“直接上桌”的种菜法

种安全的菜，只提供给特定客户群，精准配送――这是多利农庄基本的商业模式。

“上海的蔬菜市场，1％的占有率就意味着1 0亿元的规模”，说这番话的人是张同贵，多利农庄“庄主”，管着3000多亩地，以种菜为生，在繁华的上海滩搞起了农业致富。

张同贵倡导循环经济模式和节能环保的技术应用，他在崇明岛的农庄组建了巨大的风力发电机组，不但能满足农庄内能源的需求，还可以向外输出，让有机农业更加贴近环保。

卖掉30家餐厅，种菜去！

2009年，多利农庄正式营业的第一年，改良了300亩土地的营业额超过了3000万元，初步实现盈利。对于创业者来说，无疑是巨大的鼓舞。但和张同贵曾经的“生意”相比，3000万根本不足以让他满意。

1991年，张同贵只身从四川闯荡上海，做外贸。当时只有一名助手和一辆自行车。“为了一笔单子，从市区骑自行车去宝钢，整整骑了近百公里”张同贵说。生意做的还好，但令他痛苦的是，偌大一个上海滩，没有一家饭馆能满足他“思乡的胃”。

孔子曰，饮食男女人之大欲存焉。找不到川菜馆，就自己开一家，张同贵第二次创业开始了。

从1997年第一家多利川菜馆开张到2005年，张同贵用他奔放、麻辣的川菜，征服了上海市场，他的连锁店扩张到30家，一年的营业收入超过1亿元，利润在2000万元左右。

就如同他对自己性格的比喻：就像路虎，外表不起眼，但内里精致，动力十足，他做生意也一样，时刻考虑如何提速。

开餐馆，张同贵发现，现代人不仅关注怎么吃好，还越来越对怎么吃得健康感兴趣，而菜农一般都会种两块地：一块地种给自己吃，一块地拿去市场上卖。

学农出身的张同贵此时又冒出一个想法：能不能在都市里，建一个现代化生态农场， 满足人们追求健康餐饮的目标呢？ 坐言起行， 他干脆把在中欧EMBA的毕业研究课题就定为研究生态农庄的可行性，还请了“三农”专家温铁军来当顾问，组织撰写了一份300多页的商业计划，“做农业的人可能不会像我们这么干?? 今天多利农庄的经营思路和整体规划，基本上都来自于当时在中欧的这个课题项目。”

通过研究， 张同贵发现在发达市场， 有机农产品的消耗量占整个农产品的比例是8 %到1 5 %，而在上海，不到1%。

“仅就蔬菜而言，整个上海市场的1%，就意味着10亿元的规模。”张同贵这一次研究的结果是，2005年，卖掉所有的川菜馆，投入2.5亿元，办起了有机农庄。

花2个亿，养地

2005年时，上海出台了一个政策：打造十个100公顷的蔬菜基地，公开招标。张同贵带着自己E M B A的毕业论文，获得了南汇区1 7 5 0亩土地的经营权。根据规定，租用农民的地，每年需支付一定的费用，而且按比例递增。更关键的是，根据有机农业的种植规律，土地要有3-4年的改良期才能把土壤中的农药残留降到最低。此外，还需要种植大量的防护植物带净化空气，改造河道和灌溉用水。

多利农庄就投入了大量精力在土壤改良上，投入2.5亿元：土地闲着、恢复自身肥力，种植防护带，再建一套独立的水道循环系统?? “基地是整个产业链的源头，我们从源头抓起，后抓市场。我觉得这样做很踏实！”

“唯有源头活水来”。越好的土壤有机质越多， 容易“ 生病” 的土壤就少。最棘手土壤的培育的问题，即病虫害的防治。现在田间用防虫来的是烟叶， 张同贵希望用自然的方法去解决自然的问题。专家们正努力开发天然肥料，利用农副业剩余物作为肥料，豆渣、蘑菇的下脚料、散养鸡的鸡粪，加上十几种不同品种的生物发酵菌，在高温发酵下，形成植物有机肥。

今天，多利农庄是国内少有的同时拥有国环有机认证、IFOAM国际有机认证、HACCP关键风险点控制认证、GAP优质农业认证的农庄。

“小时候，抓一个玉米在火里烤一下就很香。但现在，我们很少能吃到养一年的鸡、一年的猪，现在的猪是5个月长200斤，以前养猪是一年才长100斤”张同贵说，“快速生长可能会带来一些品质上的缺陷，我希望可以让更多朋友分享美味佳肴。我觉得农业是有做头的，这也是国家的需要。”

他的大胆也收获了认可，2010年，多利农庄成为上海世博会有机蔬菜特供基地，并作为世博会中上海唯一的有机农庄，在“城市未来馆”展区向观众揭示了未来生活中健康、低碳生活的场景。这一年，张同贵获得青云创投7000万元人民币的风险投资。

于是，张同贵开始扩张，在崇明岛又建了一个1600多亩的基地，构建风力发电系统，建有机会所，着手在北京建基地。为克服气候影响，张同贵还在丽江、浙江、四川、海南建立了基地，产出直接空运到上海和北京。

