有文化资产管理体制等三大基本任务。健全国有文化资产管理体制的重点将在于以中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室为基础，组建文化领域的国资委。

（3）在具体措施方面，一是促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。可以预测的是随着我国传媒业的进一步发展，全国范围内的整合、兼并、重组将展开，这对于准备充分、实力强的传媒集团意味着重大机遇。二是完善经营性文化单位法人治理结构。随着我国新闻出版单位转企改制工作的基本完成，下一步将是健全和完善法人治理结构。

3.城镇化程度快速提高

传媒是城镇化的产物。十六大以来，我国的城镇化率从2002年的39.09%提高到2011年的51.27%，上升了12.18个百分点，但是和发达国家的水平80-90%的城镇化率相比仍然相差悬殊。尤其值得指出的是，目前我国高度重视城镇化建设，并把城镇化建设作为下一步经济社会发展的抓手。可以预见的是，随着我国城镇化水平的进一步提升，传媒业市场也必将进一步扩张。

4.行业融合的进一步加快

互联网技术给传播业带来了第四次传播革命，给工业带来了第三次工业革命，在这种情况下，文化业、传媒业、通信业、IT业之间的界线日益模糊，逐渐形成新的“信息服务业”。此外，互联网技术也颠覆了传统零售业，以阿里巴巴为首的电子商务业成为广告的吸金大户，淘宝网和天猫2012年的广告额有可能过200亿元。尤其值得指出的是，互联网和金融业的融合也在进一步加快，互联网金融业呼之欲出，不仅颠覆了传统金融业，而且也给多行业的融合提供了源源不竭的动力源泉。

5.传统媒体正受到新媒体的致命冲击

首先，根据互联网上市公司财报而统计汇总的广告数据显示，2011年为41.75亿美元，再加上淘宝网和谷歌中国的广告收入，高达387.55亿元，如果把全国所有的互联网广告收入都统计在内，保守估计广告收入会超过430亿元。考虑到互联网上市公司近两年超过80%的复合增长率，2012年前三季度上市互联网公司广告收入的增速高达61.91%，具体见表2，则2012年全年的互联网广告收入应该能超过50%，2012年的互联网广告收入会达到645亿元，铁定会超过报纸而成为第二大广告媒体，并进一步缩小和广电业广告的差距。此外，新媒体的利润总额和利润率远远高于报纸。根据国家新闻出版总署《2011年新闻出版产业分析报告》的统计资料，2011年我国报业的净利润为98.61亿元，预计2012年会低于90亿元，而百度仅仅前三季度净利润就为76.61亿元，预计全年会超过100亿元，则2012年百度的净利润铁定会超过全国报纸的净利润，此外，腾讯的净利润则更高，2012年前三季度就为92.81亿元（见表2）。

其次，2012年我国报业广告的下滑受诸多因素的影响。一是我国GDP同比增速下滑，直接影响了广告的投放。根据国家统计局的最新数据，2012年我国GDP为519233亿元，首次突破50万亿，但是GDP增速只有7.8%，为13年来最低。二是作为报业广告投放大户，政府的财政收入增幅放缓，也直接影响了广告的投放。三是房地产、汽车限购等因素导致报纸投放额度最大的两大行业低迷，更是直接影响了报业的广告收入。

第三，新媒体的冲击和替代是根本性原因。在传统媒体广告哀鸿遍野的情况下，新媒体的广告收入依然全线飘红，保持高速增长态势。2012年前三季度百度、腾讯、新浪、搜狐、网易、奇虎360和凤凰新媒体的广告收入为240.97亿元，同比增长61.91%。

西方发达国家报业快速衰退的事实也证明了传播技术的革命是根本原因。截至2011年底，美国、日本、加拿大的新媒体广告收入已经超过报纸的广告收入，英国的新媒体广告收入已经超过电视的广告收入。由于西方发达国家对媒体采取的是管制很少、自由竞争的管理方式，如果认为我国对传统媒体的管理体制和管制方式是报业衰落的根本原因，则没有办法解释西方发达国家报业的衰落，因此，传播技术的革命是报业衰落的根本原因。尤其需要指出的是，随着互联网媒体的高速发展，传统媒体的年轻读者被快速分流，其读者群平均年龄逐步增大，这将从根本上决定传统媒体的广告收入的未来。

