浅议如何培养我国医药营销人才

摘 要：随着市场经济的逐步深入发展以及国家对医药卫生事业的大力扶植，我国医药行业迅速发展，成为国民经济的重要组成部分。缺乏有效的营销手段以及高素质营销人才的匮乏是我国医药行业滞后于国际先进水平的重要原因之一。医药营销人员的素质和能力良莠不齐，非“科班”出身的不在少数。营销人员作为消费者与企业之间的桥梁，是医药供销环节中至关重要的因素，对其加强素质和能力等方面的培养意义重大。

关键词：医药营销；复合型人才；医药市场

中图分类号：F24.1 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）35-0123-03

全球经济日新月异，医药行业也随之迅猛发展。医药卫生行业服务质量的优劣直接关系到人民群众的生命安全，因此，医药行业从业人员与其他行业相比，往往受到更大的关注，被赋予更高的要求。目前，我国医药行业营销人员素质与能力良莠不齐，很多医药企业对营销人员要求松散，非科班出身的营销人员不在少数。营销人员作为消费者与企业之间的桥梁，是医药供销环节中至关重要的因素，对其加强素质和能力等方面的培养意义重大。

一、我国医药行业营销人员现状

人口老龄化、城市化、健康意识的增强以及疾病谱的不断扩大促使人们对医疗保健的需求不断增加，我国医药行业及相关领域日渐走入人们的视野，在国民经济中发挥着举足轻重的作用。近年来，我国医药制造业生产总值一直保持上升态势，2012年医药商业销售总值达到1.11万亿元，高于全国工业平均值9.1个百分点；尤其是在2008—2009年，在全球经济增长普遍放缓的背景下，我国医药制造业依然保持了良好的增长势头，显示出了巨大的行业发展潜力。目前我国医药企业的营销人员按照知识背景可分为三类：一是医药知识型，这类营销人员所学专业为医学或药学，医药学知识丰富，优势是具备较强的学术推广能力；二是营销技能型，这类营销人员具备一定的营销专业知识，并能在销售中灵活使用一定的营销技巧；三是纯粹经验型，这类营销人员既没有医药学知识背景，又缺乏市场营销学技能，营销手段较为简单，效率不高。

（一）药品营销人才现状分析

1.基层人员难以适应目前的工作要求。在实际工作中，基层营销人员要负责完成各种具体工作，例如市场开发、推广、药品推介、售后服务等。工作内容决定了他们不仅要具有一定的专业知识和技能，更要具备吃苦耐劳的精神。但对于医药知识型的营销人员来说，知识结构中欠缺营销知识，营销手段简单粗放，缺乏实战能力；营销技能型的人员缺乏医学和药学知识，对于完成营销策划类的工作可能比较适合，但学术推广工作对他们难度很大；而纯粹经验型的营销人员在实际工作中往往是最难胜任营销工作的，无论是学术推广，还是在营销手段的使用上都缺乏专业性，不利于销售工作的有效开展。

2.管理人员素质不高。很多资料表明，营销管理人员的学历普遍不高，甚至在很多人的传统观念中，营销工作片面的等同于“买东西”，并不需要专门花大气力来学习。因此，在很多企业中营销管理人员的素质偏低。

（二）医药营销人才需求分析

医药企业到底需要什么样的营销人才？在对多家企业的营销人员招聘要求进行分析后发现，医药企业一般会从以下几个方面来选择营销人才：一是最好具备一定的医药行业背景。药品不同于一般商品，在销售时需要对药品的适应症、不良反应、禁忌症、药理反应等问题有准确的把握，属于“专家型”产品。二是必须具备一定的营销专业知识和销售实践经验。三是要具备良好的沟通表达能力。销售人员要做到详细讲解、积极倾听、有效回答几点，另外还要有组织管理能力、人际交往能力等。四是营销人员要具备一些基本的素质，例如良好的心理素质和个人素质。

二、医药营销人才的培养

当前医药企业需求最迫切的既不是只能从事市场开发、药品推介等简单工作的基层营销人员，也不是只能做市场推广、不懂营销的医药专业人员和只能做普通营销策划没有医药知识的营销专业人员，而是复合型营销人才。从长远来看，具有市场营销技能又有一定医药专业知识的人才是用人单位所青睐的。然而，目前却出现了一个矛盾，即一方面企业对营销人才的需求量不断地加大，而另一方面却是知识全面、技能过硬的双向营销人才的匮乏。

（一）相关院校人才培养

1.我国医药院校市场营销专业现状

医学院校开设市场营销专业，目标是培养既有医药学知识，能够进行学术推广，又有营销基础知识，能够从事市场预测调查、营销策划等工作的新型复合人才。这类院校开办市场营销专业，在传授市场营销知识的同时突出医药特色，但由于我国医药院校对营销人才的培养起步较晚，教学质量还有很大提升空间。

2.我国医药院校营销人才培养的优势与劣势

医药院校培养营销人才具备明显的优势：（1）医药方面师资力量强大。与其他院校相比，医药院校在医药知识的传授方面有一支高水平、经验丰富的教师队伍。所以这类院校具备培养复合型医药营销人才的理论教学条件。（2）医药院校品牌效应显著。医学院校通常都有自己的附属医院，可以凭借自身以及附属医院的品牌效应使培养出的营销人才更容易被社会、企业以及消费者认同和接受。

