江诗丹顿:奢华有道,光而不耀

2008年1月18日，最低售价不低于10万元人民币的江诗丹顿在中国北京的东方广场新天地专卖店正式揭幕，这是江诗丹顿在北京开设的第二家专卖店，也是其在中国的第九家、全球的第十七家专卖店。至此，江诗丹顿在中国市场的战略布局已基本完成。江诗丹顿在中国的专卖店数量占据了其全球专卖店总数的半壁江山，足见江诗丹顿对中国市场的信心。

凭什么如此昂贵?

历史：无价的品牌资产

时间回到古老的1755年，让・马克・瓦什隆在瑞士日内瓦市中心设立工坊，创立了世界上第一家表厂。1819年，商人弗朗索瓦・康斯坦丁加入，他天才的品牌推广艺术使江诗丹顿成为当时唯一一个，也是第一个走出日内瓦的手表品牌，并逐步被推广至世界的每一个角落。他的名言“尽力而为，希望无穷”以及“产品说话，销售闭嘴”时至今日仍是江诗丹顿所坚持的经营理念。

作为一个奢侈品牌，历史成分是其品牌价值和品牌文化的重要组成部分，江诗丹顿始终以其悠久的历史为荣。2005年，江诗丹顿因为赞助出版一部的有关制表技术的书籍而被特准进入英国的政治中心――肯辛顿宫举办宴会时，公司高层大胆而自豪地宣称：“1819年，维多利亚女王在肯辛顿宫诞生时，江诗丹顿已经创立了64年!”此外，当江诗丹顿迎来自己250周年华诞之际，它推出的一则广告更为经典：“1776年，在美国独立声明签署的经典时刻，江诗丹顿已经享有21年历史。”

250多年历史的沉淀，无怪乎江诗丹顿被誉为“活着的历史遗迹”。这漫长绵延的品牌历史便是江诗丹顿最为宝贵的品牌资产，它不是靠刻意创造而来，而是真真切切靠一点一滴的时间沉淀造就而成。

品质：传世的品牌智慧

1880年，江诗丹顿正式将“马耳他十字”徽号注册成为公司商标。“马耳他十字”是机芯中的一个十字形零件，可以防止避震弹弓由于不规则转动而引起的走位，从而保持其准确性，令时钟机芯运作规律得到改善。江诗丹顿使用其作为品牌标识，体现出精益求精的产品理念。如今，江诗丹顿无疑是全球钟表业的技术标杆，全手工打造使其精致的品牌个性得以完美诠释。每一件江诗丹顿的“手表艺术品”都凝结了手表制作者的心血，螺丝、齿轮和桥板等所有零件的打磨、雕花、嵌镶等都必须以全手工完成，正是这种甘于寂寞的精心打造才铸就了江诗丹顿的完美品质。因而，江诗丹顿从来不说自己是钟表“生产商”，而更乐于使用钟表“制造商”这一称谓。

250多年来，卓越技术、完美设计及严谨工序是江诗丹顿一贯坚持的品质追求。精湛的技术，独特而典雅的美学设计，利用黄金、白金、钻石、粉红金等稀有金属以及需要经过800℃高温下的38次处理烧制的珐琅材质精心雕琢，完美地结合铸就了江诗丹顿的低调华丽与经典不败，彰显与沉稳得到完美平衡。江诗丹顿全球行政总裁陶睿思说，手表永远不可能是把时间禁锢的机器，而是种展示，江诗丹顿的特点就在于淋漓尽致地展示。江诗丹顿是世界上最早的手工机械表，它的每一个零件都地暴露着，穿过透明的表壳，你可以清楚地感受到时间在以匀速运动机械地飞逝。高级钟表基金会的主席Franco Cologni说过：“高级钟表不仅仅是品牌的产物，更是艺术的化身。一只江诗丹顿表就是一件传世艺术品。”

文化：沉淀的品牌灵魂

作为时间的载体，今天的钟表已经完成了从计时工具到时间艺术的转变，成为一种文化意义上的产品。选择一款手表，实际上就是选择了一种生活态度和价值观念。250多年来，江诗丹顿一直秉承创始人“尽力而为，希望无穷”的信条，继承卓越技术、完美设计、严谨工序的优良传统经营着它的产品和品牌，可以说江诗丹顿的品牌精神就是不断追求完美的艺术人文精神。这种精神是江诗丹顿当年挺过经济萧条与石英表崛起危机的前进动力，具有引领全球精英阶层心灵共鸣的普遍意义。

