“季播”的再思考

播出季是一种相对较新的编排策略和播出方式，它对我国的电视编播带来了深远的影响，目前我国发展播出季的优势及改进方法又如何呢？

播出季的起源

播出季这一概念起源于美国。播出季中的“季”指的是电视台对电视节目的编排和播出的周期，其内涵是电视播出机构根据观众的生活、收视习惯对电视节目进行适应性调整，形成一种相对稳定的收视周期，其本质是电视传播从“传者”向“受众”的转化。电视播出季是一种稳定、长久的编播计划，在时间和空间上具有连续性和延展性特征，它对目前国内零散的电视编排策略、缺乏连续性的编播计划以及培养具有收视习惯的忠实受众具有极强的现实指导意义。

季播节目在我国的产生及其优势

与美国电视成熟的按“季”播出的模式相比，中国电视对“播出季”的探索还处于起步阶段。中国的“播出季”开始于电视传媒按照观众的作息习惯和收视变化，对单个假日里的电视内容进行特殊编排，如央视经济频道在2005年7、8月份首次尝试了长达两个月的暑期“季”编播,使得频道收视份额比2004年同期提升64.1%；近年来中国真人秀节目的按“季”运作、按年度运作以及立体化营销也有了发展，如东方卫视2006年在春夏秋冬四季，推出各具特色的真人秀活动――《民星大行动》、《我型我SHOW》、《创智赢家》和《绝对男人》，这些比较成功的节目说明“播出季”概念中国化具有可行性。

播出季让电视节目与观众之间形成了一种约会的关系,这对培养观众的忠实度，延长节目的持久度有着重要的意义。同时，季播节目还带来了广告投放形式的变化,植入式广告开始渐渐为广告主所青睐。播放初期，广告商不能够预计市场的前景，市场风险系数较大，很难使广告商跟进，而以季播出为基础的系列节目形态就可以弥补这一缺憾，只要第一季打响之后，就有充分的时间进行广告营销，使广告商对市场前景有一个良好预期，保证广告收入的稳定性。季播节目因其时间、空间、播出频次、节目容量具有可延展性，给广告营销的创新也带来了充分的想象空间，为广告商找节目、为节目找广告商成为可能。

怎样做好季播编排

季播要为内容服务。编排作为一种技巧，对提高收视率起着很重要的作用，但不适宜季播的栏目和内容，不要迁就。在观众心目中有良好口碑、具有期待感的品牌栏目不宜季播，否则观众几个月看不到这个栏目就以为停播了，会影响观众对品牌栏目的忠诚度。季播也不必搞成全年性编排，要因时制宜，因“题”制宜。在季播的内容上，重点是阶段性的活动、比赛、真人秀节目、连续剧、栏目剧、故事性栏目和节假日特殊节目;在推出的时间上，重点是寒暑假、黄金周和其它节假日。

深入研究收视和广告市场。要根据频道和观众的特点，确定每个季播节目的收视对象和广告客户，量身打造，从编导到制作有一个低成本流程化运作模式。

资源整合。依靠中央电视台等强势电视媒体的联动。这些强势媒体占据了大量的收视份额，他们对观众的收视习惯和市场整体运作的引导能力很大，可以在培养中国特色的“播出季”中起主导作用，形成观众对播出季的依赖性和固定性。电视台实力较弱的电视频道则可以在强势媒体培育出观众播出季的基础上，进行“映季”编排。这样的资源和频道的整合对于中国播出季的发展有很大的意义。目前，中国的电视产业由于种种原因，还不可能达到“播出季”的成熟阶段，但我们可以通过短信及网络等方式实现对受众信息的及时反馈，调整在播出季中的节目安排，实现受众与电视台的良性互动与最大收视效益。季播策略的引入是我国电视产业市场化发展的一个趋势，表明电视台不仅仅是盲目追求短期的“注意力”，他们更希望通过科学合理的节目编排和节目内容，为市场开辟稳定的、长期的“注意力”资源。

要有一个强有力的策划班子，避免打乱仗，减少随意性。季播节目与常规节目不同，迫切需要加强对整个季播节目的前期策划，要充分挖掘内部资源，必要时借助外脑。季播节目的安排要科学合理，在节目播出时段和时长安排上不要临时变更，以便形成观众的约会意识。

提高季播节目效果评估模式。目前，一部电视剧的好坏仍然主要取决于电视台播出后的收视率的高低,而这种单一的评估指标的确不能准确的衡量一部电视剧的质量，比如2007年红遍大江南北的，辐射全球华人圈的《士兵突击》，尽管在电视上播出的收视率差，但其依靠网络的巨大传播力量创造了一个军事题材新的辉煌。因此，季播剧不再是仅仅依靠电视平台的收视率指标的评估，而需要综合其电视收视率、品牌影响力、广告综合收益以及产品销售量等多样化的指标进行评估,同时新媒体上的互动和播出也应有相应的评估方式。

（作者单位：内蒙古电视台）