“老”酸奶出“新”术

老酸奶的关键是“老”字。让消费者回忆儿时的那段温馨，唤起人生最美好的记忆；制作时间长、保质期短，这些产品自有的特点，还使得地域差异化路线成为生产老酸奶的企业的明智选择。

火热现状

好产品天生具有引发跟风和竞争的实力。

老酸奶就是如此。在中国乳品行业依然没有恢复元气的2009年下半年，2008年5月上市的青海小西牛生物乳业有限公司生产的青海老酸奶奇迹般地在青海本省大热进而延伸到上海、武汉、长沙等地，小西牛的产值依靠该明星产品直接从2008年的4000万涨到2009年的1.3亿。

青海老酸奶俨然成为青海特产，借助旅行者的推介和火热的网购潮，老酸奶渐渐走近大众。在北京的庙会、后海和南锣鼓巷等颇具老北京风味儿的销售渠道的带动下，街边的老酸奶店大有取代风靡多年的街边饮料店的势头，同时满足了消费者的味觉和怀旧情感，成为路人的新宠。

不过，老酸奶百分百是依靠消费者口碑的力量走红，就像青海小西牛生物乳业有限公司总经理王维生曾向媒体抱怨的那样：“牛奶行业内的经销商以前根本不屑于我们的产品，上海、武汉和长沙等地的经销商最初都是游客。”直到具有前瞻眼光的完达山开创性地将其东北老酸奶摆到超市的货架，全国各地的乳品企业纷纷注意这一吸金产品并群起跟风。如今，新希望、伊利、蒙牛、完达山、光明、君乐宝等国内主要乳品品牌都推出了碗装的老酸奶产品。

走红原因

北京三元食品股份有限公司低温奶事业部市场部经理云峰在接受《广告主》杂志采访时详述老酸奶大热的原因：第一，各地消费者都存在着对当地“老酸奶”的美好记忆，这对地方乳企而言，很有可能是一个具有优势的竞争，是其在全国一线品牌强大的压力下获取销量、利润的大好时机；第二，老酸奶爆炸性增长的势头出乎很多人的意料，加之相对较高的利润率，使众多企业纷纷加入竞争；第三，由于乳品行业技术壁垒较低，造成乳品行业向来流行不假思索的抄袭，跟风是部分企业的生存本能；第四，目前酸奶吧、瓷罐老酸奶等凝固型酸奶的流行，使得凝固型酸奶越来越被消费者接受，消费者在日益厌倦口味多样的搅拌型酸奶后，凝固型令他们耳目一新，老酸奶则成为了凝固型酸奶的形象代言人。

老酸奶“有市场”已经成为不争的事实，如何把这个市场做大、做出品牌竞争力，恐怕还有不少企业没有想清楚，从目前各品牌的老酸奶包装雷同、定价相似的情况就可见一斑。

云峰也承认，目前老酸奶的火爆带有很强的流行特色，消费者是被高原、怀旧情结的流行及好奇心引导消费，“不过这样的状况在食品行业是很危险的，食品如果有特性，而不能利用特性让品牌在消费者心中积淀，那么很有可能就会昙花一现。”所以，他认为，市场自发形成的“销售火爆”现象，依然属于游兵散勇式的打法，不太可能对抗实力品牌兵团的出击，老酸奶的成功还需要细致分析、系统规划、整合资源以及全面跟进。

差异突围

“老酸奶的关键字是‘老’，让消费者回忆儿时的那段温馨，唤起人生最美好的记忆。”新希望集闭乳业控股有限公司品牌总监熊发玉告诉《广告主》记者。通过差别不大的类青花瓷包装可以猜得，各家企业都注意到怀旧营销的重要性，老酸奶的传播大多也围绕与消费者的情感沟通进行。

不过，所“怀”之“旧”，每个品牌都该有所不同。

三元立足北京，方便利用从上世纪70年代开始伴随北京消费者成长的瓷罐北京酸奶引发的情感联想，因而，除了为其产品加入“老北京”的标签，三元还在外包装上印上富有北京特色的风俗画：卖冰糖葫芦的小贩、做丝线生意的小摊、卖酸奶的小推车和购买酸奶的小女孩，极具北京风情，带来独特的文化韵味。不仅如此，在产品的硬性广告中，三元以“地道北京味儿”为情感沟通的突破口，撩起老北京的童年记忆。

专注酸奶领域的君乐宝在地域诉求之外，还做出了独特的创新，大胆推出了百利包包装的老酸奶，在携带的便利性方面迈出一步。

制作时间长、保质期短，这些产品自有的特点，还使得地域差异化路线成为生产老酸奶的企业的明智选择。熊发玉表示，老酸奶的经典，势必要与企业的历史沿革相符合，因此，只有是地方传统企业生产出来的老酸奶，才能得到老百姓的认可。所以，新希望乳业选择采用地方传统工艺，发酵出适合本土的经典口味，分别推出西湖、青岛、徽派、丽江、成都等按地区细分的老酸奶，用知心、亲情打动消费者，讲述老百姓自己的故事，搭建同龄人之间交流和沟通的平台，贴近市场和消费者。在“××老酸奶，邀您尝尝××的味道”这一统一主题的提携下，融入地方名胜和典故，讲述地方经典故事，刺激消费者对老酸奶的向往。

由于技术壁垒低，刚上市的老酸奶定价和毛利空间都相当高，多数企业加入竞争势必会引导品牌之间的厮杀往价格战的方向发展，开发更高品质的升级产品、锁定更高消费水平的消费者，是老酸奶品牌突围的一条必经之路。老酸奶流行风潮的“始作俑者”小西牛面对各路竞争对手的抢滩，就坚持“正宗”和“高端”的诉求，不仅强调青海人食用老酸奶的历史、考究的制作工艺，还通过高于市场半均水平的定价和对销售渠道的苛刻要求，坚守引发流行的那部分高端人群，不但严格控制不使产品流入街边的小杂货店，还在积极建立产品专卖店，形成独树一帜的风格。

新希望的牦牛老酸奶、草本老酸奶、欧式经典老酸奶也承担着品牌高端化形象建设的重任，新希望乳业还在包装设计上积极尝试新元素，用更经典、更高层次的外观为品牌升级开路。

不过，熊发玉同时指出，鲜奶+活性菌，是老酸奶的两大法宝，这也是新希望城市老酸奶的核心竞争力，在此基础上，根据人们对生活品质的追求，适时开发饮用便利的包装形式、健康时尚的风味、个性化细分的产品，满足和提升更多消费者的生活品质，演绎时尚经典的生活方式，如此企业方能取胜。