宽带运营商推进互联网精准广告效果

DCCI互联网数据中心在近期的一份数据报告中预测，未来几年全球网络广告的发展将保持30%左右的高速增长态势。在中国，网络广告市场正在发生深刻变化：媒介碎片化、传播去中心化、受众分散化，导致了集中采购、分布投放、效果集合、精准营销趋势明显。

话虽如此，但是当前的互联网推广与营销服务还尚处于初级阶段。各种机构报告数据都能显示除了电子商务、网络游戏等具备显著互联网行业特征的广告主，在做推广营销服务时会将较大比例预算分配给网络媒体，传统品牌的广告主对于互联网的重视程度虽然在逐年加强，但与传统媒体相比，传统品牌的广告主对互联网的应用依旧太少。

走捷径：借助宽带运营商

如今，网络精准媒体已经被越来越多的广告主所熟悉、认同，成为了互联网媒介组合中较常见的一环。但是想要做到精准和有效并非易事，通常互联网广告在进行定向投放之前，需要做大量准备工作，我们称之为cookie定向法。通过大量收集网民的cookie形成庞大的数据库，以强大的数据挖掘技术为用户提供与其现在需求有可能匹配的广告。

Cookie定向法虽然可以为用户提供与其现在需求有可能匹配的广告，但广告主很快发现cookie定向法也有无法超越的“广告延迟滞后”屏障。例如：假设一个家庭中有三口人，丈夫在7天里用电脑浏览过几次关于手机的信息，常规的联盟精准媒体会总结7天来该电脑的cookie，判断在第8天时将手机广告投放给了这台电脑当前的使用者，可此时在这台电脑上上网的人却是他的孩子。一次无效广告就这样被投放出来，广告费用被浪费。此案例在生活中不胜枚举。由此可见cookie定向只能做到在一定程度上的精准，这种“广告延迟滞后”现象，使cookie定向过于粗犷且偏重概率，无法做到完全意义上的精准投放。

现在市场上有一类独特的精准投放模式引起了业界的注意，就是直接跟三大宽带运营商合作，根据网民当下网页内容（网页源文件keywords、title) 网址、地域，即网民输入网址后回车，向运营商发送的网页浏览请求，为广告主进行跟踪、筛选、识别、推送那些相匹配的广告，并以跨媒体的方式直接发送到网民电脑屏幕的“Ing定向”技术。

抓住网民的“即时兴趣点”

不要忘记，任何技术作用的对象，都是在电脑屏幕前的“每一个”网民，回想一下作为网民的你，在对某商品有购买欲望的时候，会首先在网上搜索什么信息呢？参数？报价？图片？还是其他用户的体验？同类商品的对比？是看到商品介绍的那一刻就决定要买，还是需要考虑个几天，还是要分析一下哪款更适合自己？这时候，能够即时抓住网民兴趣点的公司便脱颖而出了，名字也很有趣，叫做斑马精准传媒。

斑马精准独家与宽带运营商合作开发的V.Target广告筛查播放平台，可根据2.5亿网民即时的浏览行为，先通过cookie定向方法分析客户以前是否曾看到过该广告，再用Ing定向方法获知该观众目前是否再一次对该品类有兴趣；通过两种定向方法的结合，有针对性地发送广告，达到强化广告记忆的目的。

好的广告不应该是打扰到用户，而应该在他需要的时候提供有价值的信息。在用户的兴趣点没有转移的时刻，斑马精准通过与宽带运营商的合作，跨媒体，不受网站资源影响，为广告主提供该页面最优质的广告位，运作方式更高效地吸引了网民的关注和点击。同时，不受网站资源影响，跨越99%的网站和页面资源，覆盖网页范围更广。通过Ing定向方法即时获知网民的需求，在第一时间投放网民关心的广告，让不同的用户看到自己感兴趣的广告，响应网民需求更及时，提升用户对产品的直接关注度。这种定向原理更科学，令广告内容关注度更高的精准定向模式，已经逐渐受到广告主的认同。

有效影响目标消费者

时效是精准广告的黄金！在网络广告的过程中，时机的选择是非常重要的。尽管网络广告的不受时间、空间的限制，但是在受众的接受时机与广告投放之间仍需更深一步研究与挖掘，只有广告出现的时间与消费者的需求心理越近，才能起到更好的作用，赢在当下。

今年九月份上市的Philips Power Touch劲锋系列电动剃须刀，其推广诉求在于提升产品知名度的同时，并有效影响其真正的目标消费者。斑马精准通过科学的定向方式，为Philips找到真正的目标消费者。首先确定目标消费者是全国37个重点城市中的25-35岁的男性群体，然后通过定向新闻、财经、汽车、运动、IT、SNS六种网站以及相关关键字，再加上定向目标37个城市的IP地址。这里要特别说一下，斑马精准营销副总裁闫岩表示，斑马精准是通过与三大运营商的合作，将中国的网民资源尽覆盖，并在其中牢牢锁定那些高黏稠度的（有长时间上网习惯，并具备较强消费能力的人群）2.5亿网民。

斑马精准为客户投放15秒TVC视频广告，用生动的广告创意，有效引发目标用户关注，吸引用户点击，进入官网产品页面，达成深度传播。为了确保Philips的品牌营销效果，广告形式也是以Philips广告内容为主，并未加入斑马精准的LOGO，这样可以将网民的注意力都集中在Philips品牌上，以防广告内容喧宾夺主，造成本末倒置的事情发生。本次推广获得超过4千万PV，点击率达到4.64%，获得了超过预期的良好效果。据闫岩介绍，斑马精准多年来效果跟进评估得出的广告点击转化率、页面停留时间及后续二跳、三跳、四跳等后续转化效果是其他常规联盟类精准媒体效果的2倍以上。

现在，由于网络传播环境呈现“碎片化”，传统网络传播模式已无法达到预期的效果。在“碎时代”中，网民注意力被严重分割，这就要求网络广告信息的传播应该从被动的“被关注”模式，转化为网民“主动关注”模式。而在此传播过程中，广告主需要准确掌握网民当前的兴趣和需求，发送有针对性的广告，从而直接提升广告的点击率，强化网络的传播效果。可以预见的是，这种精准的传播模式未来可以在加深网民对品牌的印象和品牌好感度，进而有效加强广告主品牌的渗透力和影响力方面，获得更好的效果。