历届奥运特许经营面面观

承办奥运会机会难得，特许经营更是仅给东道国一次机会，只许成功不许失败，而不同举办国的具体情况千差万别，其运作系统和实际操作也因而五花八门，若能从前人的经验中获取有益的经验，规避不必要的失败，必能使北京奥运特许办的有声有色。

历届奥运会传统的特许商品有纪念章、T恤衫、棒球帽等，但由于每个国家的国情不同、文化不同、市场不同，不仅在商品开发上不尽相同，其内在运作系统和具体操作规程也有很大差异。早在1988年的韩国汉城奥运会上，就有特许经营商62个，为韩国奥组委收入1880万美元；1996年的美国亚特兰大奥运会是特许经营商数目最多的一届，共有125家，创造了9100万美元的收益；而最近的一次雅典奥运会则是“少而精”的典范，仅仅23家特许经营商便瓜分了6150万美元的收入。

前人的经验对于我们来说固然不能生搬硬套，但从历届奥运会特许经营的操作规程和具体成果进行分析，知道他们哪些做得好，哪些还有待提高，对于北京奥运会来说有很大借鉴意义。下面对雅典奥运会、悉尼奥运会和盐湖城冬奥会的特许经营相关方面的情况作一个简要的回顾，并根据北京的具体情况来加以借鉴。

循序渐进是上策

奥运特许经营仅给每个国家一次机会，只许成功不许失败，而不同举办国的具体情况千差万别，对往届经验的借鉴很有限，因此，为了谨慎起见，特许经营计划通常分为几个阶段循序渐进地进行，在前几年针对国内市场进行小规模试点，推出有限的几种常规纪念品，奥组委对市场反馈加以分析，对市场情况有一个很深入的了解，在奥运当年产品线、销售网络和营销计划才大规模铺开以满足急速膨胀的消费需求。特许经营计划的分阶段进行不仅是为了适应顾客的需求，更重要的是试点阶段会暴露出整个特许经营计划关于产品设计、产品定位以及分销网络设计等方面的不足之处，针对这些问题进行修正，调整原先的计划使之更符合本国国情，才能保证奥运特许经营的顺利进行。除了完善整个特许计划，试点阶段还可以推广奥运精神，逐渐在消费者心中树立起奥运品牌，建立起认同感，为将来的工作打下坚实的基础。

离我们最近的2004年雅典奥运特许商品计划共包括两个阶段。第一阶段从2000年底到2001年1 2月，属试行阶段，这段时间全球的奥运热还没有开始，因此特许经营以开发希腊本地的市场为主，生产了胸章、游泳用品，运动休闲服装及配饰、珠宝、毛巾类、帽子、玻璃及陶瓷器皿等7大类商品，其中印有奥运标志的白色T-shirt卖得最好。第二阶段从2002年一直持续到2004年，奥运品牌已经确立市场上可见的奥运特许商品增加到28种，产品种类丰富，从人人都买得起的小小徽章到贵重的珠宝首饰应有尽有，满足了不同类型消费者的需要，临近奥运会还会增加旗帜、火炬座、票夹，出版物等商品。随着奥运的逐渐升温，各地游客纷至沓来，特许经营的零售店激增到7000个，销售额大幅增长，到达顶峰，为适应海外需求，雅典奥运会还在美国的佛罗里达。加拿大、瑞士苏黎世机场和位于罗桑的奥林匹克博物馆设立了4家海外店。雅典奥运会的特许经营计划相当成功，给奥运会带来了6150万美元的收入。

“少而糯”为理念

从往届数据不难看出，各届奥运会的特许经营商数目相差悬殊，从几十个到上百个不等，除了各国经济、市场情况等的不同外，这在一定程度上受到了奥运特许经营商性质的影响。特许经营的性质分为排他和非排他两种，各自有各自的特点，排他性权利是指特许经营商对某类别的特许商品具有独占权，即奥组委不能再把相同或相似类型的产品的生产、销售授权给其他企业，这种特许经营形式可以有效地保障特许经营商的利益，减少竞争，使企业专心于特许商品的开发，并且由于特许经营商的数目少，更便于奥组委进行直接管理，尤其是进行商品类别管理，但是排他性权利会在一定程度上导致垄断，使特许经营企业失去持续创新的动力，并可能在垄断利润的刺激下使特许商品的价格偏高，不符合大部分消费者的购买力水平，降低奥运会的社会效益。非排他性指奥组委可以把某类商品的生产、销售授权给若干个达到一定标准的企业，这种形式不仅可以满足激增的市场需求，而且使更多的企业，尤其是小型企业参与到奥运中来，通过这个机会进行历练、积累经验，有效提升本地企业的竞争力，适应国际竞争需要，有利于将来的经济发展，但是过多的企业参与也会带来一些问题，使特许经营商品管理复杂化，在如何保证挑选企业的标准和执行的公正性、不同特许经营商生产出商品的一致性等方面产生新的困难。

