基于主题公园特色的常州城市形象研究

摘 要：近年来，城市形象作为人们对一座城市的整体认知，不断成为城市发展的热门议题。以旅游为导向的城市形象定位正越来越发挥出明显的社会效应，带动城市的多元化发展。常州近年来通过主题公园建设，成功带动了城市旅游发展，提升了城市美誉度。现如今，在城市建筑、公交站台、高速公路、机场车站等场所到处都能看到主题公园的形象宣传广告，本文从常州近年来大力发展的公园主题特色出发，探讨这一视角下，常州城市形象的发展前景与策略。

关键词：城市形象；主题公园；旅游导向性；策略研究

1 城市形象的内涵

城市形象是近年来城市规划的热点话题，是城市改善投资环境、发展旅游资源以及提升国内外知名度的新思路和新的行销手法。所谓城市形象，是指一个城市的整体特征和感知。其丰富的内涵包括外在视觉形象和内在感知形象。视觉形象包含城市的整体布局、建筑风格、公共标识、基础设施、民居景观等；内在感知则包括城市的人文风貌、社会秩序、服务水平、道德水准等。两者在直接和间接感知上共同塑造了一座城市在群众心目中的整体形象。城市形象是一座城市的固有资本和价值，可内化为城市品牌，焕发独特的生命力和魅力。在现代商业化竞争中，一座城市必须提炼出独特的、与众不同的核心形象价值，给予市民群众一种独特的城市生活体验，否则城市之间将缺乏差异性，失去独特的吸引力。因此，提炼和塑造城市特色形象可以转化为独特的城市品牌效应，对于提升现代城市竞争力具有重要的意义。

2 常州城市形象的问题所在

常州市地处苏南长江三角洲中心地区，北接长江，南临太湖，是吴文化的发源地之一，自古有“中吴要辅”、“八邑名都”的美称。围绕常州城市形象问题，许多专家学者也展开了众多的研究与探讨。有的从城市文化构建展开研究，如2006年常州日报的钱月航发表了题为“常州城市文化面临的三道课题”的论文中将常州城市文化建设定位于文化保护、传承及展现；有的以点带面强调常州城市文化的复兴，如南京大学黄娟于2011年发表了题为《从淹城谈常州的城市文化复兴》，从社会学角度提出了常州城市文化复兴运动的十大主张。可见，常州城市文化、城市形象问题已经成为众多常州人所关注的热点问题。然而我们发现，在苏锡常地区，常州在城市形象上，历史不及苏州知名，自然资源不如无锡丰富；而在现代城市发展建设中，常州的历史遗存、风貌也逐步淹没在了钢筋水泥结构的现代建筑之中，流失了大量的城市特色和资源。因此，常州选择了资源再造，依托文化引领、旅游支撑的发展理念，成功开发了环球恐龙城、淹城春秋乐园、环球动漫嬉戏谷多个大型主题游乐公园，为常州打造出了一定的影响力，使常州跻身“主题公园之都”。另一方面，常州近年来实行了绿地公园全部免费对外开放的政策，并斥巨资改造公园环境，提升城市绿化面积，让常州市民共享绿地资源和城市公共设施。开放的常州主题公园文化已经成为常州的一张闪亮名片，在拉动地方经济发展的同时，也预示着常州城市形象复兴之路的新契机。

3 常州城市形象的旅游导向性

（1）主题公园效应。常州在发展公园特色文化上，借助几个主题公园平台，整合了旅游、动漫、文创等多个产业形式，形成了完整的城市产业链体系，吸引大批省内外游客纷至沓来，不仅在旅游产业收入上连年创收，还实现了城市形象和知名度的大幅提升。以常州恐龙园为例，作为常州主题公园的龙头品牌和国家5A级旅游景区，恐龙园集主题乐园、文化演艺、休憩型商业、温泉度假、动漫创意、科普教育等于一身，突破了传统景区的功能和界定，承载了多元的产业功能和形式，成了常州旅游发展的风向标。因此，主题公园对于常州城市发展的渗透已经成为一种趋势和产业盈利模式，不仅影响着市民的居住生活，还成功辐射周边省市，成为常州城市形象对外的一块金招牌。

