从传播媒体中看植入式广告营销

摘要：本文以传播媒体为主要分析对象。通过传播媒体所使用的广告营销方式的研究与分析，了解植入式广告，总结如何做好并达到最佳效果。

关键词：植入式广告 营销 媒体

引言

随着时代的发展，社会的进步，吸引受众的注意力已经成为一项越来越艰巨的任务。现实已经证明传统的硬广告越来越难以被人们所接受，于是一种新的广告形式——植入式广告便应运而生。

1.植入式营销

植入营销相当于隐性广告或称其为软广告。是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景再现,让观众发觉获知，以达到广告效果的形式。

植入式营销包括模块：经验、方法、技术、人才、渠道、资源、理念、流程。

2.植入式广告营销

关于植入式广告较为普遍的定义是：植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌极其具有代表性的视觉符号甚至是服务内容策略性地融入电影、电视剧或是电视节目之中，通过场景的再现。让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告形式互动有趣，易于观众接受，潜移默化地传达信息。植入式广告不仅运用于电影、电视，植入式广告还凭借其独特的营销模式，异军突起，使电影、电视剧、网络游戏甚至是小说都成为了广告新的演绎平台。

2.1植入式广告的表现形式

2.1.1 对产品或品牌名称的植入

(1) 以冠名或赞助的形式出现产品或品牌的名称这种形式的植入式广告运用范围极其广泛，尤其是在大型的综艺节目、影视剧、娱乐类节目、消费类节目、生活类栏目中出现的频次较多。

(2) 设计含有产品或品牌名称的台词

指电视节目的制作者或是导演在设计台词时，将某一产品或品牌名称植入其中。让演员在对白中自然地提及。

2.1.2 对产品实物及场景的植入

(1) 作为道具植入

它是把产品作为剧中的道具，借助特写或人物的使用来突出其功能，传递产品信息。

(2) 作为节目的拍摄场景植入

在人物活动的场景中，将产品和品牌的视觉符号作为媒介场景的组成部分，融入其中。

2.2按照植入的方式和受众接受的程度，植入式营销分为三类

2.2.1 实物植入。产品仅仅作为媒体节目中的道具。电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，这种植入式营销都是选择受众极多的媒体节目。

2.2.2 风格植入。即企业根据自己产品的风格特征和目标顾客定位，选择一个同样风格的有潜力的或已发展成熟的媒体产品， 主动与其合作以塑造企业或产品品牌。如百事可乐冠名“百事音乐风云榜”，品牌定位就是年轻、活力，与它的消费群和观众群非常相似，百事的植入得到了很好的契合。

2.2.3 整体植入。节目本身就是在介绍一个企业，如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，在观众品味文化大餐的同时全面地了解产品或企业，这种植入方式更容易被观众所接受。企业虽然没有明显的推销行为，却起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度大幅提升。

3.如何做好植入式营销

3.1 事先介入，精心策划

植入式营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力，广告与节目融为一体。较成功的有分众传媒投资的《非诚勿扰》。拍摄之前，把所有广告洽谈好，广告费就是制作费。据了解，《非诚勿扰》一共搭载14个植入式广告，五千万广告费成为影片的制作费，至于影片的三亿票房基本上就成了纯收入。

3.2 植入式营销注重：功夫在诗外，润物细无声

植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告融入一个电视、电影、网络中的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中，让人不知不觉接受产品信息。生硬的广告就不是植入式营销了。

风靡一时的《变形金刚》中那位善良正义的大黄蜂，也为通用汽车做了一次很好的营销。

这些植入式营销可谓是天衣无缝，极其到位。

3.3 善于抓住时机

2005年11月11日晚上，中央台奥运五个福娃刚评选出来，12日早上，福娃的卡通玩具、吉祥物等礼品就在深圳市罗胡口岸开始出售了，香港有家报纸声言，“福娃”有25亿元的市场容量。又如以前蒙牛的祝贺神舟五号上天，指定为宇航员专用牛奶时，也是在一夜之间的第二天就铺天盖地展开，到处是其POP广告。这种植入式借势是非常成功。

4.结束语

未来的世界属于我们，无论广告还是营销，都要求我们充分运用东方智慧解决问题。无论场景式植入、对白式植入、情节式植入还是形象式植入，纵使情节、镜头安排的再巧妙，终究难以从根本上平衡广告的商业性与被植入载体的艺术性、欣赏性之间的矛盾。既然我们无法解决问题，那么我们可以取消问题，因此就需要进入到——营销植入式广告时代，从营销阶段就开始植入，使它们在诞生阶段就融为一体。同时，我们需要做的工作还有很多，如建立相配套的评估和定价体系，制定一套完整的植入广告调研、策划、论证、效果评估机制等，这需要更多专业人士的深入研究。