简洁就是力量

国际权威营销战略专家“定位”理论创始人之一

如果你不能用两三个单词来定义你的品牌，那么你的品牌就遇到麻烦了。

最近， 一位希尔顿的高管焦急地问下属：“希尔顿究竟代表什么？”

“这并不是个能简单回答的问题，”希尔顿的营销经理说，“这个品牌是这样被定义的―我们能让凡是住过我们酒店的人说‘是的，住在这里我觉得很自豪，住在这里很棒极了，住在这里我觉得很自由惬意’。”

难道这就是希尔顿区别于凯悦、万豪（Marriott）以及丽奥（Omni）的地方吗？提醒一下，这个集团每年花了4500万美元在广告上，而且他们还在寻找新的广告商。

你的品牌是什么？如果你不能用两三个单词回答这个问题，那么我可以说你的品牌遇到麻烦了。

纵观那些享有盛誉的经典品牌，它们都是通过一两个简洁有力的词，被人们所记住而建立起来的。

沃尔沃（Volvo）是什么？安全的汽车。

宝马（BMW）是什么？驾驶的乐趣。

巴里拉（Barilla）是什么？意大利最棒的面。

非常让人惊讶的是有太多做市场营销的人没有把握这一简单的秘诀：简洁易于被记住。几年前，有人问沃尔玛的广告公司的CEO罗瑟・锐福斯：“在美国你将怎么描绘沃尔玛？”他毫不犹豫地回答说：“价值、忠诚、品质。”也许，罗瑟・锐福斯应该把这个带到棺材板里去思考。“价值、忠诚、品质”并不算是独特的广告词。其实，每家沃尔玛外面都写着“物美价廉”的广告语。每条沃尔玛的广告语中都有这样的词：“低价，永远低价。” 属于沃尔玛这个品牌的词究竟是什么呢？―“便宜”。正是这个词使得沃尔玛成为世界上最大的零售商。

“便宜”这个词对每个人都有吸引力吗？当然不是。这就是为什么说“便宜”是个好词的原因。那些对每个人都有吸引力的词对于市场营销而言是没有价值的。

1983年，当我的广告公司在为假日酒店服务的时候，他们决定进军度假酒店市场。他们选择了“大使套房”（Embassy Suites）作为他们的品牌名称。那时候，在度假酒店市场上只有两个主要的竞争对手：格兰纳达・罗耶尔（Granada Royale）和招待所（Guest Quarters）。我们发现了非常重要的两个问题：

第一，顶级的连锁度假酒店应该是人们头脑中第一个想到的。为了有力有效地将大使套房这个品牌推向市场，最好的办法是买下该市场中最大的连锁酒店：格兰纳达・罗耶尔。他们这样做了。

第二，大使套房的价格是比较合理的，并不比酒店里普通的房间贵。而且，套房最大好处在于有一间卧室的同时，还有一间专门用于工作。我们为商务顾客市场设计的口号是：“支付一间的价格，享受两间的生活。” 而事实上，他们没有采用这个宣传语。他们雇了另一家广告公司，选择了加菲猫作由头，打出了这样的广告语：“享受套间生活，不用担心会变成胖猫。”

“大使套房”成为非常成功的品牌。但是他们却错过了采取有效策略―支付一间的价格，享受两间的生活―重新定位传统的单间房的时机。毫无疑问，今天加菲猫早已经结账离开了。

教训

我学到的教训是：也许你能两者都做。也许你想出一个简单定位方案，将两者打包在一起，就好 像可以在鱼片周围放上咸肉一样。当联邦快递决定集中于通宵业务时，他们可以说他们自己是“通宵邮递公司。”但是如果将“咸肉”放在“通宵”周围的话，他们的宣传口号应该是：“我们晚上绝对上班，肯定的！”

对于大使套房而言，它的教训是什么呢？在考虑了这个问题22年之后，我觉得大使套房是不是应该采用这样的广告语：“大使套房：一间你住，一间你的猫住”?

编译：张淼