历届奥运会举办国根据自身状况对以上两种模式进行选择，2004雅典奥运会特许经营的一大特色是“少而精”，奥组委授权的特许经营商仅有23家，包括19家本地生产商、2家国际生产商(EMl．ISM)和2家赞助生产商(Elta．Swatch)，每个特许经营商在规定产品类别享有排他性权利。2000年悉尼奥运会为了满足市场需求，共授权了100个特许经营商，他们并不享有排他性权利，在奥组委定向征集的方式下，感兴趣的企业进行应征，经考核后即为合作对象。2002年盐湖城冬奥会努力使本地企业加入到奥运特许项目中来，一方面为了给规模较小的企业参与奥运的机会，另一方面为了刺激本地的经济。这70个特许经营商中大部分享有产品类别的排他性权利，但这项政策使特许经营商失去了设计产品、开发渠道的积极性，而且由于垄断地位，使奥运特许商品在定价上普遍偏高。

复杂的价格策略

奥运特许商品的价格策略是一个非常复杂的问题。在定价方面，若价格过低会影响奥组委从特许经营活动中得到的收入，若价格过高则超出消费者的购买能力，影响奥运品牌形象和奥运会的社会效益，同时可能因过高的定价流失一部分消费者并在一定程度上抑制重复购买行为，因此奥运特许商品价格的制定一定要经过严谨、准确的市场调研，在充分了解市场需求和消费者购买行为的基础上进行，同时由于本土市场一直是奥运特许商品的主要购买力来源，要尽量把满足本国需要作为首要目标。在打折促销方面，历届奥运会通常是禁止的，只是在奥运会结束后对库存商品进行统一打折处理，这主要是因为奥运特许商品拥有自己特殊的地位，打折这种促销手段本身就会对品牌形象产生影响，而不同零售商不同的促销行为又会破坏零．售价格的统一性。

各界奥运会努力实行最优的价格策略，成效却各不相同。2004年雅典奥运会中所有零售商要到特许经营商处定货，商品的批发和零售价格统一由拥有该类别排他权的特许经营商制定，零售商无权自行给该零售价格或打折，库存商品只能在统一的打折期由特许经营商提出建议并报雅典奥组委批准后决定是否打折，打多少折。2000年悉尼奥运会的特许计划是质量最高的特许计划之一，在强调特许商品质量的同时，把价格控制在大众可接受的范围之内，并且

创立了定位中高档的“千禧年”品牌和大众化品牌，不同定位的商品进入不同类型的商场销售。那时，平均每个家庭就拥有8枚胸针，特许商品从澳大利亚每个人手中赚取了2．5美元，与以往的0．32美元相比是极大的成功。2002年盐湖城冬奥会由于排他性授权的影响，导致特许商品的定价偏高，市场表现并不理想。

假冒伪劣很猖獗

人人都想来分奥运这一杯羹，有些企业开始铤而走险，不经授权使用奥运标志，仿制特许商品。假冒的奥运特许商品不仅会对奥组委的收益产生影响，而且由于质量不过关而给整个奥运会抹黑，因此历届奥运会都在“打假”上面采取了一系列防范和治理措施。2004年雅典奥运会为保护奥运商品的权益，在每个真品上都附加了两个防伪标志，在有特许经营权的零售处悬挂奥组委认可的标志如果没有被授权而单独或联合使用这些奥运标志，都是违法的，奥组委与警察机关联合定期展开反侵权行动，对于违法人员的惩罚力度较大，最重可判坐牢。2000年悉尼奥运会的所有奥运商品均以著名运动员的DNA序列来进行编码，以保证了商品的真实性。并第一次采用网上直销方式，不给冒牌商品可乘之机。

从往届经验可以看出，奥运会特许经营工作是一项复杂而艰巨的任务，特许经营工作执行得好，不仅可以为奥组委筹集资金，而且可以在弘扬奥运品牌的同时提高本国企业的竞争力，还能创造有效需求，促进消费，进而拉动经济增长。每个国家都在借鉴以往经验的基础上创新，试图开发出一种更有效的、更适合本国国情的模式，但是每个主办国的机会只有一次，因此又要格外的谨慎，做到计划周密、执行有力。

同往届一样，为保证万无一失，北京奥组委特许经营计划也分成了几个阶段，目前正在有条不紊地进行，销售网络随市场需求逐步扩大。2003年8月3日，北京奥运会会徽，为满足人们对奥运产品的需求，启动了临时奥运特许商品计划．包括胸章、帽品、下恤衫、金银纪念章和邮折邮封等几大类商品。2004年8月，特许商品计划试运行，特许商品包括休闲服饰、胸章(纪念章)、文具、玩具、箱包、工艺品及日用品等七个大类，设立了北京王府井百货大楼、王府井工美大厦、首都机场航站楼(3个)、公主坟城乡贸易中心、西单中友百货、中关村当代商城、建国门贵友大厦和颐和园店这10家北京奥运会特许商品经营店，并在青岛、上海、沈阳、南京、成都、深圳等地共开设了特许商品零售点。截止到今年8月底，共有近600款特许商品上市，销售额达6亿多元人民币。试运行阶段不仅在市民中掀起了一股奥运热，打出了奥运品牌，而且使北京奥组委对特许商品市场定位的认识更加准确，在特许商品的设计创意、特许商品系列化和关联性、商品质量管理、价格策略、零售网络布局等方面所暴露出的不足成为今后开张工作的重点。2005年11月2日上午．北京2008年奥运会特许商品计划正式启动，2005年11月11日，距离奥运会开幕整1000天时，北京奥运会吉祥物福娃诞生，这5胞胎在传递着”北京欢迎你”的心声时，也给奥运特许商品的销售掀起了一个高潮。