但医药院校培养营销人才也存在很多问题，最大的弊端莫过于实践教育的缺乏，培养出的营销人才普遍缺乏实战经验。教师授课主要以传统教学手段为主，“填鸭式”灌输营销知识，实践课时安排很少，甚至没有，很多学生对毕业实习采取敷衍了事的态度，这些都导致学生对营销缺乏实际的操作和切身的体会；另外，目前大多数高校教师缺乏实际工作经历，知识专而不全，对实践教学把握有限，也导致教学效果差强人意。

3.如何加强对医药营销人才的培养

（1）加强课程教学改革，夯实人才培养基础

1）根据医药营销复合型人才培养目标重新设置课程体系

医药营销专业的课程体系既要突出医药特色，又要传授营销基本知识。基于复合型医药营销人才培养目标设置的课程体系大体应涵盖围绕营销内容展开的管理学知识和医药学知识两大方面，具体来说应安排以下内容：①公共基础课程，包括数学、外语、计算机、体育和思想政治理论课等。这部分课程是为培养学生所必须具备的除专业知识外的德、智、体、美等方面的基本素养而开设的。②以营销内容为核心的管理学课程。这部分课程由专业基础课程和专业课程共同构成，包括专业基础课程应包括西方经济学、管理学原理、基础会计学、财务管理、国际贸易等。开设这些课程主要是为完善学生所必须具备的管理学科知识。营销专业课程包括医药市场营销学、推销与谈判、公共关系学、医药广告学、医药市场调查与预测等内容。这部分课程向学生传授从业所必备的专业知识技能。③医药课程模块。这部分课程主要是为了突出医药特色：包括中医基础、中药学、现代基础医学概论等，是为培养学生具备一定的医药知识背景而开设的。另外，还应开设一些工具性质的课程，例如统计学、运筹学等。这样就基本可以保证复合型医药营销人才培养目标的实现和该专业学生知识结构的完整。

2）综合运用多种现代教学方法，丰富单一理论教学手段，提高培养质量

根据对复合型医药营销人才的需求分析，可以看到医药市场营销专门人才的培养是建立在行为科学、医学、药学、现代管理理论基础之上的综合性、系统性工程。因此，高校在教学中，在理论讲授的基础上，还应通过综合应用案例教学、模拟教学、PBL教学、实验教学等现代化教学方法，在培养学生全面掌握市场营销理论的同时，为学生打造最贴近真实营销环境的教学氛围，使学生切身体会营销实践过程。

3）以课外实习及实践活动为抓手，将实践教学内容真正落到实处

实践教学除体现在课堂教学的实践环节上，更重要的是体现在课外实习及实践活动中。积极创造各种有利条件，使学生在毕业前尽可能多地接触实际，更好的实现从书本到实际、从学校到社会的转型。

在学生培养过程中，为保证课外实习及实践教学的效果，选择一些规模较大、具备发展潜力和声誉良好的医药企业，做好校企双方的紧密合作至关重要。做好校企合作，成立实习基地，一方面，可以让学生定期到企业参观学习；另一方面还可以邀请这些企业的成功人士在学校挂职，定期给学生举办讲座。此外，与医药企业建立良好的合作关系，还可以为教师提供深入企业进行实践的机会，以弥补教师实践经验不足的短板。这种以学校为主体、校企共同培养学生的模式可以帮助学生进入企业进行专业实践，提高技能，让学生以员工的身份融入企业，实现由理论知识到专业技能方面的飞跃，提前达到企业的用工标准。“订单式”人才培养也是校企合作的一种有效方式，学校根据用人单位对所需人才的要求定向培养学生，学生毕业后按照合同规定到用人单位就业。

学校应该尽可能的与企业保持密切的联系与合作关系，吸引企业参与到教学过程的设计中来，从而使企业实践能够主动引导教学过程，组织教学内容，使学校能够达到企业对销售人员的要求，为企业培养大批复合型医药营销人才。

（二）相关职业培训

职业培训为在职员工进行后续教育提供了重要的指导，使其能结合自身未来的发展目标，明确自身不足，自主地学习有关知识和技能，提高自身素质，促进个人职业发展目标的实现。培训工作本身就是职业管理的重要组成部分，它对企业未来的长远发展和员工个人职业规划的实现都具有至关重要的作用。

目前，医药产品种类繁多，国内外企业竞争激烈，为在市场上占领一席之地，各公司不断加大宣传和销售力度，纷纷开展销售业务竞赛。因此，医药营销人员为实现业务指标而感到压力沉重，导致他们仅仅关注业绩是否完成，大大冲淡了受培训的热情，忽视了学习的重要性。另一方面，虽然教育培训可以有效提高营销人员的技能和素质，使他们更好的为企业服务，但这也会产生“道德风险”，即某些员工会随着能力的提高，追求较高的物质回报，再加上某些竞争企业“挖墙脚”，这些都有可能导致他们在对当前任职公司提供的待遇条件进行权衡比较后选择离开。这将会引发企业整体的人力资源规划和配置失误，导致企业人力资源投资的浪费。此外，多数医药公司目前并没有形成完善的培训制度，对培训的内容、分工等问题并没有明确规定，各级别管理人员对自己在培训中的职责比较模糊，缺乏各层次管理者的有力支持，培训效果自然大打折扣；同时，多数企业没有设计有效的培训效果评估办法，对培训效果考核往往只停留在简单的考试上，而事后又不注重反馈调查，使培训与实际需求脱节，培训难以达到预期目的。

