《被诅咒的巨头》和《马云内部讲话Ⅱ》

《被诅咒的巨头》

对于投资者而言，内容不能为王。

《被诅咒的巨头》是一份针对媒体巨头的冷酷分析。在这本书的一开头，三位作者开宗明义写道：“当今的传媒业正面临着资金与运营的多重危机，其严重程度前所未有。”由于近来我们不断听到针对媒体行业的唱衰之声，这种论调我们或许并不陌生，各种说法只是在用词上的不同。但是三位作者真正要说的是接下来的话：“尽管传媒业面临的是许多全新的挑战，但是该行业却有一个特质经历了整整一个时代未曾改变：顶尖媒体公司的业绩一直都很差劲。”

执掌着这些顶尖媒体公司的人，被称为巨头。在这本书中，巨头是一个负面词语。一个巨头具备三种主要症状：1.在公司管理上大权独揽，像路易十四一样相信“朕即国家”；2.在公众舆论中，巨头拥有独特魅力和神秘特质，凭借着个人能力带领公司前进；3.拥有不断扩张的雄心，具体表现就是收购。

巨头们善于营造神话。而由于他们本身所处的行业，也的确更容易被公众看到。这些神话被巧妙地融合进所谓公司战略中，成为公司的竞争优势。这本书中，三位作者指出的冒牌竞争优势包括：雄厚财力、品牌、创意人才和行业先锋。这其中后三者都很容易被神话。大众媒体公司很容易就拥有一个家喻户晓的品牌；很容易夸耀自己拥有的创意人才和创意能力；也很容易夸大自己开创者的地位和优势。但是在三位作者看来：财力的雄厚很难维系；从各个行业的状况来看，优秀的品牌和公司的业绩之间都没有直接关系；创意人才和他们的创意能力（比如畅销书作家、当红影星和大导演）很难被低成本地私有化，因此也很难成为公司持续的竞争力；先行者优势也并不存在，因为第一个吃螃蟹的人经常会陷入困境。构成竞争优势的应该是：规模；客户吸引力；成本和政府政策保护。这四者除了客户吸引之外，其他的听上去一点都不迷人，只是经济学上的简单定律。

无论我们这些内容的生产者是否能接受，三位作者在书中冷酷地指出：内容并非王道，尤其是在“以创意内容为核心原材料的消费类媒体”。“‘内容为王’不能成立的原因，与人才并非可持续竞争优势的原因有共通之处。即使制造优质内容的魔力源于某些个人或团体的特质，但能够有效地把这种魔力变成钞票的却是内容制作者，而不是股东。”或者换一种说法，对于内容生产者而言，内容为王，你生产的内容越好，你赚的越多；但对于投资者而言，内容不能为王、是因为内容会跑，如果公司不能满足内容生产者，他们就会转投别家。

管理公司的、权力不受制约的巨头，很容易受到自己扩张野心的驱使，去收购和兼并其他公司。这成为巨头被诅咒的一个最明显的证据，也是最能加速公司坠入困境的缘由。按照三位作者的统计，截至《被诅咒的巨头》一书出版时的2009年，“按美元计算，媒体史上有六宗价值超过500亿的收购；这六桩收购一律以泪水告终，至少对收购方股东而言。”收购失败的原因，一是估价过高，尤其是在泡沫时期的收购，如时代华纳和美国在线的合并；二是想象中的协同效应并不存在。

归根结底，管理一家媒体公司和管理任何一家公司并无太大区别，商业规律不会因为这个行业光鲜亮丽万众瞩目，就因之改变。公司成为赢家重要的地方在于：不断提高运营效率，管理好收入和成本；不断巩固公司的既有优势和门槛，不断增强沃伦・巴菲特所说的“护城河”。这两点都很好理解，高运营效率的公司必然会优于低运营效率的公司，在各个行业都是如此；而不断巩固和提高进入门槛，则能保证公司独享所在行业的利润，抵御新入侵的野蛮人。

其中，“只有进入门槛才能保证高额回报，而严格界定边界才能更好地守住进入门槛。在媒体业中，这通常意味着狭窄的地理区域，更有可能的是意味着细分产品。专业媒体拥有双重利好：第一，专业媒体更有可能迅速地积累起决定性的规模；第二，不管它的受众是依靠哪种共同活动、爱好或人口特质进行界定，其受众的本质都有助于培养客户吸引力。”在这本书中不断被提到并且不断被赞扬的彭博就是这样一家公司。1981年，所罗门兄弟公司的合伙人迈克尔・布隆博格离开了他工作了15年的投资行业，从自己的遣散费中拿出几百万美元，创建了彭博。到2008年时，按照布隆博格以44.3亿美元回购彭博20%股权的价格计算，这家公司估值超过200亿美元。彭博将自己定位在为专业投资者服务领域，通过提供债券信息起家，成长为一家媒体巨头。使用彭博终端机的受众，拥有清晰的共同点：他们是全世界的金融精英。

《马云内部讲话Ⅱ》

新的合集给人的感觉更完整。

2010年年底，红旗出版社在出版《马云内部讲话》时，还曾经引发过一阵小轰动。一个原因是马云的个人声望当时如日中天。他和他的公司还没有迎来会给他们的声誉造成不良影响的2011年。马云后来称2011年所经历的几件事为“七伤拳”。尽管马云的内部讲话在此之前总会被散布出来―有人称之为阿里巴巴的公关手段之一，但这也的确是这家公司首次授权出版关于公司领导者的图书。另一个原因，则是出版社。它引发了阿里巴巴和政府之间关系的无尽猜想。与之相比，接近三年之后《马云内部讲话2》的出版就少了很多议论。对马云的“去魅”肯定是其中一个重要原因。

相对于此前的那本内部讲话集，这本新的合集给人的感觉更完整，也更坦诚，更像是内部讲话，而且删减不多。这些讲话中当然包括了在2011年那些让整个中国商业媒体为之忙碌的事件中马云的谈话，包括支付宝股权转移事件、阿里巴巴B2B退市事件、卫哲去职事件、拆分淘宝事件等。在这些讲话中，我们能看到，马云已经不再是上一本书中那样的睿智和无所不知，很多时候，他抛出的其实也是一个问题，甚至包括他的无奈。比如这一段：“你刚才讲到所谓协同，我真心地告诉大家，每个人都会把自己的工作讲得意义非常之大，可人家并不如此看。阿里巴巴可以把电子商务看得意义非常之大，事实上是很大，但商务部会说跟我有什么关系，海关说跟我有什么关系，工商局说这是你的问题。你们还有一个老板马云可以找，我能不能找领导说‘请你把各个部委协调一下？’”

在这些讲话中，他试图将自己放到一个与交流者平等的位置，做到坦诚，有些时候甚至是吐槽。但这种吐槽却能激发听者的共鸣。因为这些问题的确是每一个人都会碰到：“有时你们问我这个项目好不好，我真的很难回答。说不好，人家说‘被CEO否定了’；说好，‘这是马云认为很好的项目’；你说我摇头还是点头呢？我装着不响，人家觉得‘对我不重视’。”

这本书中甚至会出现这样的段落：“我突然觉得这一两年我老了很多，早上起来总觉得没睡够觉，到下午就开始疲惫不堪。”在商业图书写作不发达的中国，没有一个记者能够真实还原一个重要商业人物的情况下，读这本书，其实是一个还算不错的选择。它至少能让你明白部分这个商业巨头的所想。