新产品投放市场的营销策略研究

该论文为2011年度紫琅职业技术学院立项课题“新产品投放市场营销策略研究”的阶段性成果(编号201111)

[摘 要]本文在实地考察与问卷调查的基础上，通过SWOT分析法对洁美皮革湿巾（以下简称洁美）在南通市场的投放进行初步评价，并提出相应的营销策略，以期能为其他便利型产品投放市场提供借鉴。

[关键词]洁美 SWOT 分析 营销策略

产品日趋同质化、市场竞争激烈的今天，企业都期望通过新产品的投放来提高企业的销售业绩，取得市场竞争的优势。很多企业花费大量的资金、人力研究开发新产品，但是大部分新产品投放市场后反应平平，有的甚至惨淡退出市场，销声匿迹，给企业带来了巨大的损失。目前，新产品成功投放市场的营销策略研究尚不全面。本文对新产品投放市场的营销策略进行研究，并且把以往忽略的便利型产品纳入研究范畴，以洁美为例提出更具实用性的营销策略。

一、洁美皮革湿巾简介

从营销学概念上来讲，产品是包含有形利益和无形利益的集合。因此，一个产品如果是新进被引入市场，具有其他产品所不具备的优点，此产品就是新产品。从这个定义看，洁美也属于新产品的范畴。

洁美主要分为护理和上光两种湿巾。洁美皮革护理湿巾系列产品，是一种采用意大利技术工艺配方的皮革专业美容护理湿巾，也是目前市场空白的新产品。不仅解决了皮革表面的护理，更注重皮革深层的保养。无需反复擦拭，一擦即亮、光洁如新，效果持久、不沾灰尘，有软化皮质、增强美观，防止革面干裂、枯皱，延长使用寿命的功效。

洁美皮革上光护理湿巾：产品内含丰富的硅油、表面活性剂、高分子增光剂、纯天然生物芳香剂等成分，能够简便快捷的去除皮革表面灰尘和污渍，同时又深层滋养护理皮革，使用后实现对皮面浅痕修复，并在皮革表面形成一层光亮保护膜，有一定程度地防尘、防水、抗静电、抗紫外线作用，恢复自然光泽与质感。特添加纯天然生物芳香剂散发出自然清香，气味清新宜人。适用于各种颜色的皮衣、皮包、皮具、皮革沙发座椅、汽车座椅、汽车真皮内饰等清洁去污、上光护理和日常保养。

二、洁美针对南通市场的SWOT分析

1.优势分析（Strength）

(1)心理优势。洁美是目前较为先进的皮革清洁及护理用品，在南通市场尚无同类产品。消费者的求新求异心理会激发消费者的购买欲望，从而做出购买决策。

(2)成本优势。洁美在竞争战略中定位是低成本战略，在过程管理中整合价值链的上、下游也证实了这一点。公司的规模优势也保证了产品的低成本。成本优势保证其价格优势和利润空间，经销商的利润空间的加大使得他们选择洁美。

(3)产品优势。清洁保养，一巾多效――洁美是独家配方，集去污、杀菌、上光、护革、防水等多功能于一体；安全方便，使用快捷――湿纸巾设计，随取随用，用完即抛，不脏手、不油腻、无毒、无害、无污染；经济实惠，体面时尚――袋装随身包、精美大方，携带方便，时尚有派，居家旅途必备。

2.劣势分析（Waakness）

(1)品牌号召力不强，知名度低。前期的市场调研共发放了1000份问卷，结果显示有1%的南通市民表示知道皮革湿巾，但使用者寥寥无几。洁美在南通市场的低知名度是软肋，会给其销售带来压力。

(2)外来品牌“水土不服”。南通市民相对保守，接受外来的新鲜事物需要一定的时间。这对于洁美这一新兴品牌，又是一个极大的打击。

(3)一线销售人员素质不高。随着规模的扩张缺乏合适的人才运作南通市场一线的销售工作，现有的销售人员不能适应未来激烈市场竞争的需要。

3.机会分析（Opportunity ）

(1)市场潜力大。“苏通大桥”的通车，大大促进了南通地区经济的发展。消费者生活水平稳步提高，消费倾向趋于个性。洁美作为新产品，目前还处于成长阶段，市场潜力还很大。

(2)目前无领导品牌。皮革湿巾行业未进行深度市场细分，领导品牌不多，洁美有机会成为南通市场的领导品牌。

4.威胁分析（Threats）

(1)层出不穷的新产品的威胁。洁美目前涉足的目标市场竞争的企业并不多，但是当产品的销售量开始大规模增长的时候，会有许多企业开发出各种各样的新产品来迎合各层次的消费者。便利型产品品牌忠诚度本身就很低，消费者对新产品的尝试愿望会很强烈。如果洁美不能继续投入资源开发新产品货对皮革湿巾创新的话，将受到巨大的威胁。

(2)同质低价产品的威胁。中国的企业具有很强的模仿能力，同时能够利用原料等级的不同很好的控制成本，开发出价格低且感官上相差不大的产品。这些产品的最大优势在于更低的成本，这对于洁美是一种严重的威胁。消费者购买缺乏理性，容易受到价格的左右。

