网游卷土重来

自从网络游戏的“免费”模式出现，网游的潘多拉之盒就被打开。从行业巨头到新生力量，从游戏策划、开发到运营，整个产业日渐疯狂地诱惑玩家参赌，而游戏的娱乐精神和休闲成分却逐渐减少。

网游的中国式“创新”不仅让这个产业未老先衰，更严重的是正在影响着中国几代人的身心健康和社会人情的温度。

“十二五”规划纲要提出，推动文化创意产业成为国民经济支柱性产业。然而，当下的网游大多数是在温情和激情的遮羞布下，用编织着一个个娱乐的谎言。

变相能撑起网游产业的未来吗？

云南大理盛夏的夜晚异常闷热，阿虎哄女儿睡着后已是深夜，他来到电脑前，熟练地登录《传奇》游戏。

零时一到，新一天的抽奖活动又开始了，游戏安全区里站满了与阿虎一样的玩家，游戏界面上不断出现了各种“中大奖”的消息。阿虎看着不断出现在屏幕上的获奖信息，心思又动了。他曾经告诫自己再参加抽奖就剁了自己的手，但此刻的诱惑，让他不能自控。阿虎迅速向游戏账号中充了240元人民币，兑换成200个元宝（虚拟货币）。点击游戏中类似性质的“缘礼包”，点一下花1元宝，但有机会获得价值上千元的游戏道具。

阿虎的运气依然不好，这个活动每天20次抽奖的机会很快用完了，游戏币也只剩180元宝。他开始尝试另外的抽奖活动，决定挑战每次50元宝的“狐月宝藏”。该菜单打开后有八个奖品，每次只能抽四个，阿虎需要在没有任何提示的选择框里选四个，是随机选择的，没有任何规律。

阿虎第一次挑战的50元宝落空了，得到的四个奖品连5元宝都不值。他迅速又点击了一次，结果和上次一样。当点到第四次时，系统提示，阿虎“因元宝不足”而不能继续。

200元的投资回报如此惨淡让阿虎有些生气，他一次性向游戏账号充了1000元，想赌一把，拿“超值大奖”。而“好运气”一直没有来临，连最后的“超值大奖”也是最不值钱的道具。其实，不仅是阿虎，也不仅是《传奇》，通过开“箱子”或抽大奖等方式盈利的网游，在行业内遍地都是。在这个拥有3.24亿用户、市场规模达461.4亿元的网络游戏市场，近期被曝光的涉赌29亿的浙江瓯乐案件仅仅是冰山一角，网游已经从过去隐埋于地下，发展到目前泛滥成灾，并大有不可扼制之势。

《IT时代周刊》在调查中发现，在《传奇》中，目前至少有47种类似于的抽奖活动，而这些抽奖给游戏带来了巨大的收入。易观国际分析师孙梦子保守推算，每年各大正常类游戏的交易和不正规的、纯类型网站的交易额总计大概有50亿元，加上《传奇》等大型游戏的交易量，这个数字将超乎人们想象。2012年Q1,中国网游市场规模为112.6亿元，从收入与整体市场规模收入来看，业内人士忧心忡忡，网游规模已很可怕。然而这仅仅是最保守的估计，实际呢？在网游大面积涉赌的情况下，游戏运营商通过获得的不法收入可能更为可观。

无不游戏

“礼包、礼盒、宝箱都是的形式，叫法不同，实质相同。”《征途》玩家杨龙谈道,这款号称免费的游戏，其实是最烧钱的，就是最大的收入。

在《征途》游戏客户端的6月份活动中，记者发现，超值礼包有5种，包括节日无暇礼盒、无暇材料礼盒、盛夏超级礼包、超值工资红包、祝福礼盒。其中，盛夏超级礼包则要500元。

为了刺激消费，游戏系统设有一个“开宝箱”消费排行榜，每天开宝箱最多的人，可荣登榜首并得到一颗令人威力倍增的“补天神石”。“不过，这个排行榜不一定每天都有，如果‘上头’检查得严格，这个排行榜就临时取消。”杨龙说。

在国企上班的杨龙，曾在一天内花了1万元购买礼包进行抽奖，然而所获微薄。短短几年里，他就花掉了六位数的人民币，而仅“开箱子”就花了十几万。

“输了很不服，还想赚回来，然后接着买，就像买似的，总希望把本赢回来,中大奖。”根据杨龙的经验，现在运营商甚至不去掩盖的性质，开箱子类似于直接抽奖。在《征途》里个人排名榜第一的是楚国（游戏里的国度）的“纵横V玉帝”，玩家认为达到这样的等级和装备，至少要投入上亿元。

