丰田难解“中国结”

长期漠视中国市场和全球范围的大规模召回,强化了中国消费者对丰田品牌的不信任感,使丰田在中国市场的潜在消费群体存在大量流失的可能

2010年3月1日下午6点,北京华贸JW万豪酒店,丰田汽车公司就全球召回事件举行的说明会上,公司总裁丰田章男数次向中国消费者致歉,并希望中国消费者未来能继续信任和购买丰田汽车。耀眼的闪光灯下,丰田章男招牌式的日式鞠躬格外刺眼。

此前,因油门踏板设计存在缺陷,丰田汽车在中国召回约7.5万辆RAV4越野车。虽然这次召回与欧美市场超过800万辆的召回量相比规模不大,但全球范围的多次召回,已强化了中国消费者对丰田品牌的不信任感。

2月11日,中国汽车工业协会的最新统计数据表明,在依然是销售旺季的虎年春节前后,丰田汽车已跌出中国市场销量排名的前10位。

会场之外

就在丰田章男向中国消费者道歉的同时,3位凯美瑞、汉兰达车主正在会场外散发名为《丰田・还我公道》的控诉书。其中一位车主高举扩音器反复宣讲丰田汽车在处理车主事故时的不公正举动。

北京凯美瑞车主张建国指述一份书面材料说,由于刹车失灵,2009年5月23日,其在京石高速路涿州路段高速侧翻,“6个安全气囊一个都没打开。”张建国说,他与丰田中国和丰田4S店长期交涉后均无结果,无奈之下,只好选择到丰田章男的中国“道歉之旅”现场来抗议。

根据张建国提供的书面资料,与其有类似遭遇的在中国市场上“大有人在”。

石家庄凯美瑞车主戴瑞斌以凯美瑞和卡罗拉的长期使用体验为例,认为丰田当前几款畅销车型时速超过120公里时,存在“出现发动机过热、变速器异响、水温上升快、油耗高”等问题。

另外,一些丰田车主还表示,某些丰田车型会在高速制动时发生难以预想的意外,甚至还出现过断轴的极端情况。

但会场外的抗议显然未能得到丰田公司的认同。3名前来抗议的丰田车主很快被强行带离现场,散发的传单也被几位不明身份的人士搜集后撕毁。

而在很多国内的丰田车主看来,丰田章男此次前往中国的“道歉之旅”不过是危机公关,丰田对于中国市场的傲慢态度并无转变。

有丰田车主在网络上发帖指出,丰田此次在华召回RAV4车型时,并没有在更换零件期间给予中国车主补偿计划,这与美国消费者的待遇完全不同。在美国,丰田将提供“上门召回”的服务,并对亲自驾车返厂召回的消费者给予交通费用的补偿。同时,在汽车修理期间,提供同型号车辆供车主免费使用。

丰田章男在接受CCTV采访时,针对上述问题,则以“麻婆豆腐在日本、美国和中国味道各不相同”的怪异言论作出回答。

销售目标80万辆?

尽管召回事件带来的负面影响还在持续发酵,但丰田中国似乎仍有信心完成今年80万辆的销售目标。

2月26日,丰田汽车(中国)投资有限公司公关宣传部牛煜向《财经国家周刊》记者表示,“2010年,丰田中国的销售目标是80万辆。这一数字不卡死,允许一定幅度的调整空间。” 数据显示,2008年丰田在中国市场的销量为58.8万辆,2009年为70.9万辆。

一位行业分析师向《财经国家周刊》记者指出,“丰田中国今年80万辆的销售目标前景不容乐观”。

在这位分析师看来,波及全球的召回事件,不仅为丰田汽车近年来最大的一次危机,还将直接打击消费者对丰田品牌的信心及选择意愿,打击的结果未来将直接体现在丰田汽车的在华销售业绩上。

汽车行业资讯公司新华信在最新一期《车市观察》中进行的调查显示,90%以上被访者认为丰田品牌形象受到了召回事件的负面影响,其中70.9%认为是“严重受损”,超过40%的原计划购买日系车的消费者,因召回事件将改选其他品牌。

