商标英译现状与策略

【摘要】本文将分析湖北本土知名商标的翻译现状，剖析这些商标翻译存在的不足，并有针对性地提出相应的改进策略。

【关键词】商标翻译 音译法 直译法 音译意译结合法

一、引言

商标是商品符号的代表，对商品的识记和流通起着举足轻重的作用，许多知名商标已经成为企业的无形资产。商标的翻译被认为是对商标的第二次命名。众所周知，美国学者艾・里斯曾在他与Jack Trout合著的《22条商规》中提到过：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异”。成功的商标翻译对于占领更多市场特别是国际市场成为一个不可或缺的因素。

二、湖北本土知名商标的翻译现状

湖北交通便利、工业发达、科教实力雄厚。虽说一线知名品牌不多，但省境内本土较有名气的品牌具有一定的数量，本文调查了大约几十个湖北省内本土有一定知名度的品牌，这些品牌的英译策略大概归类如下：

1.音译法。音译法是指用音位为单位在英译中保留汉语的发音以便突出原文主要语言功能的翻译方法。比方说湖北武汉鼎鼎大名的小吃“周黑鸭”就是采用的音译法，即ZHOU HEI YA；家具知名品牌“联乐”直接使用的LIANLE；还有“猫人”（Maoren）、三宁（SANNING）、雨润（yurun）、多佳（DUOJIA）、广达（GuangDa）、佐尔美（ZUOERMEI）、海外版“知音”（ZHIYIN）、汽车品牌“东风”（DONG FENG））等等。音译法通常有两种方式，一种是直接采用汉语拼音进行拼写；另一种是采用类似于英语单词的拼写体现中文原文的发音，例如，保（包）得利公司英译成用“Botilly Co.”等。但这些品牌音译绝大部分用的第一种方法即直接采用汉语拼音。只有极少数采用了第二张音译方法，例如“东贝”这一知名品牌采用的是“Donper”；服装品牌“美尔雅”采用了“MailYard”，采用了英语单词的拼写，发音和“美尔雅”接近； 此外还有家纺品牌“雅比”译成了“yabee”。

2.直译法。《实用翻译教程》中指出“直译指翻译尽量保持原作的语言形式，包括用词、句子结构、比喻手段等”。商标的翻译中除了音译法之外，直译可能是用得比较多的。湖北的蓄电池知名品牌“骆驼”采用的就是直译法将其译成“CAMEL”；风机、水轮机品牌“双剑”直译为“Doublesword”；日用品“吉祥鸟”直译为“Lucky Bird”。

3.音译意译结合法。这种译法是指在英译中既保留原文的发音又能体现原文的指称意义，以谐音又谐意的方式达到功能相似。这种译法一般有两种，第一种是在拼音之前后之后加上一个表意的词；第二种是直接使用谐音和谐意的英语单词。湖北水泥知名品牌“华新水泥”采用第一种音译意译结合法译成“HUAXIN CEMENT”、“金兰首饰”译成“JINLAN JEWELLERY”. 采用第二种谐音谐意的译法很少被使用。已经进入全球100多个国家地区的面包酵母品牌安琪酵母（Angel安琪）是使用谐音谐意译法比较成功的典范。

三、湖北知名商标的翻译存在的不足以及改进措施

1.音译使用泛滥。笔者考察的湖北几十个知名商标翻译之后发现绝大部分都是使用的音译法，即直接使用汉语拼音。在汉语里，拼音是用来标注汉字的，对于不懂汉语或是懂得非常少的外国人来说，拼音就是几个字母怪异的堆砌，很难理解拼音中的内涵意义和文化承载。外国人不理解拼音中所蕴含的意义和文化，而且拼音在他们看来很拗口，很难识记住，由此音译在一定程度上会影响到国际市场的占有份额和销售。虽说中国有赢得国外市场的驰名商标也有音译，并且能被一些国外人识记（例如海尔-Haier、 李宁-Li Ning、 华为-Haiwei、 百度-Baidu），但无论是产品的销售，便于外国人识记，还是从名字本身的美感、意义的体现和文化的承载来讲，直译或是音译意译都略胜一筹。

2.音译意译翻译策略很少被运用到商标中的翻译中。从上述分析的湖北省内本土商标翻译来看，音译意译翻译策略很少采用。除上述所提到的Angel安琪是第二种音译意译成功的案例外，基本上其他的商标翻译都没有采用这种译法。这种译法要求译者在透彻理解产品的企业文化、产品的属性和文化差异的基础上，找到一个发音相近、意义基本吻合的单词进行翻译。这种译法需要花心思，但译出来的效果好。比方用Solid翻译“索”牌（塑料绳具的商标）就很巧妙。索（suo）和Solid的so谐音，此外，solid从词义上与原文 “结实、坚固、耐用”的含义有吻合之处，兼具有信息功能、美感功能以及祈使功能。当然采用音译意译翻译策略需吟安一个字，捻断数茎须的付出。如音译意译翻译策略在捻断数茎须的情况下还是不可行，可采用直译。

3.目标语的蕴含意义、文化以及目标市场的心理需求和偏好方面的考虑存在缺失。鉴于上述列举的商标翻译，不难发现，绝大部分是简单音译和按照源语含义进行直译，目标语的蕴含意义、文化以及目标市场的心理需求和偏好方面的考虑几乎没有。如果不考虑这些因素，翻译出的结果可能会存在蕴含的意义不符、文化冲突或是引起目标购买人群心理不适感，这些都会影响产品的市场占有率。所以，在选择适合的目标单词时候要从多方面考虑，否则简单的音译和直译会造成尴尬的局面。

总之，一个好的商标名的英译需考虑多方面的因素，在商标名的翻译上多花些心思是十分必要的。

参考文献：

[1]范仲英.实用翻译教程[M].北京：外语与教学出版社，1998：91.

[2]陈宏薇.汉英翻译基础[M].上海：上海外语教育出版社，1998： 102.