逐利的时代，普通蔬菜一贴上“有机标签”就改变了出身。由于肉眼很难辨别， 消费者并不愿意为价格不菲的“有机蔬菜”买单。

张同贵的“法宝”是让人看到：凡是想吃有机蔬菜的人，只要来过农场，都会购买农场的菜，这些是他的“品质”保证。

张同贵专门邀请了世博德国馆的原版设计团队，来设计环保概念的集装箱酒店，将废弃的集装箱改造成农庄的星级酒店，还有独具特色的崇明基地风能发电?? 这些现代感改变了人们对农场的概念。

“接二连三”：全产业链营销

新时代的农民并不是那么好当。现代农业不再是简单传统的耕作，而是融合了电子商务、物流、渠道享受的电脑根本服务体系的完整产业链。

张同贵把农庄定义为“生产基地”和“体验基地”。农业是基础，种植业是一产，服务是三产。一产连二产连三产，接二连三，实际上是种植业加现代服务业。他要把全产业链做完！

随着农场知名度的扩大，来参观的人络绎不绝，有时候一天接待近百人也是常事。张同贵乐此不疲，他希望来更多人能在这里找到“下乡”的幸福，在大自然中体验一棵植物是怎样长大，蔬菜是怎样种植，草莓又是如何采摘......

这就是所谓的“体验式营销”：人们看到好的东西， 都希望与朋友去分享。微博成为他的一个“得力助手”。张同贵在微博上显得很活跃， 他希望通过这样一种方式与顾客积极互动。

“顾客经常在微博上直接给我提意见，我们会通过售后服务去帮助他们满意地解决。不管是正面、负面的我都愿意接受，这是一种监督，监督才会进步。”他愿意将自己放在公共平台“晒”。

曾有顾客一直质疑多利农庄不允许“点菜”的服务是不合理。张同贵并没有对此视而不见，他认为这个问题很有价值。“农庄的产量取决于两个月前的播种。如果今天的产量是500公斤蔬菜，让会员点的话可能点出2000公斤。一定要满足的话，就只能去市场上再买1500的菜来忽悠你。如果500公斤产的都是萝卜，但会员只点了200公斤，那剩下的怎么办？”造成的蔬菜浪费，就使得成本加大，公司利润就降低，这样就会难以维系正常运转。

“我也告诉我的消费者，要拿30%的利润，因为前期的投入的很大。有了这30%的利润，我才有更好的产品服务消费者。”张同贵追求的是与消费者互利。他觉得利益是连在一起的，必须建立一个和谐共赢的市场。

“点菜式”服务实际上是商业模式发生了变化。张同贵给多利的定义很清晰，就是做有机蔬菜，解决食品安全的问题。而“点菜”更多地是一种配送服务，解决的是一种“便利”。

有机蔬菜能不能算“奢侈品”？张同贵算了一个简单的帐：“一万元钱解决三口之家一年的有机蔬菜量。每天不到30元，就是喝一杯咖啡的钱，买一包香烟的钱。”

产业链的运输环节也是有机蔬菜能够新鲜及时送到会员手中的重要一环。虽然已经与日本宅急送黑猫玛保持合作，但是运输量的加大已经使物流需求难以满足。现在张同贵正在加紧自建冷链的体系，现在体系中有40%左右是农场的车，60%由黑猫玛提供。今年底，多利将有50部冷链车开始工作，明年达到100部车。

张同贵要做全产业链，其中的成本自然不低。他克服成本的办法就是规模效益，并建立第三方。比如多利建好自己的物流体系后，可以先保障自己的运输。白天送自家的蔬菜，晚上送别家的产品，通过第三方获利来降低成本。

当资本嫁接农业

要做好有机，就要做好基地和生产；要做好生产，需要大量的资本。让张同贵略感骄傲的是，农场把政府的投入有效地转换成生产效益。

青云创投总裁叶东早在5年前开始做清洁技术的投资，与张同贵有机产业的低碳绿色发展思路不谋而合。多利农庄在获得青云创投关注的同时，同获得了汉理资本的1000万元风投，今年8月还与国泰君安签署上市服务融资协议，并启动B轮融资。

张同贵在选择投资方时，也会注意它将为自己提供哪些帮助。“这些投资者全世界跑，像叶东他们会给我带来很多新鲜的讯息，帮助更好地完善和发展我的有机事业。”投资方在渠道和市场方面，也让张同贵受益不少。对于企业上市，张同贵一点也不着急。“先踏实做好自己应该做好的事！融资上市应该‘水到渠成’而不是‘拔苗助长’”。

多利农庄受到关注后，张同贵每天都接到媒体的采访邀请，他并不排斥这样，而是希望借助媒体的声音呼吁更多的人关注有机农业，关注食品安全。“做有机是一项良心事业，要对得起自己的良心。那就OK了！”

农业一直被业界认为是“没有爆发空间”，因此资本对农业的关注一直都是“试探性”的，融资规模也有限，但有数据显示，人均GDP高于800美元，同时恩格尔系数降低到40％以下时，农业将重新进入10～20％的快速增长期。这或许是张同贵这样的“庄主”们，在食品安全之后，未来更大的一次机会。