其实早在2007年，《征途》就因“开箱子”事件备受关注。当玩家在游戏中杀掉“吉祥三宝”的怪物后，会获得“密银宝箱”，打开宝箱有可能爆出好装备，但开宝箱的钥匙只有在网络商店里才能买到，1把钥匙1元。“神奇”的箱子让玩家趋之若鹜，也让史玉柱初尝涉赌带来的甜头。2007年2月，“密银宝箱”推出，紧接着3月的财务报表就显示营业额为1.8亿。专业人士估计，至少有三分之一的收入来源于开宝箱。

由于带来的快速敛财能力，渐渐地，史玉柱将网游发展到了极致，而其他游戏运营商则开始疯狂地效仿。最初沦陷的一批游戏，就有盛大的《传奇》。坊间曾有传言，当年，陈天桥在了解了《征途》的成功后，连夜召开高管会议，决定盛大旗下游戏学习《征途》。

“紫铜宝箱、白银宝箱、赤金宝箱，这些宝箱从最初的1元宝开2次，到后来发展到30元宝开一次，吸金的程度与日俱增，但的性质都没变。”《传奇》玩家介绍。

业内人士老梁对游戏做过深入的分析，在《传奇》这款高消费的游戏里，千分之五的玩家贡献了游戏90%的收入。从开箱子占玩家个人总消费比例来看，高端玩家是99%，中端玩家是80%，低端玩家是30%。

后来，《魔域》也加入的队伍。在这款游戏中，礼包的价格从10魔石（100元=2670魔石）到5000魔石不等，玩家购买礼包后，系统会引导玩家去打怪，打完怪如果抽到奖就会显示中奖礼盒，点击就可获得游戏币，而中奖是按倍率算的，最高倍率是138倍。“如果购买5000魔石的礼盒，中了138倍率，获得的游戏币兑换成人民币就是2.58万元。”玩家李宏笑道，“这比还厉害，的中奖倍率才48倍。”

完美时空的《诛仙》，则贯穿了整个游戏过程。无论是装备炼器，洗戒指、项链，还是洗锦囊、洗宠物、洗法宝技能，都是以概率取胜，这是隐性的。

同样，在没有受到处罚情况下，完美世界在《梦幻诛仙》里把更加“发扬光大”，“兜兜快跑”就是典型的项目。此项目采取了不封顶设置。

记者查询315消费电子投诉网时发现，《地下城与勇士》、《天下2》、《反恐精英Online》、《SD敢达》、《卓越之剑》、《开心Online》、《仙域》、《武林OL》、《泡泡堂》、JJ游戏等主流的几十款网络游戏均因涉及曾被投诉或正被投诉。而事实上，据一家不具名的游戏网站主编介绍，除了个别类似于《魔兽世界》外，所有现在运营的大型网游都是靠来提高用户黏度和增加收入的。

中国的网游，真正成了无赌不游戏的行业。在中国是明令禁止的行为，而则是由国家特别许可才得以经营的行业，但在网游行业，这一切成了游戏运营商公开获取暴利的手段。

揭秘网游背后

其实，在2006年史玉柱“破坏”游戏规则之前，中国网络游戏行业仍保持着娱乐和休闲的游戏根本性质。

2004年，《传奇》拥有7000万注册玩家，市场覆盖率超过65%。玩家张羽谈道，老玩家都很怀念这个时期，因为采用的是时间收费模式，玩家每个月只需花35元的包月点卡，那时的《传奇》最淳朴，最有乐趣。在这个虚拟的世界中弘扬友情和道义，追求团队合作，讲究智慧和技术，游戏的平衡性和娱乐性更强。

2005年，《魔兽世界》登陆中国后，其强劲之势导致《传奇》等国内大批游戏退居二线城市，再加上以出售道具的私服的大面积出现，让网游运营商的收入呈下降态势。

易观国际分析师孙梦子在分析这一现象时认为，采用时间收费模式的游戏以优秀的游戏产品吸引用户，产生黏性，才能保持盈利。但是国内大部分游戏因为本身的娱乐性和故事性不够强，仍采用在线收费模式则会让用户流失。

免费是个新鲜的诱饵，短暂的用户膨胀后，若没有好的故事和内容，如何黏住用户，带来持续性增长？2004年，史玉柱从盛大挖来20位原《英雄年代》研发人员，开始策划《征途》，采用了“免费游戏+道具收费”模式。

“开箱”、“抽奖”、“炼器”就是网游中常见的方式，而则隐藏在获得道具的过程中。实际上，游戏开发商和运营商之所以能各显神通，在于他们根据人性的弱点和玩家的心理进行巧妙设计，掌控着“开箱子”的中奖率，从而实现盈利最大化。海涛在网络游戏行业一直做营销推广和策划工作。他认为，好的游戏，肯定是和心理学、营销学分不开的。如何把控玩家心理，吸引受众眼球，是游戏策划者需要掌握的技巧。