上述分析师进一步指出,2009年中国政府刺激汽车消费的政策进一步释放了消费需求,中国市场逆全球大势惊人“井喷”。“多数合资品牌都抓住了这一利好,实现跳跃式增长,但丰田中国的业绩增幅却大大低于行业的平均增长率。”

以上海通用为例,尽管受到通用汽车破产重组的影响,但上海通用在2009年8月就提前完成年度销售计划,在华实现整车销售100万辆。而同期丰田汽车在中国市场,有多个进口和国产车型销售出现了同比大幅度下滑。其中卡罗拉同比下滑13%,皇冠同比下滑22%……

“虽然丰田去年最终实现了70万辆的销售目标,但多款车型的滞销,以及长期以来固执的高价策略,明显可以看出丰田在中国市场的战略决策存在重大误判。”前述分析师讲到,“而凯美瑞‘刹车门’、锐志‘漏油门’、汉兰达‘爬坡门’等一系列负面事件,加上此次全球性的召回,都将强化消费者对丰田品牌的不信任感,其潜在消费者会出现大量流失。”

数据显示,受召回的影响,丰田汽车1月在美国的销量同比下降16%,是自1999年以来月销量首次跌破10万辆。而在中国市场,丰田汽车皆跌出月度销售排行榜前10名。

为防止市场份额进一步下滑,丰田汽车目前已在美国推出公司历史上力度最大的促销计划。《财经国家周刊》记者在调查中发现,中国的一些丰田4S店也开始了大幅的让利促销。

长期轻视中国市场

对很多熟悉丰田汽车的人来说,这家全球最大汽车制造企业对中国市场的长期漠视并不奇怪。“在丰田的全球版图中,北美市场永远是在首位,中国市场谈不上非常重要。”一位长期关注国内汽车行业的业内人士说。

上世纪90年代初,为发展中国汽车业,中国政府曾推出与外资合作的“三大三小”计划。然而,丰田汽车选择了观望。一些行业评论家后来指出,这是丰田汽车第一次错失进军中国市场的绝好机会。

本世纪初,几乎所有的跨国汽车集团都将重心调整至中国市场时,丰田汽车依然将其主要精力投放在北美市场。中国市场再次被丰田看轻。

2009年,1360万辆的销售数字让中国一跃超越美国而成为全球最大汽车消费市场。这时,在北美陷入窘境的丰田汽车才突然醒悟,承认长期怠慢中国市场是“公司历史上最大的战略决策失误”。

正略钧策管理咨询公司合伙人杨力告诉《财经国家周刊》记者,作为市场后入者,丰田在中国市场的产品导入周期、定价、产品竞争力塑造、品牌形象建设等多个环节,缺乏明晰和持久的战略规划,也无视中国市场消费需求的急剧转变。

最为典型的例子是,2009年初,中国政府出台“1.6L及以下排量的车型实施购置税减半”的刺激政策,朗逸、新宝来、明锐、凯越、锋范等合资车型直接受益。而丰田在中国市场主推的1.8L 排量的卡罗拉无法借力,其符合购置税优惠的小排量车型雅力士,仍在使用4速AT变速箱、扭力梁式拖曳臂后悬架等落后技术。

时至今日,对于中国用户需求的研究,特别是对中国市场产品的适应性改造,丰田汽车仍须拿到日本总部进行长时间讨论。

另外,长期坚持高价策略,也使得丰田无法跟上中国市场竞争形势的需要。在国产化车型中,卡罗拉、凯美瑞、锐志、皇冠、雅力士、汉兰达等车型,相较于其它合资品牌的产品,常常以高价低配而饱受消费者诟病。

“在研究中国市场方面,丰田还是小学生。”曾任一汽丰田总经理的毛利悟对此深有体会。

观察人士指出,从丰田章男此次的中国“道歉之旅”来看,丰田总部对中国市场的重视程度正在提高,但还看不出丰田对中国市场策略的反思与调整。