二、跨区域合作的目的

传统媒体进行行政区划内的跨区域合作，首先要明确其目的。也只有明确了其目的，才有可能取得成功。

1.“势”和“利”的平衡

所谓“势”是指传媒集团在某一区域内的掌控力，可以用市场占有率来衡量。“势”是长期化战略目标。目前，在行政区划内，掌控力最强的报业集团当推大众日报报业集团，其在山东报业市场基本上处于绝对领先地位，除了烟台报业市场之外，其他报业市场基本上处于大众报业的掌控之下。湖北日报报业集团在湖北市场也具有很强的掌控力。

所谓的“利”是指获取现实利润的能力，可以通过净利润等指标来衡量，是短期性发展目标。

“势”和“利”乃相辅相成的关系，只有平衡处理好二者之间的关系，才能实现短期和长期发展的协调，也才能真正实现集团战略。

2.通过区域化整合实现自身的转型

当前，我国传统媒体面临着严峻的挑战，转型就成为极其痛苦但又不得不实行的难题，规模化、集团化和多产业协同发展是方向，而区域化整合无疑是实现这一方向的有效途径。

3.控制信息源

媒体竞争的根本是信息源的竞争。无论是传统媒体和新媒体，谁能够掌控信息源谁就能在未来的竞争中抢占战略高地，而进行区域化整合无疑可以在当前的条件下最大限度地掌控信息源。

4.尽可能获取稀缺性资源

媒体在做好“喉舌”和“工具”的同时，也应该最大限度地获取稀缺性资源，只要是能够拿到的“好山好水好土地”等稀缺资源，都应该以尽可能优惠的政策去获取。

三、跨区域合作的具体运作

1.充分认识跨区域合作的性质

由于我国传媒业具有很强的意识形态属性，跨区域合作就是意识形态和市场的混合物，这就要求在进行跨区域整合的时候，同时重视意识形态和市场的力量。

2.处理好与当地党和政府的关系

鉴于我国媒体当前的定位，要想真正整合当地的媒体，就必须消除当地党和政府的担心和顾虑，认真处理好和他们之间的关系，才能取得可持续发展。

3.可以以传统媒体的方式进入，提升当地宣传水平和能力

首先，在进行区域化整合时，可以先以传统媒体的方式进入，掌控信息源，并通过良好的新闻策划和超强的新闻宣传水平，真正提升当地的宣传水平和能力。

其次，在获得当地党和政府高度认同的情况下，尽可能获取稀缺资源，如土地资源、户外媒体资源等。

第三，在掌控信息源的前提下，实现自身的新媒体转型。

4.通过有效的经营在短期内见效

在整合当地媒体时，必须在短期内见效，而由于采编能力的提升需要相对较长的时间，短期内最容易见效的方式是提升经营水平。

5.合作的方式可以采取收购、合资和联盟三种方式

目前，合作的方式主要有湖北日报报业集团收购三峡晚报的收购模式，南方报业和西江日报合资的合资模式，大众日报报业集团把这一模式发扬光大。当然，还可以采取资源互换等联盟方式。

需要指出的是，在区划范围内的要想成功扩张需要对当地媒体采取高压态势，即“边打边谈”效果更好，可以采取直接办单独的报纸和地方版的方式来形成高压效果。

6.体制和机制

体制和机制是区域内成功整合的关键因素，这一方面需要建立起“管理层持股”的长期激励；二要建立起科学的采编、管理和发行的“三驾马车”组织方式；三是建立起真正“能上能下、能进能出”的用人机制；四是建立起有效的法人治理机制。

7.可以借鉴的经验

当前，我国在省外跨区域做得比较成功的有：一是在报纸方面，有南方报业与光明日报报业集团合办的《新京报》、与云南出版集团合办的《云南信息报》、与合肥报业传媒集团合办的《江淮晨报》；华商传媒集团在重庆的《重庆时报》，在沈阳的《华商晨报》，在长春的《新文化报》；此外，还有成都传媒集团。二是在广电方面，主要有湖南广电与青海卫视的合作，SMG与宁夏卫视的合作。

在省内跨区域合作较为成功的有大众日报报业集团、南方报业传媒集团、湖北日报传媒集团等。

（国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士）