三、洁美进入南通市场的营销策略

杰罗姆・麦肯锡于20世纪60年代提出4P营销理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)组成的营销策略。它是市场营销学的核心内容，是任何一个企业进入营销活动所必须策划的营销组合策略。而洁美要想在南通市场遍地开花，也必须进行4P策略的策划。

1.Product――适合南通市场的产品策略

产品（Product）是企业提供给市场被消费者使用，并能满足消费者需求的商品，它包括服务、组织的结合。消费者的需求是任何产品的原点，如果没有消费者的需求或者需求达不到消费者的要求，那么任何产品对于消费者而言都是不屑一顾的东西，没有任何使用价值。洁美要顺利进入南通市场，要深入研究目标市场的特定需求，对产品重新设计和定位。

(1)生命周期决策。洁美目前属于成长期，典型特点是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。在产品的成长期，一般由产品、分销、价格、促销四个基本要素组成不同的市场营销策略，具体是迅速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透。根据洁美的特点，应采用快速渗透策略，以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入南通市场，取得尽可能大的市场占有率。

(2)包装策略。产品的包装能够吸引注意力，说明产品的特色，是产品无声的推销员。消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。洁美的外包装以棕色为底色，并选取了有代表性的皮革产品，直接说明其用途。考虑到终端陈列的问题，可以考虑悬挂式包装，方便消费者购买。洁美目前以小包装为主，10片每包，按照使用场合，可以开发不同的系列，如家庭装（80片每包），酒店装（1000片每包）等。

(3)品牌策略。品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间，成功的产品将品牌功能与消费者心理上的需要相连接，是顾客产生购买欲望，成为忠诚顾客。洁美进入南通市场，要提高品牌价值，重视对品牌的建设。

2.Price――与南通居民收入相吻合的价格策略

作为新产品，定价一般要受到定价目标、产品成本、市场需求和竞争者产品价格的影响，反过来，产品价格也影响到消费者的决策，竞争变化和企业生产工艺技术等因素的影响。如何确定新产品的定价呢？

洁美属于便利型产品，市场需求对价格表现得极为敏感，价格会刺激市市场需求迅速增长，企业的生产成本和经营费用随着生产经验的增加而下降，而且低价不会引起实际和潜在的竞争。综上原因，洁美湿巾适宜采用渗透定价。所谓渗透定价是指企业把其新产品的价格订得比较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

3.Place――适合南通市场的渠道策略

企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。在南通这样的三级城市，对于产品的要求更新换代快，导致经销商盈利空间少，洁美应选择最经济的方法进入南通市场，所以选择的渠道一定要短。针对酒店、宾馆可以通过直接销售，即零渠道，对普通消费者，可以选择超市或其他便利店作为中间商。

4.Promotion――针对南通市场的促销策略

为了鼓励消费者更多地使用和促进大量购买洁美，争取未用过的消费者试用并产生亲近感。制定促销策略。促销策略一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。

（1)广告策略。大力进行主题为“高效与便利”的广告宣传。电视、报纸、网络作为南通市的三种主要广告媒体。洁美可以在南通电视台生活频道，以及发行量较大的《南通电视报》进行全方面的立体宣传。因网络费用较低，覆盖率高，所以洁美可以选择网络和杂志这两个载体作为投放目标。

(2)团购促销。国内一些团购网站，如拉手网、美团网和糯米网的流行，又引领了新的购物方式。洁美可通过南通当地的千团网等团购网站，信息，提高产品的知名度，并且让消费者可以低价获得产品。消费者在使用后感到满意，就会产生以后的重复购买。

(3)赠送样品。赠送样品是指免费赠送产品样品供客户或消费者使用,特别是在新产品上市时向中间商或某些社区消费者提供样品,免费供其使用。该种促销方式在便利型产品使用上效果极佳,被营销人员视为打开市场最具攻击力的方式。洁美使用样品赠送可以通过定点分送、媒体分送、凭优惠券兑换,附包装分送等形式,销售人员可灵活选择。但要注意: 一是样品的赠送一定要直接送到客户或消费者手中；二是赠送的效率要高,配合宣传,并事先核算成本与收益,做到有的放矢。

(4)营业推广。洁美还是保持买赠活动或特价折扣的运用，作为便利型产品，价格弹性需求较大，价格的折扣对销售量的提高非常有帮助。

四、结语

便利型产品的生命周期越来越短，企业应该重点研究如何在最短时间内取得最大经济效益。本文以洁美为研究对象，提出投放南通市场行之有效的营销组合策略，以期能为其他便利型产品投放市场提供参考。

参考文献：

[1]陈保军.烟草商业企业4P市场营销策略[J].现代经济信息,2011(03)

[2]冯兰花，阳小可.基于SWOT分析的广东“真功夫”快餐企业开拓天津市场的4P策略研究[J].江苏商贸，2010（04）

[3]黄建.浅论产品营销策略――兼析玉兰油营销之道[J].湖南工业职业技术学院学报.2005（09）

[4]徐军.企业新产品营销策略探究[J].现代商业，2011（03）

[5]冀文，贺玉瑛.论新产品营销策略[J].农场经济管理，2006（01）

[6]许博，龚国华.新产品投放市场的最佳时间分析[J].物流科技，2005（05）