月评 第2期

五粮液：狠抓中档向前冲

王艳辉

2008年底，在一年一度的五粮液“经销商大会”上，五粮液股份公司副总经理刘中国指出，五粮液计划以一款名为“六和液”的白酒切分中档白酒市场。据悉，六和液定位于300-400元的市场空档。五粮液公司称会继续贯彻“逐渐减少低价位产品的生产、销售，提高中高价位品牌生产、销售”的营销战略。

有消息称，2008年以来，受消费环境不景气和五粮液提价控货等因素影响，五粮液的高端白酒产品销量出现下滑。康师傅管理层也表示，下一步可能会加大力量发展中低端袋面，而不是价格较高的容器面。与此同时，采取高价策略的方太抽油烟机，今年10月同比下滑34％，而采取低价策略的万和抽油烟机同比却上升17％。

酒业资深专家袁野：在五粮液未来的品牌布局上，涉及三方面内容，即“硬挺高端不放松――五粮液；狠抓中档向前冲――树立一个中高端核心品牌；低端留给别人弄――告别低档”。

五粮液集团公司党委副书记范德宽：随着金融危机的深入，或许会对五粮液的高端酒市场造成一定冲击，但对五粮液的品质和品牌忠实的消费者可能会在消费档次下降的情况下，继续选择五粮液的中端产品。

《成功营销》：连五粮液这样的酒业巨头都要着力发展中端产品了，看来谁也无力打开消费者捂得紧紧的腰包。在如今的经济形势之下，大多数企业都产生了“敢问路在何方”的困惑，发展中低端产品可能是一条路，不过你也中低端，我也中低端，岂不是又成了一片虹海?

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双妹：旗袍美女复活?

李亚男

2008年12月27日，在上海家化成立110周年庆典上，诞生于1898年的“双妹”化妆品品牌再次亮相沪上。

“双妹”由上海家化前身――广生行创始人冯福田所创建，带来中国化妆品生产的重要变革，在彼时的上海滩备受名嫒追崇。1915年在美国旧金山举行的巴拿马世博会上，“双妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金奖，而当时的巴黎时尚界亦用VIVE(意为极致)一词来形容这一来自上海的化妆品，一时名声大震。但20世纪80年代“双妹”逐渐淡出上海，绘有两位旗袍淑女的知名广告画也成为回忆。

此次“复活”的“双妹”外文名字为“SHANGHAIVIVE”，暗台当年辉煌。新“双妹”的展示样品中，一块香皂标价300元，一瓶香水价格千元以上。

“双妹”产品开发负责人：该品牌欲打造国内第一个化妆品奢侈品品牌。

上海家化副总经理王茁：“双妹”价位要高于“佰草集”，计划2009年春天在上海开出第一家专卖店。考虑到经济大环境的因素，高档化妆品销售可能会受到影响，因此“双妹”的市场扩张不急在一时，而是“边做边看”，短期内没有将“双妹”推向海外市场的计划。

《成功营销》：这几年来老品牌复活似乎成了一个时尚，被法国人拿去改追成时尚标杆的“飞跃”鞋、重新拥有一批拥趸的“梅花”运动服，都掀起7一阵复活狂潮。但是在当前经济形势下，挑战颇大。上海家化准备走什么路线?我们拭目以待。

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斯沃琪中国避难

熊　莉

在这个节衣缩食的年头，还谈什么奢侈?但偏偏有很多奢侈品品牌看重中国市场，选择在这里避难。

全球最大的手表制造商斯沃琪(swatch Group)近日表示，计划今年在中国香港和澳门地区新开最多15家零售店。这些新店中可能包括5家欧米茄专卖店，主要集中在斯沃琪其他品牌如浪琴，雷达、宝珀和宝玑，以及一些面向大众市场的低端品牌。在斯沃琪看来，中国经济虽然出现放缓，但并没有冷却大陆消费者对奢侈品的消费热情。斯沃琪对中国市场的兴趣有增无剑，公司还将斥资4000多万美元在上海外滩开设一家新的旗舰店。