江诗丹顿始终以彰显精益求精技术理念的“马耳他十字”来传递品牌精神，更在品牌视觉识别系统之外，建立了巨大的文化支撑系统进行品牌精神的体验式沟通，进而有效区隔消费群体情感诉求，抢占细分市场。高端手表的消费者会更注重手表文化和精神考量，当品牌精神和历史、品质、文化结合起来的时候，江诗丹顿就与其他钟表奢侈品牌形成了明显的区隔。江诗丹顿拒绝品牌延伸，一直致力于展示钟表历史，钻研钟表技术，经营钟表文化，因此尽管手表业奢侈品牌众多，江诗丹顿仍能立于不败之地。

缘何能俘获中国消费者?

中国是瑞士中高档腕表全球出口市场中年均增长速度超过17.5％的唯一市场。身为全球钟表业翘楚的江诗丹顿自然不会放过这块奢侈品的乐土。然而，并不是所有拥向中国的奢侈品牌都能挖到金子，投资银行摩根士丹利在一份名为《奢侈品在中国：一项长期投资》的调查报告中指出，中国内地的奢侈品市场正日渐兴起，但要从中获利，则需较长时间的投资与等候。江诗丹顿亚太区董事总经理柏尚文坦承江诗丹顿在中国的每一家店都在盈利。在中国烽火连城的钟表市场，昂贵的江诗丹顿何以能站稳脚跟?

渠道布局，耐心为上

柏尚文描述江诗丹顿在中国的首要战略时用了“耐心”二字。自1998年进入中国开设第一家专卖店开始，江诗丹顿在中国的布局总是不急不缓。事实上，这只是表面现象，对于奢侈品来说，进入中国市场的前期开发和运营成本都很高，因而在选择合作伙伴之前，奢侈品牌必须进行大量的实地综合考察以了解中国市场。江诗丹顿在进入中国之前就紧锣密鼓地开展市场考察和店址选择，呈蓄势待发之势。终于，自2000年10月在北京开设第一家专卖店开始，江诗丹顿以每年新增一家的速度陆续在大连、上海、香港、宁波、鞍山、成都、杭州等地开设专卖店，并于2008年1月18日开设其在北京的第二家专卖店――东方广场新天地专卖店，以期在北京奥运会即将引发的钟表零售板块的经济增量中分得一杯羹。江诗丹顿之所以能够迅速而成功地进行战略扩张，在相当程度上取决于前期的耐心战略。

奢侈品在中国的渠道建设一般选择，直营以及直营加三种模式，其中，是运用最广的方式，与当地经销商合作，有利于品牌快速被当地目标客户群所认知和熟悉。江诗丹顿也采取与商合作的方式加快在中国的发展步伐，无论是专卖店和特约销售店都选择与经销商合作，但厂家在管理上有着不可撼动的决定权。比如江诗丹顿规定：为了保持全球一致的品牌形象，让消费者享受到全球统一的消费体验，商必须沿袭江诗丹顿瑞士日内瓦全球旗舰店的风格进行装修。另外，包括从广告宣传到售后服务也全部都是统一的“江诗丹顿风格”。

“最小批量，最优质量，最高卖价”

的经典经营理念使得江诗丹顿表的年生产量仅为17000只，完全不需要大量渠道实施大规模分销，但是却需要依赖长期合作伙伴进行品牌传播和培养忠实的品牌拥护者。因而，在与当地经销商合作之前，江诗丹顿都会对合作伙伴进行长时间的考察，严格挑选懂得并且尊重江诗丹顿文化和经营理念的商。在确定合作伙伴之后，还要花费很长一段时间谨慎商量一切细节。每年，江诗丹顿都会定期对旗下的专卖店开展培训交流，使其掌握业内最新资讯，通过了解和体会品牌理念抓住新一轮的品牌卖点。

奢侈公关，步步为营

第一步：重返中国，借故宫讲故事

1995年，当江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，打出了“江诗丹顿重返中国”的口号。这样的口号让人不得不好奇它和中国的渊源。神通广大的江诗丹顿在从未举行商业活动的故宫博物院举行新闻会，并为中国人讲了一段绘声绘色的故事。1860年，江诗丹顿的天才推手康斯坦丁将江诗丹顿带到了中国皇宫，咸丰皇帝向江诗丹顿订制了一只蓝色珐琅装饰的怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟表。“我们一直在中国，从来没有离开过。”这样的渊源，所谓的“重返”似乎太过勉强。但是，此举大大拉近了江诗丹顿和中国的消费者之间的距离。