（2）城市形象的旅游导向性。城市形象的主体是公众，旅游形象的主体是旅游者。从理论上讲，每位公众都是潜在的旅游者，都有旅游的需求。因此，旅游者的概念范畴也不断扩大，使得城市形象主体和旅游形象主体的区别也越来越小。从另一方面来说，城市形象和城市旅游形象研究的客体都是城市，也使得两者之间的趋同性愈加明显。因此，城市形象与旅游形象虽然在理论上有所区别，但在内涵和实际操作上又容易结合在一起，反映一座城市在物质环境上的各种信息，影响着城市对外界的吸引力，成为衡量一座城市的标准之一。同时，随着旅游业在城市经济文化发展中的作用愈加突出，许多城市在城市形象定位中的旅游导向性也日渐明显。例如，提起全国名列前茅的几大知名省会城市和直辖市，首先映入眼帘的必是其丰富的旅游资源和特征。每座城市都有自己城市形象定位的指导思想，常州也需要找到最适合自己的定位导向。基于城市形象和城市旅游形象的趋同性因素，以及众多城市形象的旅游导向性特征，我们从目前看来，主题公园为常州成功打开了另一特色的知名度，以主题公园特色定位常州城市形象具有极强的创新力和城市内涵改善力，与常州打造旅游城市、生态城市、宜居城市、智慧城市的发展路线不谋而合，并能与其他周边城市地区产生差异化竞争，形成独具特色的城市魅力。

4 主题公园特色的常州城市形象可行性分析

（1）主题公园特色是一种趋势。城市形象的效应在于，对内形成目标、共识，对外提升美誉度、吸引力。常州大力发展旅游资源、提升城市生态环境、以主题公园为载体形成产业链已经成为不可逆转的趋势。因此，我们应该认真加以研究，因势利导，扬长避短，可持续地发展，形成主题公园特色的常州城市形象，是经济发展的一个趋势。当前，推动城市发展最根本的是经济，城市形象的定位也必须最终转化为经济发展的需要，为经济发展注入新的动力。因此，城市形象的塑造如同城市发展的行销手段，必须考虑到所在城市的主要经济模式，产业优势、历史文化和民生需求，最终融入当地产业发展，促进经济增长。常州当前已经把异军突起的旅游业作为新的经济增长点，以恐龙园为代表的主题公园在知识经济、网络经济、会展经济等层出不穷的经济形势面前，展现出了较强的竞争手段和生命力，承载了城市经济建设发展中整合和推动等多元功能，势必会成为城市形象的发展趋势。

（2）主题公园特色具有极强的推动作用。主题公园特色的城市形象定位使常州应该向花园城市、旅游城市、生态城市的目标发展，必须美化环境、提升内涵，在城市建设和艺术审美上突出主题公园的特色文化与形象标志。这一选择，也要求城市必须改善居民的生活环境和质量，给予居民生活更新更美的体验，使城市形象深入群众中间，提升市民的荣誉感和认同感。主题公园作为常州旅游业的龙头品牌，是常州对外展示的一扇窗，公众可以通过这扇窗审视常州经济、科技、服务、旅游、商业、文创等各个领域的实力与面貌。因此，这必须要求各行各业协同奋进、加速发展创新，共同营造大力发展的势态，培养国际化视角，争创全国一流，将目标转化为城市前进的动力和催化剂。另一方面，通过打造主题公园特色，将常州先进的制造业、服务业展示在全国公众面前，不断推陈出新，展现城市的友好、智慧与创造力，这对提升城市软实力，优化城市投资环境、吸引外资和高端人才有着积极的推进作用。

