洋餐饮经营战略面面观

摘要：洋餐饮是指非中国本土且以跨国公司的形式在中国发展的餐饮品牌。洋餐饮品牌已经渐渐深入中国市场，并以不同消费群、营销策略、经营模式上演着跨国经营战。目前，国内肯德基、麦当劳、星巴克、必胜客等餐饮品牌合计已超过万家，它们不仅改变了国人的餐饮习惯，也挑战着国人的消费观念。

关键词：洋餐饮 餐饮经营战略 本土化战略 差异化战略

1987年，中国第一家肯德基在北京前门开业，代表着中国洋餐饮的起航。二十多年来，中国国内的洋餐饮市场逐渐形成了以快餐为基础，高消费餐饮为点缀的势头。从大众的普及化到小众的高质量享受，洋餐饮笼络了国内各个消费群体。作者对国内几个市场占有率较大的洋餐饮品牌进行分析，以中档、中高档、高档消费进行归纳，总结其重要经营战略。

一、中档消费——洋快餐

提到洋餐饮，我们首先想到的就是洋快餐，就是麦当劳和肯德基。在世界餐饮行业中，他们代表着一个难以企及的高度。隐藏在它们成功背后的是标准化管理、强大的供应链整合能力以及依靠细节制胜的文化营销手段。

从全球范围内看，麦当劳的影响力、销售额、店面数量远远高于肯德基，但是肯德基在中国却有着较为明显的优势。究其主要原因，还是肯德基起点本土的竞争战略。肯德基进入中国20多年来，一直坚持“立足中国，融入生活”的企业战略，不断为中国消费者而改变，打造本土化的创新商业模式。

不难发现肯德基菜单中从来不乏中国元素，为了迎合中国消费者的口味需求，肯德基打破以油炸为主的烹饪方式，并在不断探索中打造产品的本土化。从早期的老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤，到后来的中式早餐：安心油条、粥类，再到现在的尚选晚餐等，无不体现着肯德基中国化的进程。肯德基的宣传方式也相应的本土化。2010年6月起，肯德基广告全面改为“生活如此多娇”。而这口号正是中国人耳熟能详的“江山如此多娇”进化而来的。09年肯德基与中国动漫合作，推出了喜洋洋与灰太狼的玩具，十分受孩子们欢迎。

除了战略本土化，肯德基的亲民政策也深得人心。为寿星小朋友办生日会、肯德基三人篮球赛，都为肯德基成功打入青少年群体奠定了基础。如此符合中国人口味的产品和运营模式使肯德基以远远高于麦当劳的速度急剧扩张，成了实实在在的领头羊。

二、中高档消费——形象餐厅

近十年来，中国兴起了另一种“洋餐热”——以必胜客为代表的中高档消费餐厅。必胜客目前在中国家喻户晓了，它与肯德基同属于世界上最大的餐饮集团——百盛集团。但与肯德基不同的是，必胜客并不是即买即取的快餐门店，而是以普遍的餐饮模式经营的中高档餐厅；必胜客的产品比较注重差异化，与快餐文化的高度统一标准略有背离；必胜客更接近于西餐，更加注重品位为与格调，从而人均消费较高，消费群体也较肯德基更接近青年。说起必胜客在中国的成功，就必须提及其 “欢乐餐厅”的战略定位。

“欢乐餐厅”主要体现在四个方面。首先是欢乐美食，在必胜客，顾客能品尝到地道的比萨、牛排、西点等等。不夸张地说，在这里顾客可以领略基本的美国餐饮文化。同时，必胜客在中国也体现着本土化：近几年推出的系列华夏美品，将中国博大精深的饮食文化与比萨相结合以满足中国人的口味。其次是欢乐环境，这里的消费群以年轻族为主，时尚的、流行的元素为必胜客铺上了欢乐的背景。干净的桌椅和明亮的窗户令顾客心情自然舒畅愉悦。第三是欢乐服务，在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。这就是必胜客的距离式服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离感，适时地提供服务。最后是欢乐价格，必胜客的形象定位将目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。自2011年起，必胜客推出了“每日半价”、“特惠工作餐”、“学生折扣”等优惠政策，以亲民的低价大大拉近了与顾客的距离。

必胜客倡导“为客疯狂”、“顾客是我们的唯一”的理念，营造“欢乐休闲”、“轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化，并把这种餐饮文化转化到企业内部，形成了一套具有特色的企业文化。

三、高档消费——品质门店

洋餐饮的另一种展现形式是以星巴克、哈根达斯为代表的小众的高品质理念以及差异化战略，它们以原汁原味的纯正感受以及细致的服务打动顾客。对于此类品牌，虽然不能完全普及大众消费者，但其代表的追求高品质生活的理念却深深吸引着高消费群体，并渐渐成为这个群体的固定消费源。同时，其以精致著称的品牌效应也大大满足普通消费者的虚荣心。这类品质门店采取的是高品质的差异化战略。

1999年，星巴克走进中国大陆。按照星巴克的要求，无论在哪里，每一家门店都要和其他1.7万家门店一样，提供同一口味的咖啡，热情的微笑，并拥有共同的价值观。星巴克的高品质首先体现在其产品和硬件设施上。星巴克设有专门的采购系统，并且购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有顾客都能品到最纯正的咖啡。星巴克的咖啡品种繁多，并且在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁的牛奶要加热到华氏150至170度等。与一般连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。相异的设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质、灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色都是从绿色到深浅不一的咖啡色，包装和杯子的设计也彼此协调来营造欢乐多彩的情调。

星巴克以精致为重点的差异化战略，赢得了高档消费群的青睐。随着我国人民生活水平的不断提高，必将吸引更多消费者的光临。

参考文献:

[1]卞君君.肯德基:中国式进化[J].中信出版社,2009

[2]陈炳岐.麦当劳与肯德基——全球两个快餐帝国的连锁餐饮秘诀[J].中国经济出版社,2006

[3]张海燕.必胜客企业品牌管理的研究[J].中小企业管理与科技,2011;6

[4]杨国安.朴抱一星巴克的门店奥秘[J].中欧商业评论，2011；6