故宫博物院这个地点的选择对江诗丹顿的品牌形象颇有助益，它紧紧抓住了中国人的心理。中国人崇权、中国人好奇、中国人重感情，所以，这样的背景、这样的故事、这样的煽情十分成功地打动了中国消费者。高贵的王室血统和深厚的历史底蕴赋予江诗丹顿神秘尊贵的光环，第一印象所产生的晕轮效应对于后期占领消费者的心智是举足轻重的。

第二步：培育市场，注重本土文化元素

江诗丹顿进入中国后，针对中国文化和价值观的攻略仍然没有停止。江诗丹顿看到了中国文化中不但存在有利于奢侈品发展的思想土壤，也有不利于其发展的传统思想观念，比如我们所推崇的勤俭节约的传统美德。由于历史原因，中国人对奢侈品总是有很多负面看法，特别是在老一辈人的心中，克勤克俭、量入为出的消费观念根深蒂固。于是，江诗丹顿开展了“低调地华丽”战略。

翻开江诗丹顿的产品目录册，我们看到了“光而不耀”――中国古代思想家老子的折中思想。江诗丹顿的解释十分精彩“我们之所以会选用‘光而不耀’，正是由于江诗丹顿的企业文化、制表理念与中国古代思想家老子的这句话是非常接近的。江诗丹顿的创始人不但是优秀的制表师，也是精明的经营者，同时更是杰出的思想家、哲学家。江诗丹顿的产品虽然是顶级的，但却是一个谦逊的、低调的品牌，我们希望通过自己的作品体现出一种文化的内涵以及精湛的制表精神，而并非炫耀之用。”于是，江诗丹顿在彰显和低调中找到了平衡点，深得中国消费者之心。

同时，江诗丹顿在设计上也融入了中国文化，比如在2004年，恰逢郑和下西洋600周年，江诗丹顿以此为创作灵感，糅合了最精湛和最富创意的高级制表技术缔造了Patrimony探险家系列的“郑和”款，珐琅釉彩表盘上的郑和七次下西洋航行路线图气势恢宏，重现了郑和走向世界、不畏艰险、勇于探索的开拓精神，纪念了中国人在世界航海历史上的贡献。江诗丹顿对中国历史表现出的尊重赢得了国人的好感。

2006年8月18日，江诗丹顿在北京中华世纪坛隆重展出84枚由日内瓦历史博物馆多年珍藏的古董钟表珍品，拉开了“江诗丹顿中国古董钟表巡展”的序幕，这也是江诗丹顿首次在日内瓦之外的地方举办规模如此盛大的古董钟表展示活动。大秀中国元素是一张深入人心的亲民牌，15枚始于19世纪初，融入许多中国元素的钟表令国人倍感亲切，中西文化的交融使其在消费者心中的品牌地位得到进一步的提升。

第三步：持续传播，启动文化支撑系统

奢侈品之风向中国吹来时间并不长，却十分强劲，进入中国的奢侈品牌为数众多，仅历峰集团旗下就有包括江诗丹顿在内的10个腕表品牌，在众多的奢侈品牌冲击下，中国消费者因为缺乏消费经验往往随波逐流。而缺乏消费经验这一点恰恰是最难也是最容易被把握的消费者特点。于是，江诗丹顿在中国启动它巨大的文化支撑系统，用强大的品牌文化价值来引导中国消费者。

2007年10月，江诗丹顿携手音乐大师谭盾，在上海大剧院上演了一场盛大的视觉与听觉盛典――江诗丹顿“Patrimony传承之夜”谭盾上海音乐会。为什么是音乐会而不是明星代言?江诗丹顿方面负责人说：“我们的每一块腕表，都有非常繁复精良的工艺和技术要求，任何一个小小的零件，都要经过很多道工序，以确保万无一失。这就如同音乐一样，一首曲子，必定是有许多不同乐器不同音乐家共同默契协作才能完成的，所有的经典都来自于不简单的幕后。”这样契合的文化营销所产生的效应绝对不逊于明星代言的威力。江诗丹顿一直致力于文化艺术事业，以发掘和培养世界新一代艺术家为己任。江诗丹顿在2007年11月还举办了第一届阿拉伯诗词创作比赛，以鼓励阿拉伯年青诗人的创作热情。全球性的文化营销更是令中国消费者更加深切体会到这个品牌的文化价值。这个古老的品牌从来没有请过代言人，它通过自己独特的方式来加强消费者的印象，使江诗丹顿这个名词在消费者心目中始终和绅士贵族、音乐艺术、悠久文化、体育精神等联系在一起，丰富的品牌联想使其轻易地占领了消费者的心智。

