从“旗袍事件”看两会议题管理

这是今年两会期间，微博发挥舆论雷达与议程设定功能的典型案例，从中可以看到两会期间媒体、传播与公共关系的最新发展动态与走势

今年的全国“两会”上，“浙江团30名女代表委员将集体身穿定制旗袍亮相人民大会堂”，成为一条在微博上广泛转载并引起舆论关注的新闻事件。有网友认为代表委员穿旗袍体现了东方美，更多网友则关心服装费由谁埋单。随后，浙江当地官员证实，浙江女代表委员们确实定制了旗袍，但都是自费，不是公费购买。由于非官方组织的旗袍秀活动在网上引发争议，经综合考虑，有关方面决定叫停此次活动，无论是两会期间的“百年旗袍展”，还是妇女节，女代表委员们都不会穿旗袍亮相。

这是今年两会期间，微博发挥舆论雷达与议程设定功能的典型案例，从这一事件的产生、发展、变化轨迹中，可以看到今年两会期间媒体、传播与公共关系的最新发展动态与走势。

微博成为公关调研工具

众所周知，检验一次公关活动的卓越与否，往往会从公关调研的水平与程度进行评判。事实上，只有经过充分调研的公共关系行为，才是专业的。公共关系调研应该是一项日常行为，传统的经常性调研手法就包括剪报。

圣地亚哥大学的多泽尔(Dozier)教授表示，剪报是对公共关系实施进行评估和调研的重要组成部分。剪报可以使公共关系人员快速掌握调研资料。

由于网络媒体具有便捷性、丰富性和即时性等特征，网络信息搜集逐渐取代传统报纸剪报，成为公共关系调研的主要手段。而微博，由于其独特的定制功能，正成为最适合替代传统报纸剪报的有效公关调研工具。

从浙江女代表旗袍事件看，微博起到了很好的舆论监测雷达功能，也使公共关系四步法中的第一步，即公关调研变得更加简单可行，也更具科学性。微博通过关注对象的言论，可以及时反映特定公众的意见，众多类似群体或不同社会层面的关注者发表的意见，则是舆论形成的雏形，更是议题和危机的先兆。

在过去，舆论监测需要将大量人力物力投入到公关调研中，而如今在微博上有了便捷而廉价的取样可能。各个关注者提供的意见和转发新闻，就是最好的剪报。过去在谈及微博的政务和商业功能时，往往只强调微博信息的职能，事实上，微博自身的关注功能，也是非常重要的舆论观察、意见收集、抽样分析的公共关系调研基础。

从单一议题到热点议题

公共关系学者Crable和Vibbert在上世纪80年代提出了著名的修辞理论，认为相关议题进入公共议程是由于有人把问题演化成了议题。也就是说，把潜在的问题公共化了。当议题成为议程，也就完成了议程设定的第一步。

在“浙江女代表旗袍”新闻事件里，关键是传播者在微博传播过程中加入了一张《金陵十三钗》的剧照，将旗袍从代表们宣传“民族服饰与浙江丝绸”的初衷，转换成了电影中风尘女子的“统一”着装，这一修辞转换起到了推波助澜的传播作用。

格鲁尼格曾经把公众按照其议题特征分为四类：全议题公众、漠视型公众、单一议题公众和热点议题公众。单一议题公众是只对某一特定议题或相关议题的特定方面感兴趣，而热点议题公众，则是只对那些引起众多人关注或被大众媒介大量报道的议题感兴趣的公众。

再看女代表旗袍舆论，我们不难发现，在该微博传播早期，转发和讨论者主要是单一议题公众，关注的是两会新闻本身(包括后来传统媒体中的两会报道记者)，但随着微博传播的次数和热度增加，这一议题的关注者，也从单一议题公众，演变成了热点议题公众。那些只关注热点新闻的微博传播者，也纷纷加入到这一话题的讨论之中。加上这张《金陵十三钗》剧照的舆论引导，以及事件本身诸多引起公众讨论的疑点(例如旗袍的价格与出资人等)，这一事件朝着反对女代表旗袍秀的方向发展，这一由两会女代表的着装引发的议题，也从单一议题发展到了热点议题。

根据公共关系的传播理论，如果议题无法得到足够重视与控制，那么就会演变成危机。好在这一事件没有最终走向危机，在消除负面影响和传播多元信息方面，微博同样发挥了重要的议题管理作用。

微舆论起到民意气球作用

值得注意的是，“浙江女代表旗袍”新闻是一则预告式新闻，和“今晚人民网将有最新动态”一样，是女代表们正式身着旗袍出现在人民大会堂之前在微博上开始传播，进而引起主流传统媒体关注的。

随着网络媒体的兴起，新闻事件预告与实际发生之间的间隔越来越短，也使预告式新闻变得在伦理上不那么引起反感。女代表的着装并不是两会的重要议题，但通过微博的修辞艺术，以及特定时期与对象的敏感性，使公众对此事广泛关注。虽然这未必是策划的结果，但是关于这一事件的微博意见转发，形成了布尔迪厄所谓的“场域”——舆论场。

在旗袍事件中，微博舆论场的确起到了“民意气球”的作用，为代表们的下一步言行，提供了参考意见，也在一定程度上促成了这一女代表集体自发行为的取消。正如法国哲学家福柯所说，权力是网状结构的。女代表有自主着装的权利，而公众也有通过舆论监督和要求代表更多关注民生的权利。这两种权利正是通过微博传播的舆论场，实现交流和转换的。最终，公众要求取消旗袍着装的意见成为主流民意。

这是今年两会新闻传播中最具有标志性的事件，过去在两会期间通过民间舆论影响与会代表集体行为的先例几乎没有，而这次由于微博传播的出现，以及代表们和相关部门对草根民意的重视，使微博在公共关系中双向、对等的功能发挥到了一个全新的层面。因此这不仅是公众的胜利，也是微博的胜利，更是公共关系传播的胜利。作为公众，非常期待看到微博在征集社情民意、协助百姓参政议政方面发挥更积极的作用，民意气球可能会是未来微博的一种舆论功能方向。有关部门可以通过微博了解公众舆论，并作为科学的决策参考与调整依据，达到广纳雅言、深得民心的效果，也节省了时间和成本。

此次两会女代表有个性特点的、自费展示的民族丝绸服装，也不失为两会的风景线，但是公众意见的成熟与汇聚，反映了公众更希望和期待人大代表能更多地关注民生、解决实际问题。这也是信息开放、传播开明、民智开启之后的可喜进步。

(作者系浙江大学宁波理工学院教授、传播学博士，中国国际公共关系协会学术委员会委员)