保“价”护“行”

白酒行业又出新闻了。近日，白酒领头羊茅台和五粮液在销量出现下跌、价格出现下滑之际，为保“价”护“行”，向各自的经销商发出指令，要求守住高位零售价格，不得“擅自”降价，违者将受到“扣除保证金”之类的处罚。有媒体报道，有数家顶风作案的经销商，分别受到了茅台和五粮液的处罚，并且在各自的渠道中做了“通报批评”。但之后茅台自己又发文取消了该指令，因为此行为涉嫌违反《反垄断法》。此举在业内的解读，无疑是杀鸡儆猴式的“警告性射击”。

中国的白酒行业这些年是很风光的。从2003年开始的这一轮“超常规”发展，整整走红了十年。价增量涨，是白酒行业“黄金十年”的典型写实，而且近十年的发展，出乎了行业的预料。超常的速度与超常的规模，不仅吸引了许多业外资本，而且在里应外合的推波助澜下，白酒行业为GDP添加了不少数字。最有说服力的，便是中国的证券市场。上证指数走了一个十年轮回，从起点又回到了起点，但白酒行业板块却走出了绝对风光。强劲飙升的火箭式蹿升行情，名列所有行业板块之巅。在股价前十位的高价股中，居然有四个是白酒股，其势头可见一斑。

中国的白酒行业之所以存在令其他行业羡慕不已的十年发展“黄金期”，除了行业自身的努力作为之外，更多的则是受到了整个中国经济大发展的影响。这些年，商务性消费的强劲态势，再加上众所周知的公务消费和人情送礼之风盛行，使得高档白酒一枝独秀，茅台和五粮液更是高高在上，产能始终供小于求，连年涨价。在这种市场“刚性需求”的业态中，茅台、五粮液一类高档白酒，想刹车停摆都难。

然而，“黄金十年”的周期，在2012年走到巅峰后终于出现了“疲态性”的拐点：政府对“三公消费”的限制，宏观经济出现周期性调整，使得商务消费减少，再加上行业内部出现的“黑天鹅事件”所产生的惯性影响，使得白酒行业终于呈现出明显的调整形态。

经济发展的规律告诉我们，任何行业的发展走向都是呈波浪形的，有波峰，必有谷底，哪怕是这个行业的领先品牌也不能幸免。在这种阶段性的调整形势下，量减价跌，当是市场经济的常规表现，任何商品莫不如此。

然而，白酒业的老大们却把处罚的大刀砍向了压力山大的经销商们，这似乎有些强人所难。虽然老大们昔日也不止一次地颁布过“限价令”，但在供不应求的日子里，各家经销商突破“限价令”的比比皆是，厂家也基本都是睁一眼闭一眼，有的甚至推波助澜，从未听说有商家因此而受罚的。而今，市场需求格局发生了实质性的变化，昔日身价不菲、踪影难觅的高档白酒，如今已风光不再，在有些场合甚至成了不合时宜的象征，需求自然会受到影响。守不住价格防线而降价，再正常不过了，有谁会在好卖时不卖个好价？

茅台和五粮液此番为保“价”护“行”而对经销商的“警告性射击”，其实也是“老大”心态的自我保护，“我的品牌，价格自然应当由我做主”。作为经销商，维护品牌价格政策也是应尽的义务，如果经销商都不把厂家的价格政策放在眼里，想涨就涨想降就降，甚至不按行销政策规则，跨域窜货，任意为之，那市场非乱套不可。对此种违规行为，任何以品牌为重的企业，都是忍无可忍、非打不可的。因此，茅台和五粮液此番杀鸡儆猴的举措，虽然业外颇有微词，却在业内赢得了不少加分。在笔者近日所参加的几次业内活动中，凡言及此事，必分两个阵营：厂家代表双手支持，商家代表九成不满，此景也折射出厂商在面对行业拐点时的不同心理。

只是，茅台、五粮液们此番保“价”护“行”而手起刀落之际，是否也应该推出一些帮助商家们排忧解难的政策？如此，不仅效果更好，而且更能获得商家的掌声，更能使商家忠实于所经销的品牌。