就这样，一系列营销理念组成强大的奢侈公关组合，丝毫不矫揉造作，而是如此水到渠成地击溃了一大批中国精英的心理防线。

卓越服务，强化顾客关系管理

研究表明，一个企业80％的效益来自20％的关键客户。如果将营销重心置于售前和售中而忽视售后服务会造成现有客户大量流失，而开发一个新客户的投入是留住一个老客户所需成本的5倍。因而，在努力渲染形以外的东西之余，江诗丹顿并未陷入品牌谬误，而是清晰地认识到再强大的品牌也是建立在产品和服务的基础之上，将营销视角从品牌回归到了客户价值上来。

精良的产品质量和方便快捷的售后服务是成功的顾客关系管理所必需的，而在这一点上，江诗丹顿无疑做得更好，它拒绝品牌延伸，孜孜不倦地致力于钟表业的技术研发，技艺高超的钟表工匠是售后服务质量的最大保障。中国人追求安全感和归宿感，于是，江诗丹顿自信满满地宣称：“我们是世界上唯一一个可以维修制造于任何时间的本品牌手表的企业，哪怕你拿出200多年前的产品来，也没有问题。”自1840年起，每只江诗丹顿手表的生产图纸、记录、销售日期及机芯表壳编号等资料，都被完整无缺地保留在公司的档案柜中。在江诗丹顿的专卖店中设有贵宾区，店内的高级钟表顾问以全面、精湛的专业水平和堪称“欧洲品质”的服务

水准随时提供保养或检查服务。当然，作为一个奢侈品牌，按照顾客的要求进行个性订制也是必不可少的服务项目之一。

另外，江诗丹顿成功的顾客关系管理还源自于其与消费者的互动式对话，它任借非凡的胆识与远见充分利用资讯科技来推动顾客关系管理，建立江诗丹顿官方网站，使目标客户最快，最全面地了解有关江诗丹顿的新闻资讯。为响应广大江诗丹顿迷的呼吁，江诗丹顿在2007年开辟了时间会客室(Hour Lounge)江诗丹顿官方论坛，并邀请表坛知名主持人Alexandre Ghotbi悉心经营，给予了品牌支持者一个独立开放的对话平台，使江诗丹顿迷们得以在论坛互动交流，直接从网络上体验新鲜的客户服务，也使江诗丹顿更加深入地了解和掌握特定顾客之需求。其网站凭借出色的网站架构、便捷的浏览系统、卓越的设计与功能，多次获得时尚界评选的各类奖项，足见江诗丹顿的良苦用心。

战略扩张，掘金集团资源

据悉，经过多年的并购整合，目前瑞士钟表业主要集中于斯沃琪(swATCH)，劳力士(ROLEX)，历峰(RICHEMONT)和法国的路易威登(LVMH)四大集团。目前这四大集团共同控制着世界豪华表生产90％的份额，在中国市场上99.6％的高档手表产自瑞士。可见，在中国的钟表市场整体面临无序而激烈的自由竞争格局时，瑞士表已在全球高端手表细分市场形成了寡头垄断局面。1996年，江诗丹顿加入了历峰集团，标志着它打开了世界市场。在这个净资产回报率将近20％，号称盈利能力最强的奢侈品集团的麾下，江诗丹顿获取了许多宝贵资源。

首先，历峰集团具有强大的全球分销网络。在中国，历峰集团入股了中国本土分销商新宇亨得利。新宇亨得利拥有中国最大的钟表分销网络，拥有160家自营表铺，并且还在不断扩充之中。目前，历峰集团在中国共有300多个销售网点，分布在全国41座最为繁华的城市。庞大的手表零售专营网络对于江诗丹顿把握内地消费者需求以及制订品牌扩张战略是极为重要的。当然，虽然依赖于集团的分销网络，但在保持制表工艺、经营策略的制订等方面，江诗丹顿一直都保持着一定的独立性，在自己的血统中发展。

其次，历峰集团整体优势所带来的效应是强大的。比如2004年9月19日至23日，历峰集团在北京紫禁城举办了一个名为“钟表奇迹”的高级钟表艺术展览会，将旗下当今国际最顶尖的高级钟表品牌汇聚一堂，“对公众施以美的教育”。庞大的阵容吸引了无数眼球，足以称得上是一次成功的事件营销，而这种成功是有赖于集团的强大影响力和财力的。展会期间，江诗丹顿馈赠名表给中国清朝最后一位皇族后裔溥任，以表示重视与中国清朝绵延流长的历史渊源。总之，对于推广品牌影响力，灌输品牌意识、渗透内地市场而言，整个集团的公关和营销动作显然更有媒体价值和公众影响力。而抢占眼球，就等于抢占未来的市场。