尽管经济不景气，范思哲(Versaee)、爱马仕(Hermes)、古驰(Gucei)等奢侈品品牌仍然没有放缓开拓中国市场的步伐。

瑞表集团扩大董事局董事卢克勤(KevinRollenhagen)：没有人需要10075一块的手表，买手表是因为你喜欢、它让你高兴。现在消费人气虽然不像去年那幺过热，但中国人仍然很有钱。

Gucci集团全球公关总监Mimma Viglezio：中国就是下一个日本，不同的是，它的人口更多，只要选对地方开店，让人们看到，他们就会来买。

某奢侈品品牌经理拉德哈・贾哈：在亚洲人看来，奢侈品是非常清晰的符号和视觉语言，它们所关系到的就是炫耀财富。

复旦大学广告系主任程士安教授：在引入大量国际知名品牌的同时，中国也应该有自己的品牌来竞争奢侈品市场。

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香港迪士尼逆市涨价惹争端

康　迪

在经济黯淡的大形势下，仍有企业敢做出惊人的逆市之举。2009年2月3日，香港迪士尼乐园对外宣布，将从2月9日起取消频率票价(平时和节假日不同票价)，针对港外游客统一执行调整后的新票价，涨幅最高可达两成，但香港市民半年内仍可享受旧价优惠。

由于“内外有别”的加价政策接连受到旅游界人士的抨击，之后香港迪士尼又迅速调整策略，承诺通过内地旅行社代订6月30日前的门票将保持原定票价，同时有针对性地推出了优惠总额达1000港元左右的小册子以“安抚”内地游客。

还是在2月3日，迪士尼美国总部了2009财年第一财季报告，透露迪士尼净利润同比锐减超三成。

香港旅行社协会主席胡兆英：此举有损香港旅游形象，复杂的涨价方案和过渡期设置存在歧视。预测迪士尼乐园客流量将因涨价而下跌一成。

突破传播CEO郑香霖：这种策略不可理解。加价可以给香港迪士尼直接带来经营利润，但却有损其品牌价值。而一旦香港海洋公园等竞争对手联合旅行社做动作，对迪士尼来说是相当不利的。另外，上海迪士尼项目尚处于当动阶段，自爆经营危机只会减少其谈判筹码。

广州旅游协会会长谷训才：难保此次调价不是出自迪士尼的“市场放弃策略”，即有意在香港摊薄内地客源，逐步将市场导向上海项目。同时，香港迪士尼提高定价，也便于今后上海迪士尼较高价位运作。

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恒源祥：要“命”的广告

李亚男

“我属牛，牛牛牛，……我属鼠，鼠鼠鼠”，2009年最“雷”人的广告语诞生二楼而获得这一桂冠的仍然是恒源祥，成功“卫冕”。今年春节期间，恒源祥的新版广告在全国一些电视台播出，与画面静止不动的恒源祥十二生肖奥运广告相比，这次配上了人物画面，不会再让你感觉自己家里的电视坏了，但同样长达一分钟，可谓超长轰

炸。据恒源祥官网透露，这款“2009年版十二生肖贺岁广告”的播出时间为今年1月25日至31日，播出范围包括了江苏、安徽、辽宁等七家地方卫视。

恒源祥品牌总监李巍：这种类型的广告将10年、20年地做下去。

艾瑞网林岳：好的广告要钱，恒源祥广告要“命”。在炒作方面恒源祥是绝对的“巨人”，但在品牌建设方面却是可怜的“小丑”。一个百年品牌发展到现在二十一世纪，还在沿用上个世纪的推广套路，靠恶俗和搞笑来让人记住自己，未免也真的黔驴技穷了。

央视媒介分析总监袁方：这种营销策略一般适合刚起步的小品牌，但对恒源祥这样不缺宣传预算的企业来说，没必要使用这样的手段。

广告行业某业内人士：对恒源祥的广告应当分而视之。在城市，的确大多数人对它非常反感，但因为播出的地方卫视很大一部分观众其实是在农村，因此，这样的广告在农村取得的影响效果很大。

《成功营销》：广告风格不但代表企业的宣传策略，也代表着当时目标受众的群体特征。如果说之前恒源祥同类型广告达到了一定的目的，现在，消费者每天都在变化，恒源祥还想“一招鲜”，不太现实。

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春晚：广告联欢晚会?