（3）主题公园特色的局限性。以主题公园为特色的城市形象定位，也有着其客观局限性。主题公园特色虽不易产生雷同，能在城市竞争中形成独树一帜的风格，但主题内容较为单一，缺乏城市资源的整合性，容易冷落其他行业领域，不易形成合力。其次，城市形象的定位，也需要考虑公众的情感诉求，使对内提升市民的荣誉感和使命感，对外产生足够的好感和吸引力，然而主题公园特色在情感上人情味不足，缺乏以情感人的群众感染力。因此，在宣传手法和行销策略上，城市形象部门需要不断创造新的渲染力和亮点，形象维护难度会随着时间的推移加大。

5 主题公园特色的常州城市形象策略分析

（1）合理配置市场资源，实现共赢。主题公园作为综合的大型旅游场所，通常集地方特色、文化内涵、时（下转第页）（上接第页）代特征、尖端科技、娱乐演艺等要素于一体。这在一定程度上必须进行地区的各类资源整合，优化配置时间、空间上各类具有市场反响、市场效益的旅游资源。例如，恐龙园就是在国家建设部、国土资源部、国家环保总局和国家地矿博物馆等科技资源和实物资源的基础上，科学合理地配置了地产业、休闲商业、酒店、交通、广告、零售等多个行业的资源，推动了地区的多元发展。短短几年间，在恐龙园附近就增加了两个五星级酒店，一个大型商业街区和不计其数的周边地产业、餐饮业、零售业等，还在文创产业、动漫产业中崭露头角，获得了市场的共赢。

（2）品牌营销，打造城市名片。要打造主题公园特色的常州城市形象，必须考虑长期经营、树立牢固的品牌形象，使公众形成对常州城市特征的良好概念，并且维护和保持这一鲜明特色。例如，可在城市环境中导入主题公园的视觉识别系统（VIS），从视觉上打造主题公园的概念形象，深化品牌形象，加强城市主题公园特色的景观设计，融入城市生活的方方面面，潜移默化，润物无声。其次，可将城市形象定位与其他城市资源进行形象捆绑，通过大型活动宣传城市品牌，强化主题公园这一特色鲜明的城市符号。最重要的是进行商标注册、专利申报，使优势资源获得相应的法（下转第页）（上接第页）律保护。

（3）建立城市形象传播的长效机制。城市形象的塑造与城市品牌的建立绝非一朝一夕，这需要时间的累积和实力的堆叠，需要几届政府和各行各业人民群众的共同努力。因此，必须建立城市形象传播长期有效的机制，确保目标的统一性和连贯性，不随意松懈和变更，造成城市形象的混乱和间断。城市形象的连贯性不等于一成不变。因此，还需要建立一套城市形象传播的有效评估机制，在城市形象的塑造中科学评估传播形式的有效性和合理性，及时调整策略方针，避免资源的浪费，并为传播提供进一步指导。

（4）为城市未来健康发展奠定基础。良好的城市形象有利于培养城市精神，引领市民群众增强团结意识和荣誉感，使其自觉维护城市的形象和声誉；良好的城市环境与形象也为招商和人才引进奠定了重要基础。因此，城市形象对城市未来的健康发展起到了重要的推动作用。我们提出主题公园特色，是指常州在大力发展主题公园旅游平台的基础上，合理配置城市资源，以点带面，多面协作，带动城市各行业繁荣发展。所谓前人栽树，后人乘凉，在建立城市形象的同时，必须考虑城市的均衡发展，通过政府宏观调控手段，带动城市产业发展的和谐、健康、稳定和均衡，为城市长期繁荣发展奠定坚实的基础。

6 结束语

寻找城市形象的定位，必须深入挖掘每座城市的优势资源，找到契合城市发展的特色与理念。我们研究基于主题公园特色的常州城市形象，一方面是看到了近十年来，主题公园发展对常州城市对外形象宣传的积极作用；另一方面也是希望通过主题公园的平台，将常州优秀的城市文化与行业资源在这个平台上进行整合再造，打造出独具特色的城市宣传方式，优化城市内涵，突出城市形象，形成可持续的发展优势和特色。

参考文献：

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