中国如何打造自己的“江诗丹顿”

中国目前已成为世界第三大奢侈品市场，奢侈品消费人群达到总人口的13％，并且还在迅速扩张。有关统计资料显示，到2015年，中国将取代美国，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国，年销售额将达115亿美元，占全球奢侈品消费总量的29％。这样一个庞大的市场，使得“到中国去”成了外国奢侈品牌最流行的口号。而中国至今还没有自主的奢侈品牌，国内厂商只能眼睁睁地看着这座金矿完全被他方收归囊中。历经两个多世纪的奢侈品品牌江诗丹顿，生命力令人惊叹。我们该如何打造自己的“江诗丹顿”?

核心构建：历史+品质+文化

历史创建需规划

悠久的历史底蕴是奢侈品牌必需的元素，这需要经过一个漫长的积累过程。在此过程中，奢侈品牌自然会面临自身生存与运行成本的压力以及外界竞争压力，因此应注重建立企业愿景并为此进行战略布局和规划。以江诗丹顿式的执着，把主要精力放在不断的款式创新和质量改进上。

品质追求需人才

奢侈品的消费者都追求完美而独特的品质。我国无疑是制造大国，但却是创造小国。与江诗丹顿全手工的精细打造和限量生产相比，中国企业若想用流水线机械模仿、批量生产的模式打造奢侈品牌简直是天方夜谭。企业应持有可持续发展的眼光，建立高端人才的培养机制，这样才可能掌握核心技术、积极创新，变“中国制造”为“中国创造”，从而提高产品价值，创造利润空间。

文化积累需坚持

国内企业忙于迎合市场、与国际接轨，因而模仿多于创造，品牌没有自己一贯坚持的理念，这势必导致品牌文化底蕴浅薄。要创建有精神、有文化的品牌，形成有效的品牌区隔，这需要企业能在快节奏的经济时代中经受住短期利益的诱惑，甚至要甘于寂寞，拥有“众人皆醉我独醒”的坚持，力求带给消费者全球共享的统一风格的消费体验和品牌文化。

成功法门：品牌渊源+价值融合+文化营销

多种渠道品牌传播

“民间心理学”认为，个性印象涉及到一种叙事思想过程。因而通过各种传播渠道将品牌历史中感人至深的故事加以传播，可以令消费者形成一种清晰并且容易记忆的品牌概念，甚至能引导消费者进行丰富的品牌联想，将品牌故事缔造成品牌传奇。

品牌文化与本土文化融合

奢侈品包含的内在艺术价值和文化元素，是其能够拥有高于一般商品价格的根本原因。由于拥有足够的财富，奢侈品的消费者对价格不太敏感，他们更加注重奢侈品牌代表的生活方式和身份地位的象征。中国奢侈品牌，首先应打上中国文化的独特烙印，其次还要在经营过程中注重与当地文化价值观念的融合，了解不同地区消费者的需求特点，快速占领消费者心智。

创建文化支撑系统

产品的材质和工艺是极易被模仿的，如果脱离了文化要素的支撑，有些奢侈品甚至和普通商品毫无二致。因此，本土奢侈品牌应致力于创建自己的品牌文化和精神，同时创建完整而强大的文化支撑系统，文化创造和文化渗透是一个漫长的过程，需要大量的财力支撑，国内具有奢侈品特征的品牌，几乎还处于各自为战的阶段，若是将针对不同细分市场的品牌组成集团形成资源共享，那么势必可以迅速吸引消费者的眼球，并且在长期的传播中令诸多品牌受益，加速中国奢侈品牌的崛起。

中国历史上下五千年，悠久的历史和博大精深的文化使中国人有着自己独特的审美观和艺术追求，可以说，中国并不缺少奢侈品的文化传统。很多拥有悠久历史的老品牌都极具成为奢侈品牌的潜力，只是我们在品牌的缔造方面的能力远不及西方。中国企业现在能做的是借鉴国外的成功案例来把握奢侈品核心构建要素和经营战略，并且将悠久中国文化中的精华吸收到自己的品牌中去加以再创造，江诗丹顿无疑给了我们很大的启示。