李亚男

近年来，春晚的收视率似乎有走下坡路的趋势，不过没关系，这一点也不影响央视赚钱，因为他们找到了新路子，力争将春晚办成一场“广告联欢晚会”。今年春晚之后，力量强大的网友盘点了春晚的广告，姜昆相声中的招商银行、百度、动感地带让人“有点晕”；马东则在“五官新说”中帮洋河大曲、五粮液、金六福卖起了酒。此外，搜狐、阿迪达斯，飞跃、百度、娃哈哈等也都在其中“混了个脸熟”。不过，据说有关“搜狐”的部分是“小品王”赵本山自己加的，真假也无从考证。据了解，今年虽有金融风暴，春晚的广告收益仍接近5个亿。

春晚总导演郎昆：植入广告没影响春晚气氛。所有的广告都是由广告部完成的，我们只管节目的设计和节目的完成，广告部负责广告招商，这是两个体系在并行，缺一不可。当然，我们会竭尽全力避免它，让它基本符合剧情、基本符合人物，又不太过分。不过你说会不会有一些比较生硬的植入，肯定有。至少过得去，不会影响春晚大气蓬勃的气氛。

网友：植入式广告的精髓在于“不是广告的广告”和“让人不经意间接受的不反感的广告”，但导演们显然都不是营销出身，今年的春晚也就充满了浓重的铜臭味。

《成功营销》：今年央视坦坦荡荡地声称要在春晚中搞“植入式广告”，似乎仔细想想也无可厚非，问题就在植入的贴合度。某小品中接连出现了几次某品牌的名字，生硬，没什么笑点。但愿，春晚别成了广告联欢晚会，要不就得付给大过年看广告的观众补贴了。

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押宝菲尔普斯马自达“心跳”

刘艳涛

号称体育界“飞鱼”的菲尔普斯“大麻门”丑闻，不仅坏了自己“天才”的金身，也让刚刚与其签订代言协议的一汽马自达进退两难。“代言门”又一次成为焦点话题。

2009年1月11日，一汽马自达绘就大手笔，邀请美国泳坛名将菲尔普斯成为其最新推出的Mazda 6睿翼的形象代言人。

北京时间2月1日，英国《世界新闻报》官网独家爆料，菲尔普斯被抓拍到吸食大麻。同日，菲尔普斯公开向公众道歉。一汽马自达2月11日就此事发表声明，在声明中称，公司对于菲尔普斯吸食大麻的行为表示遗憾，但是“仍将延续与菲尔普斯的合作，菲尔普斯先生仍是Mazda 6睿翼的代言人。”

一汽马自达销售公司副总经理于洪江：固为菲尔普斯和我们的产品形象高度吻合，他对我们整个营销工作有促进作用。公司决定不更换代言人，依旧会与菲尔普斯合作。

营销业内人士：请明星代言风险并不小，企业能否巧妙化解明星“陨落”带来的“代言门”危机，对企业是更加严峻的考验。

媒体评论：假如此次豪赌失利，或将使一汽马自达在汽车的“寒冬”中少了一件御寒的棉袄。

《成功营销》：对赞助商来说，他们最怕的就是自己签约的明星――尤其是像菲尔普斯这样重量级的明星一 被卷八任何丑闻之中，好在菲尔普斯所拍摄的新车广告等还未亮相，厂商应该还有时间去调整战略，只是之前已经付出的学费恐怕将相当昂贵。

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新浪“吞”分众垄断惊现?

