试论我国媒介公关服务形象的建构

新经济时代的到来，资讯泛滥，人们的注意力成为稀缺资源，“眼球”争夺战已成为媒介竞争的焦点。媒介之间的立体式竞争更高层次上是形象的竞争，而现代形象竞争很大程度上取决于服务的竞争。因此，要想在未来的竞争中脱颖而出，媒介必须应用公共关系的手段和策略，开展形式多样的优质服务，深化服务内涵，树立全新的服务观念，塑造良好的媒介公关服务形象。

一、媒介公关服务形象的概念阐释

媒介公关形象是社会公众对媒介组织的总体看法和评价，包括媒介组织的方针政策、队伍素质、信息传播的可信度、社会责任感及对公众的态度等等。它主要由媒介组织产品形象、管理形象、人员形象、环境形象、文化形象、标识形象和传播形象等要素构成，其中媒介公关服务形象是管理形象的一个分支要素。所谓的“媒介公关服务形象”是指媒介组织应用公关关系的手段和策略，通过服务行为展现的形象。

今天，越来越多的媒介组织都清醒地认识到，核心产品、核心技术只为它们参与竞争提供了一个基本的条件，而无法保证其具有竞争优势，还要求媒介组织重新调整观念与方向，将服务作为新的竞争手段。对媒介的大量对象公众来说，仅仅做信息的宣传告知是远远不够的，还要通过更为细致周到的公关服务来强化他们对本媒介形象美誉度、信赖度、自豪感和崇敬度，在此基础上才可能引发有利于媒介的产品购买行为、品牌忠诚度和对媒介政策、行为、产品较为长久的支持率。

二、媒介公关服务形象的体现

媒介公关服务形象主要体现在媒介节目栏目内容的服务、媒介发行销售服务、媒介公关服务活动等方面。

（一）媒介节目栏目内容的服务性

1．生活服务

围绕衣、食、住、行、医，向受众提供全方位的生活服务，包括最新流行的时装款式、家庭烹调的新菜谱、房子的选购和装修方法，旅游乘车方式和行程安排、治疗各类病症的新药等等。一些广播电视台的健康栏目针对国人亚健康状态，宣传卫生健康知识，成功扮演听众“健康顾问”“生活挚友”的角色，为听众答疑、解惑、排忧解难服务。央视《为您服务》下设四大板块：《生活情报站》提供生活资讯；《律师出招》教百姓如何用法律手段维护合法权益；《生活智多星》互动解决生活里的小难题；《旅游风向标》为观众提供全面的旅游出行服务。央视二套《交换空间》宣传健康环保家居理念，普及建材、家具、家电、家饰等选购和实用的常识，对家居装饰装修等产生指导作用和积极影响。《钱江晚报》名楼名车馆、购房直通车等栏目服务针对性强。

2．情感服务

越来越多的媒介开始关注受众的心灵感受和情感历程，与其对话和交流，提供情感服务。《北京青年报》“人生”专版以口述实录的形式，就现代人的隐私问题、回家的感觉问题进行了大量生动的宣传，受到广泛好评。《南方周末》也每期增辟几个版面来发表读者的情感交流的文章。《心灵花园》是全国第一档“讲述都市真实的情感故事”的专业谈话节目，在真实故事的基础上为观众提供现实生活的指导，引导人们面对生活困境和心理疾患做出智慧的选择。

3．资讯服务

各类媒介为受众提供证券、股市、楼盘、物价、汇率等多种行情和信息，开辟气象、车船、飞机班次的信息栏；还设有科技资讯、科技中介、人才信息等栏目节目。如央视二套《财富故事会》，浙江经济频道《今日股市》、《证券直播室》、《理财赢家》等。

4．娱乐服务

娱乐服务即为受众提供各式的娱乐消遣，如报纸媒介开辟故事专栏或专版，连载流行小说，介绍最新电影、戏剧、歌曲等，开设了谜语、游戏、卡通画等；对广播电视来说，各种娱乐、游戏类节目层出不穷，同时故事性、情节化、主持风格化的特征广泛渗透在娱乐、游戏、资讯、谈话、纪录片等节目中。

（二）媒介发行销售服务

“服务创造价值”，使媒介发行枯木逢春。舟山日报社认为，订户是365 天的服务对象，服务范围包括报纸征订和投递环节：上门订报、安装报箱、修理报箱、上门办理转址服务等。其外延服务有：代带一些日常用品，一些应急性的服务，电话回访、日常的回访活动，简单的家务等等。《伊犁日报》开展“订日报，送健康”活动，邀请医学专家为读者进行义诊等。

在媒介的广告经营中也越来越注重客户服务。央视广告部着力于服务流程优化与服务产品升级两方面。广告部通过客户知识培训、焦点流程优化以及科组间职能完善等措施进行优化设计，提高业务办理效率。在服务产品升级上，2007年央视黄金资源广告招标会对套售广告资源的配置进行了优化调整，定向套售集中在CCTV－1，非定向套售进一步向优质资源集中，如CCTV－2、CCTV－3和CCTV－新闻。同时，将更多的中央电视台的资源（各频道的优质资源以及和《中国电视报》的广告资源等），整合到招标产品的广告回报中，使客户确实享受到了整合传播的回报。