在他负责策划的游戏里，他们要推出七夕情人节送花排行榜，排名靠前的玩家还会有奖励。这种送鲜花的设置模拟了现实中的场景，针对网络上虚拟的“夫妻”或“情侣”设定。

玩家获得玫瑰的过程被分成了不同的阶段，分别是打怪物A得花籽、打怪物B得花盆、打怪物C得花肥。三种原料凑齐了才能长出玫瑰，但长出的花是什么样不确定。有可能是蓝色妖姬，也可能是最便宜的大路货。

游戏在开发时，各个环节中用概率来调整结果，而要提高概率则需要支付游戏币，但支付了游戏币，玩家不一定100%能获得道具。记者了解到，玩家在一小时内凑齐三种物品，得到极品花的概率是30%；在两小时以内完成任务的概率是10%。“是否消费全看自己，整个过程没有强迫消费，而且理论上一分钱不花也有可能得到极品花，但实际上获得的几率极小，这在游戏策划时早已设定。”海涛谈道，的性质并未改变，但人民币付费和运气因素中间隔了数层环节，弱化他们之间的关联。

从这里可以看出，对于这种，运营商没有太多把柄，从而能逃避与相关的内容审查，对于运营商和开发团队来说，这样的活动设计才是合格的。直接把把柄推给别人，只能是小公司，盈利也有限。

记者调查发现，一般的活动策划大都经过几个环节，首先是市场总监、活动主管研究方向，然后是产品运营部门设计抽奖，考虑规避风险，方案成型后交研发部门设计或修改数据，最后是通过营销和广告来吸引玩家眼球。

每次活动营销期间，游戏厂商的收益要比日常的收益翻几倍，有时可以超过平常1个月以上的收益，游戏中的环节带来的收入也超过了总收入的10%。

这种内嵌的研发思路不仅让玩家上瘾，更让游戏厂商上瘾。游戏厂商发行的所谓价值上万元的道具或虚拟货币，仅仅是开发时的微小设计，成本极微。如此一来，运营商自然赚得盆满钵满，且无需花重金打造优秀的创造团队、制作优秀的产品。自然，游戏的内容和故事性则受到弱化，质量越来越低。

网游中成分的多少对运营商的影响是明显的——巨人网络2008年第四季度营收2.8亿元，同比减少21.8%。造成巨人网络利润下滑的主要原因，史玉柱表示是由于《征途》因受到监管部门的审查而取消开宝箱影响所造成的。从这里我们也可以推断，至少为《征途》贡献了20%以上的营收。

当年文化部等部门的查处并没有持续多长时间，《征途》里的也并没有消失，随后以礼盒、礼包等换汤不换药的方式呈现，并且愈演愈烈。

游走在法律边界

网络游戏行业被誉为国家重点扶持的文化创意产业和朝阳产业，却在短暂的几年里集体沦为。这种堕落与游戏厂商违法成本低下，相关部门的监管不力、法律不完善都不无关系。

早在2007年，公安部、工信部、文化部、新闻出版总署四部委联合《关于规范网络游戏经营秩序查禁利用网络游戏的通知》要求，不得收取或以“虚拟货币”等方式变相收取与游戏输赢相关的佣金。

然而，在这样的禁令下，国内大批网游厂商依然顶风作案，通过各种“换皮”、“变脸”的方式打球。

在游戏运行商无法自律的情况下，2010年文化部出台新的《网络游戏管理暂行办法》，将定义的相关表述修改为“不得以随机抽取等偶然方式，诱导网络游戏用户采取投入法定货币或者网络游戏虚拟货币方式获取网络游戏产品和服务”，删除 “直接”两字意味着只要有诱导玩家参与抽奖，无论绕几道弯，都是违法的。

中国网络法律网首席法律顾问赵占领律师对《IT时代周刊》表示，重罚之下才能遏制不良风气，游戏厂商的违法成本低下，这是网游一直未能得到扼制的主要原因。从去年盛大边锋游戏涉赌事件和腾讯QQ游戏涉赌事件来看，相关的游戏开放商和运营商并没有受到相应的惩罚。因此，游戏厂商一直在和监管部门玩躲猫猫。

本刊记者就行业现状及媒体曝光九合天下游戏涉赌事件致函文化部文化市场司，该司相关负责人表示，是公安部主管，文化部不方便接受采访。文化部对近期类游戏的核查，是针对游戏内容，而不是，让记者在6月底行动结束后再联系采访。

同样，我们向盛大和巨人致专函希望就这一问题进行讨论，但直至记者截稿之前，仍然没有收到任何一家的回复。

当成为整个行业收入支柱时，这一市场“需求”被迅速传递到了游戏开发商耳边，游戏行业所遵从的“娱乐为王”、“内容为王”的理念也就被彻底改写，网络游戏行业正朝着偏离轨道的危险方向驶去。对游戏厂商而言，正面临着“创新则死，不创新则慢慢等死”的尴尬处境。

又到凌晨，阿虎再次站在《传奇》的安全区，抽奖还是不抽奖，这是他要思考的问题。

（应采访对象要求，稿件中所提到的人物均为化名。）