刘艳涛

在普遍认为要收收被子准备“过冬”之际，新浪和分众却在略显寒冷的资本市场中挑起最热话题。

2008年12月22日，新浪和分众传媒集团达成协议，新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼字电视，框架广告以及卖场广告等资产。但在并购结构上，分众传媒保留了其互联广告业务、影院广告业务以及传统户外广告牌业务，包括此前收购的“好耶”也没有在并购之列，据有关消息称，好耶有望天价卖给Google。

目前这一交易已经得到双方董事会的批准，不需要再经股东大会批准。如果有关审批手续完成，该交易将在2009年上半年完成。

前盛大总裁唐骏：新媒体市场可能形成垄断。

摩根大通分析师韦迪(Dick Wei)：“媒体聚合”的概念在中国发展得并不顺利。分众传媒原本跨互联网、卖场和电梯间的交叉销售计划并未大获成功。

知名博客洪波：新浪传统的互联网新闻媒体优势。将会因为此次并购而被逐渐边缘化。

奇虎董事长周鸿：新浪和分众的合并对其他门户网站的威胁并不大。因为国内四大门户网站的方向都各有差异，而且国内互联网市场非常大，合并不会对其他门户网站形成直接的冲击。

《成功营销》：网络和广告的跨平台结合不但互联网的格局要重写，也势必会改变整个营销服务平台的格局，新媒体的垂直整合或许将成为一种趋势。

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星巴克：搬起石头砸自己的脚?

熊　莉

这款名为Starbucks Via的新产品，将从3月起在美国部分分销店出售。和普通的速溶咖啡一样，Via是星巴克传统煮咖啡的袋装速溶版，顾客只要把它倒进热水或冷水中搅拌T即可饮用。据说居然能复制出和星巴克原味咖啡一样的味道。每3包Via仅售2，95美元，12包则售9.95美元，真是价格便宜量又足!

据说平价即冲速溶咖啡市场达到市值170亿美元，这也是吸引星巴克“放下架子”参与其中的原因。

由于过度扩张以及与麦当劳、Dunkin Donuts的竞争加剧，星巴克的利润开始下滑。两年多来，星巴克不断推出Vivanno冰沙、Pike Place Roast等新产品以及近来的廉价早餐食品吸引顾客，但收

效甚微。

星巴克首席执行长舒尔茨：这是公司历史上的一个转型事件。过去几个月里，在没有告知客人的情况下，我在家里向他们提供速溶咖啡，不过并没有人发觉。

咖啡大师安德鲁・黑泽尔：我认为这对星巴克品牌不利。他们真的指望在短期产生收入，以满足投资者期望?

《财富》：假如舒尔茨不能迅速产生下一个Frappueino，坚持创新可能不够――到时候处在热锅里的，可就不仅仅是他的速溶咖啡了。

《成功营销》：星巴克起家是靠把咖啡“煮成”奢侈品，现在却要进军速溶咖啡市场，这种与企业形象相悖的新项目。岂不是搬起石头砸自己的脚?

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蒙牛：“OMP”门

吴晓燕

对OMP的广告宣传曾经被市场营销人士视作经典营销案例，如今反倒威胁了蒙牛的“性命”。

2月13日晚，卫生部网站消息称，卫生都会同多个部门的专家对舔加TOMP的蒙牛特仓苏牛奶进行研讨后认为，这一产品没有健康危害，但OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料，蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了食品卫生法的有关规定。

至此，不论是消费者还是生产厂家，都大大地松了口气。不少人感觉到，“OMP牛奶”和的确存在健康问题的三聚氰胺有本质的不同，只是虚惊一场。而实际上，OMP牛奶的出现，真的只是虚惊一场吗?

《第一财经日报》：当企业利用信息不对称而沉迷于自己营销的威力时，也在走向营销的反面。当一些企业沾沾自喜于自己营销水平之高时，他们可能忘记了一些最基本的常识：事实才是营销的原点。

《中欧商业评论》：实际上，对于无论是蒙牛还是整个中国轧业来说，企业长期均衡发展战略的缺失，并不是一个发展的阶段性问题。其病症在于企业忽视或者漠视战略制定的两个要素：其一是集群趋势下的价值链的可持续发展，其二是资本逐利下的消费者价值的固守。

《成功营销》：不管是乳液还是其他行业，一定要深怀对市场对产品、对消费者的无限敬畏。产品若是败笔，即使再过度策划包装和营销，品牌最终也会陨落。

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