（三）媒介公关服务活动

媒介公关服务活动不仅可以与公众直接接触，还可隐蔽地传递给公众有关媒介组织服务形象的讯息，从而获得更高的认知度和美誉度。为此，各媒介积极开展医疗保健、旅游、饮食、居室装修、化妆美容、电脑网络、健身等公关服务活动。《杭州日报》举办“欢乐大赢家”市民看房活动。《现代金报》不仅召开暑期招聘会、家庭教育报告会，而且在都市新闻版有一个专门的金报健身阵营，充分调动公众健身的积极性。《钱江晚报》针对老百姓买车、买房的消费困扰，在2003 年推出“浙江消费者最喜爱车型评选”活动，到2005 年，升格为“年度车评选”。该活动已是杭州市民下年度购车必然想到的参考依据。2004年5月，《宁波晚报》为残疾人和用人单位举行首次见面交流会，为残疾人募集工作岗位。晚报解决了这些弱势群体最大的烦恼，也为企业、社会人士与残疾人的沟通架起了一座桥梁，获得了较高的美誉度。

利用媒介渠道资源，为受众和广告商“量身定做”公关服务活动，不仅给受众带来实惠，也为媒介本身带来经济效益，使媒介服务形象得到深刻体现。此类活动以报纸团购、电视购物最为典型。如2005年杭州《都市快报》推出欢乐大团购活动；2006 年《钱江晚报》推出“乐淘淘大团购”、“爱在2006”等团购活动。

三、媒介公关服务形象的操作策略

如何规划运用“媒介公关服务形象”作为媒介日常工作中一项有效的工具，进而增加竞争优势，创造发展空间，应是当前媒介组织全力以赴的目标。

（一）树立全员公关服务意识

媒介公关服务几乎都是通过为公众提供的服务活动来获取信任与钦服，所以耐心细致、真诚到永远的良好服务理念是做好此类公关工作的重要准则。这就要求媒介公关人员在各项公关服务活动中贯彻真诚服务的原则，以“适其需要，合其口味，为其服务，引其参与”为根本宗旨，还需要把这一原则和宗旨灌输到所有与媒介的对象公众相接触的员工脑海中去。要告知媒介员工，每一位员工都是消费者们赖以获得关于媒介组织公关形象的“信息源”、“接触点”，是媒介良好社会形象建立与保持、深化的关键。

（二）秉持“顾客导向”、“公众第一”理念

构建良好的公关服务形象，媒介组织需要始终秉持“顾客导向”、“公众第一”的服务理念。这就要求媒介公关人员对消费者市场进行细分、培养，满足消费者的个性化需求。

在受众关系上，应从“媒介本位”转向“受众本位”，具体体现在任何时候，尤其在发生社会危机的第一时间发出自己的声音，负责地向受众提供充足的信息以保证受众的知情权。媒介的新闻策划遵循真实性和客观性的原则，可借事造势，满足并引导受众的需求。媒介活动策划的主题应健康向上。

在与广告商关系上，媒介要为广告商提供更优质的服务，赢得媒介市场竞争的主动。

（三）创新公关服务方式，实现多媒体联动

为使消费者更好地接受、消费媒介产品，媒介需要提供一些与之配套的便利服务，即创新公关服务方式，针对目标受众不同的媒体使用习性，整合各种媒体资源，形成多媒体联动，让媒介组织在开展公共服务时，能够通过“多种渠道”传播“一个声音”，给受众传递统一的、清晰的服务形象，建立起媒介品牌与受众之间的联系，带来更好的服务效果。如目前的热线电话、手机短信、互联网等方式在媒介公关服务中广为运用。

（四）深化服务调研活动，完善服务反馈机制

媒介公关服务形象的塑造需要积极开展调研活动，可采用问卷、访谈、抽样、跟踪网络征询等方法以及建立意见箱、观众来信、热线电话、手机短信、开办网站、投诉处理站等方式，全面了解媒介消费者，跟踪其需求，倾听其意见，了解媒介公关服务在消费者中的反映和意见，以便正确评价媒介公关服务的实际形象，及时调整公关战略，主动改进公关服务，针对性地提高服务质量。《现代金报》成立了读者编委会，读者可通过编委会发表自己对新闻事件的看法，为报纸提供建议。这些建议代表读者的心声，可让媒体更好地服务于读者，办读者想看的报纸，从而扩大报纸的影响力。

（五）建立消费者数据库服务系统

媒介组织需要建立科学的消费者数据库，包括受众数据库和广告商数据库，深入考察消费者的年龄、性别、经济收入、文化程度及社会地位等，研究其需要与满足，包括动机、获得产品信息的方式、接触媒介兴趣、使用习惯、态度等，从而了解其需求的重点及需求变化，真正做到为消费者服务。该数据库服务系统包含媒介公关所需要的消费者的一切信息，可实现媒介组织与消费者的直接接触，对关联销售和新产品或服务的推广起到积极的作用。除此之外，数据库可用于媒介公关活动的市场细分、市场活动调整及促进服务绩效的提高。

（六）加强媒介组织服务文化氛围的营造

媒介组织员工都有服务导向的特性。在组织内部，服务文化可激发员工对优质服务和顾客导向的主动追求，形成共同的价值观、组织精神和服务理念，从而改善组织的业绩。从外部看来，可为消费者或其它方面的代表创造优质的感知服务质量，并强化媒介组织与他们的关系。要加强媒介组织服务文化氛围的营造，关键是进行媒介员工培训，提供优质服务所需的知识和态度。

（作者系浙江大学传播研究所硕士研究生）