品牌经营有如冰山

《管理杂志》封面文章

如果把品牌的思考及构建看作是一座冰山，从底部到顶端，分为水面下的制度、人员、策略，以及水面上的沟通四个层面，那么目前在品牌沟通时，大多数台湾企业都把焦点放在最上面与顾客沟通的部分，其实，企业水面下的三个层面，比浮上水面的更为重要。

业务思维下，神圣使命抛九霄。位处冰山最底层的是企业的组织制度。组织的信仰及价值观，会塑成一家企业的组织架构及制度，倘若企业的主事者存有强烈的业务思维，只在乎眼前的业绩及企业排名，品牌资产的构建就会事倍功半。近年来，台湾银行业的发展，就是个很好的例子，银行业理应是最该去撷取顾客终生价值的产业，放长线钓大鱼，但在主事者轻易屈服于现实压力及诱惑下，不少银行都赔上了企业利润及品牌形象。

不是每位名医，都能治你病。位于冰山底层之上的第二层，则是人员。创新大师Clayton M. Christensen曾表示，企业选才最常见的错误，是根据该人选过去的成功事迹，而未去严肃比对此位人选，在担任新旧职务时所需具备的专业技能是否一致。其实，重要的是要把对的人摆在对的位置上。企业在发展品牌的不同阶段，需要不同条件的行销人员，试想，品牌定位及行销组合均明确清晰的星巴克(Starbucks)，跟一个尚在起步阶段的台湾新创品牌，两者的行销人员资格怎么可能会一样？

有战术没战略，战果难确保。在水面之下，冰山的最上层便是品牌策略。在这个层次，长久以来坊间绝大多数的讨论及应用，均停留在战术层面，尤其是那些靠着一两支神来之笔广告影片，在市场上一夕暴红的企业及广告公司，总喜欢大肆吹嘘他们的品牌构建能力，但请问这些品牌如今安在？因此，成功品牌的经营必须提升到战略层次，首要之务便是慎选品牌的目标市场。

品牌成败的关键，不在于自己有多行，而是取决于竞争对手及下游顾客有多强。捷安特、法蓝瓷、乔山等台湾品牌能够迅速崛起，主因之一便是高明的目标市场选择，这些产业的对手规模不大，下游顾客制裁上游的能力也有限。