北京奥运特许计划的宗旨共有五项，其中的“努力为优秀中国企业参与奥运会市场开发提供机会“和”积极推广中国制造优质产品，打造中国制造；高品质品牌理念”决定了在特许经营商的征集方面要采用非排他的模式，使更多企业参与到奥运中来，提升企业整体素质和竞争能力，为走出国门、适应全球化竞争积累技术与经验。使更多的企业参与进来并不是一蹴而就的事，在奥运特许经营的前期试点阶段，因为是理论付诸实践的试验阶段，领导层对市场的认识、系统的运作规程等各方面都不成熟，风险较大，应该只选择几家实力雄厚的大企业作为特许经营商以保证计划顺利进行，中小企业不宜介入。从已往几届奥运会特许产品的销售规律来看，70％至8096的奥运特许商品销售是在奥运会举办的当年完成的，中小企业的介入应该在2007年的下半年，这时整个系统已经能够正常运转，通过一个较短的适应期，这些特许零售店将面对临近奥运会和奥运会期间的销售高峰，这同样也是最能获利的阶段。

在价格策略上，由于北京的常驻人口众多，再加上全国范围内不可忽视的购买力，奥运特许商品的市场广阔，如果开发得当，必然能使奥运特许商品的销售总额再创新高。但值得注意的是，目前中国消费者的平均购买力水平普遍偏低，要使人们能买得起，特许商品的定价就要比往届低，在生产成本基本相同的情况下较低的定价就意味着较低的利润。要使定价既能使消费者接受，又能为奥组委尽可能多地筹集资金，应该对奥运特许商品进行分层开发，低端产品价格尽量压低，争取薄利多销，中、高端产品具有较高的品牌溢价，满足高消费群体的特殊需求和特殊购买目的。准确的定位和根据相关目标客户群体进行的产品设计与开发还可以有效地把国内需求和国外需求分离开来，使外国消费者支付与其购买力水平相适应的价格，这一方面避免了对外国游客进行价格歧视带来的负面效应，另一方面可以增加奥组委的收入，同时更好地满足外国游客与本土市场相异的需求。另外，北京奥运会在允许零售商进行一些适合自身特点的促销行为时，应该沿用以往的“不打折”方针，保证奥运品牌的整体形象。

在奥运商品不断丰富的过程中，假冒商品也逐渐流入市场，越来越猖獗。假冒商品不仅侵犯了特许经营商的利益，而且由于其粗制滥造使奥运整体形象受损，不利于树立中国制造的优质形象。奥运知识产权的盗用是每届奥运会都要面对的问题，希腊等国家由于地域小，人口密集，造假贩假集中，打击起来相对容易，对于幅员辽阔的中国来说就要复杂得多，再加上法制不健全，人们知识产权意识淡薄，假冒问题一直难以根除，在防治奥运品牌侵权上就更应该加大力度，多方开展工作。在预防方面，特许零售店应该有统一的形象，并悬挂北京奥组委颁发的特许商品零售店证书。每件特许商品也应配有防伪标签，要便于公众不必借助仪器就可直观识别，在奥组委网站上应该对奥运特许商品的种类，价格和授权零售店的地址于以公布，便于公众购买。在打击方面，除了加强巡查外，要加强重点地区的检查力度，对违法商贩施行从罚款到拘留等不同程度的处罚。同时要鼓励特许零售商为维护自身权益进行举报，并鼓励公众提供相关线索，形成一整套监督网络。值得一提的是，有需求才会有市场，有一部分顾客是在不知情的情况下购买假冒商品，但另一部分顾客却是明知故犯，因此除了从制假贩假入手进行打击，还应该多方宣传，提高全民的知识产权意识，并对购买假冒奥运商品的消费者采取没收和多倍于商品价格的罚款。

北京的奥运商品特许经营还处于起步阶段，探索之中难免有不足之处，当前应该在借鉴国外成果和已取得经验的基础上，抓紧时间发现漏洞、完善特许经营系统，奥运会特许经营商品的开发、销售和监管的经验对整个经济发展也有重要的意义。相信北京有能力在2008年经受住考验，办成最成功的奥运会之一，传播中国文化，把新北京的形象展现给全世界，并在打响奥运品牌的同时，打响“中国制造”的品牌。