营销人员培训意识淡薄，主观上不重视；部分受训员工流失，企业人力资源投资浪费；各层次管理者对培训的支持力度不足，对培训过程的监督和培训效果的评估严重缺失。这些都是当前各医药企业在对营销人员进行培训时存在的主要问题。

要提高医药营销人员的技能与素质，就有必要实现营销人员的转型，即从医药型、营销型、纯粹经验型向复合型营销人才转化。根据医药企业的实际情况，要解决上述问题，营销人员的在岗职业培训至少应解决以下几个问题：①实现观念的转变；②建立培训制度，尤其重视培训效果评估；③学习并运用先进的营销理念进行实务培训。

1.基于公司长远发展的战略眼光，树立培训新理念

立足长远，以人为本，医药企业的发展必须确立培训优先的战略思想。为此，企业应树立人才资本、终身教育、竞争发展的培训新观念。

2.建立完善、系统的培训管理体系，形成有效的培训机制

建立一套完善、系统的培训管理体系并形成机制，实现培训的规范化、制度化管理。培训一般可分为3个阶段：需求分析阶段、实施阶段以及效果评估阶段。这3个阶段实际上是一个连续的有机整体，不可分割，任何一个环节的失误都会造成培训的低效或无效。实施培训时，企业应首先进行调研，对培训的需求进行分析，即从企业整体、各部门和员工个体等角度考虑，安排培训内容；而且在培训期间不能随意变更培训内容，因为营销人员将时间与精力投入到培训中，当然希望培训的目标、内容与自身的需求或发展计划相吻合，通过培训可以使其在今后的职业生涯中有更好的发展；培训的考核和评估工作应得到企业的高度重视，这两项工作应紧紧围绕培训的目标展开，对培训的考核和评估至少应涵盖以下内容：

（1）评估营销人员的反映

最常用的方法是让受训人员填写有关问卷，另外也可以对受训员工进行面谈或电话调查。

（2）考核和评估营销人员的学习情况

对于某些知识和技能，可以在培训前和培训后分别对受训者进行考核测试，通过成绩比较，客观地评价培训效果。

（3）对营销人员的行为进行考核与评估

这个层次上的考核和评估比较复杂，实施起来难度较高，因为行为发生改变往往要受多重因素的影响。在实际操作中，可以观察培训后营销人员在工作上产生哪些变化以及变化的程度。通过此项评估可以使管理层对某个培训项目有深入地了解，也可以使营销人员通过评估看到自己的变化，从而增加对培训的信心并更有效地进行工作。

（4）培训整体效果的评估

此项评估是站在部门和组织的角度，了解培训活动给公司业务带来的影响和回报如何，例如业绩是否增长，客户满意度是否提高等等。

3.基于先进的营销理念进行实务培训

（1）基本理论方面的培训

这是营销培训的基础内容，理论上应包括药品营销的本质及特殊性、企业战略计划、医药企业管理知识、消费者市场细分及市场定位、医药商品学等。目的是让接受培训的营销人员先从理论层面上掌握如何创造市场需求，开拓新市场，扩大市场份额，推广新产品的市场营销理论和技巧，为将其运用到实践中去打下坚实的理论基础。因为医药产品的特殊性，培训时尤其要注意强调营销应围绕消费者的利益，站在消费者的视角展开。

（2）基于销售技巧的实务培训

相比之下，实务培训更强调针对性与实用性。这是营销实务培训的关键所在，营销人员要亲身参与。培训时应针对销售过程各个环节、信用管理、客户管理、各种社会公共关系等方面建立模拟仿真场景，提高培训的仿真度、加强角色间的对抗性。

（3）案例培训

搜集案例进行开放式的讨论也是一种有效的营销实务培训方式，这种方法可以引导营销人员展开头脑风暴，锻炼创新性思维，激发参与讨论的热情。案例选择应尽可能贴合本土实际，并保持与时俱进，体现最新的营销动态。案例分析法的中心环节是自由讨论，让营销人员在讨论中学习如何发现问题、分析问题、解决问题。建立团队合作精神是此项培训的重点。可以让营销人员根据自己的从业经验，彼此分享各自成功或失败的例子，通过这种现身说法结合到案例培训中，更加能够强化参考和借鉴的效果。

实务型营销培训，应注意培训对象的类别，有区别地安排阶梯式培训，不同层次的营销人员要采用不同的方法例如现身说教、现场演示、角色扮演、视频培训、网络培训、商战模拟等等，不断提高医药营销人员运用营销知识和技巧分析解决实际问题的能力。

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