罗技跨入数位家庭的成功转型

一支遥控器敢要价400美元，是普通遥控器的10倍，会不会太夸张? 这支“奢华”的摇控器，只有20公分长，却可以遥控8000种以上的机器，从电视、DVD，甚至开门、关灯到启动防盗系统，几乎无所不能，它来自全球最大的鼠标公司――罗技电子(Logitech)。

今年是罗技成立第25周年，也是这家以鼠标闻名全球的公司，在遥控器市场发光发热的关键年。罗技切入遥控器产品仅一年半，却一举夺下美国六成市占率；这一步，是罗技跨入3．5兆美元规模数字家庭市场的秘密武器。日前，格瑞诺刚开完董事会，便指着遥控器，笑着对记者说：“我们和PC市场已经没关系了。”格瑞诺将如何带领罗技从核心出发，保存现有的资源与优势，成功与PC市场脱钩，这是巨大的挑战。

格瑞诺改造罗技的第一要务，就是彻底扭转以往技术至上的思维，“我们要做大众的奢侈品产品”。大众的奢侈品意味着创造中上价格、要让消费者欣赏却又负担得起的科技，而不是孤芳自赏。为此，格瑞诺加入消费者思维，“我们卖的是产品，不是技术”，“比起高科技，消费者体验更加重要”，他要求产品必须具备让消费者一看到就说“我想要”的魔力。

观念上的小转变，却掀起产品设计流程的大变革。过去罗技可能花上一年时间发展新科技，现在罗技却宁愿以相同的时间，测试消费者口味。格瑞诺拿起罗技最新推出的鼠标产品“革命”举例，他指着中间的滚轮强调，光是研发滚轮，就花上一年时间，其中多数时间用在分析消费者的使用需求上。

全民皆为市场营销

上千位试用者的计算机上植入软件，计算出一个人平均一天卷动窗口的长度约为65英尺。卷动窗口虽然是小动作，却造成手部负担沉重，而“革命”可以一次卷动10000行，将原本卷七分钟的工作，缩短为七秒。靠着这项兼具便利与时髦的巧思，当鼠标进入七美元的价格血战时，罗技85％的产品售价．犹能维持在80～100美元。

为了鼓励产品设计者更了解市场需求，格瑞诺更大力调动工程师转任产品营销部。过去，罗技根本没有产品营销部，但在他主导下，营销费用调高为研发的三倍。格瑞诺认为“工程师是最好的营销人才”，他们都希望自己的产品得到上百万人的认同。

以此成功模式，格瑞诺把罗技最擅长的人机接口开发，推展到鼠标以外产品，从网络摄影机、键盘到麦克风，让罗技和PC市场脱钩。科技产品要能持续成功而非昙花一现，保有技术领先也是重点。过去，罗技人习惯自己发展技术．但一切靠自己研发，有时会因研发迟滞而错失商机。

疯狂的市场扩张

格瑞诺认为，“自己发展技术，市场根本不会等我们，买下公司，我们的市占率马上会从零到五成”。但是，他也强调“渐进式的改革永远优于革命”。为了顾及罗技重视研发的文化，他从不购买“Ready to Go(立即可用)的技术”，这是在自有技术和购并之间的妥协。格瑞诺分析，被购并的公司必须和罗技互补，我们可以帮他们降低成本，而且拥有全球通路，这是小公司无法做到的。

经过八年的努力，格瑞诺成功将鼠标占公司整体营收的比率，由八成降到三成，让罗技重新赢得华尔街的肯定，股价在近两年，从10元爬升到22元，大涨102％同期，纳斯达克指数涨幅仅23％。

面对罗技的成功转型，格瑞诺仍时时刻刻担心罗技无法找出消费者下一阶段想要的科技，“我希望就跟苹果计算机营销iPod一般，假设消费者不懂你研发的科技，就是失败”。对数字家庭风潮，格瑞诺已成功带领罗技建立滩头堡，但这场全新规则的数字产品硬战才刚开打，他能否为罗技开创下一个成长的八年，我们拭目以待。

作者：曾如莹

出处：台湾《商业周刊》第987期