O2O在线外卖用户满意度研究与实证分析

〔摘要〕O2O在线外卖顾客满意度评价体系区别于传统的餐饮顾客满意度评价，为提高O2O模式下在线外卖的顾客满意度，本文通过对顾客满意评价体系以及餐饮行业顾客满意因素研究，提出了O2O模式在线外卖用户满意度的模糊评价模型。模型给出在线外卖顾客满意的4个影响因素，即食品因素、价格因素、服务因素以及便利因素，其中食品因素对顾客满意的影响程度最大。利用模型对在线外卖的代表性平台“饿了么”进行顾客满意度的实证分析，验证了模糊评价体系可行性，并根据评价结果提出了提高O2O在线外卖顾客满意度的措施建议。

〔关键词〕O2O；在线外卖；顾客满意；模糊数学；实证分析

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.08.004

〔中图分类号〕F49〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2015）08-0017-05

1绪论

11研究背景

O2O模式是指从“线上到线下”的消费模式，即消费者通过线上支付，线下消费的方式来满足需求。将O2O模式引入传统餐饮业，消费者通过线上支付、线下就餐，通过网络提供给消费者更多的信息与选择，同时提高了消费的效率，但顾客满意度是否能达到或超过传统餐饮方式仍是需要研究的问题。

中国电子商务研究中心数据显示，2014年中国餐饮行业OTO市场规模已经达到9437亿元，预计到2017年，中国餐饮行业O2O市场规模将突破2 000亿元。餐饮行业的O2O模式主要包括团购用餐和在线外卖两种方式，经过多年的发展，团购模式已经趋近成熟。其中，美团网约占团购用餐市场1/2的份额。团购用餐的市场格局已经基本稳定，而在线外卖这一餐饮行业与互联网结合的新型模式的市场还存在很大的变动，各个商家在这一市场投入增加，竞争越来越激烈。

由于在线外卖市场格局和未来发展状况还存在很大程度的不确定性，而影响在线外卖发展趋势的主要因素是用户满意度，顾客满意是留住用户、形成口碑效应和持续发展扩张的必然要求。本文将主要对O2O在线外卖模式及其用户满意度进行模糊评价研究，为行业内企业提供提高竞争力的理论借鉴，并通过实证研究寻求提高顾客满意度的有效方法。

12国内外相关研究

国内外对于O2O模式在线外卖顾客满意度的文献研究极少，研究主要集中在传统餐饮模式的顾客满意度研究，并且大部分研究都倾向于采用回归分析法，由于调查方式和数据来源的不同，呈现的结果差异较大。

Syed Saad Andaleeb和Carolyn Conway（2006）通过回归模型验证影响客户满意度最大因素是员工的服务，其次是价格，再者是食品质量，而餐厅设计和外观没有明显影响；Kisang Ryu、Hye-Rin Lee和Woo Gon Kim（2012）使用结构方程模型得出食物的质量、餐厅的环境和服务是影响消费者对餐馆评价的决定性因素。Jana Lay-Hwa Bowden-Everson、Tracey SDagger和Greg Elliott（2013）利用结构方程模型验证餐饮业顾客忠诚度与顾客满意、顾客信任以及服务体验关系，结果表明各因素与顾客忠诚度均呈正相关关系[3]。

国内对餐饮行业顾客满意度的研究主要集中在传统餐饮模式上，潘光杰、杨卫华、宋振宇（2007）使用ACSI模型对餐饮业顾客满意因素进行分析，即从6个潜变量――顾客期望、顾客感知和顾客价值、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚角度分析并提出对策建议[4]。孟子敏、邓坤涵（2013）运用SPSS工具对连锁快餐行业的顾客满意度进行分析，得出影响连锁快餐店顾客满意度的最重要的5个因子，其中食品因子的影响程度最大[5]。将O2O模式引入餐饮行业后，赵文颉、姬雄华（2013）提出了O2O电子商务模式下衡量顾客满意度的4个维度，即信息搜索满意度、线上支付满意度、线下体验满意度、购后维权满意度，并提出提高顾客满意度的相应策略[6]。谭江涛、黄丽婷（2014）基于ACSI和中国服务业顾客满意度模型构建了餐饮行业顾客满意度概念模型[7]。赵豫西（2015）从服务质量上对O2O餐饮团购模式的用户满意度进行分析并提出对策[8]。

与上述文献研究不同，本论文的侧重点主要在研究O2O模式下在线外卖的顾客满意度。在线外卖与传统餐饮差异主要表现在信息获取、支付方式、持续影响上，消费者通过网络获取关于餐厅和食物的相关信息，消费结束后可以通过网上评价对餐厅形成持续的影响，顾客评价对商家的影响较传统餐饮模式范围更大、持续时间更长；在线外卖与团购模式的差异主要表现在就餐方式的不同，在线外卖通过线下配送至消费者手中，消费者可以任意选择地点就餐，而团购模式采用传统就餐方式，在实体餐厅进行消费，因此在线外卖还涉及食物配送等问题。

由于上述差异的存在，因此在线外卖模式的顾客满意度的影响因素与传统就餐方式和团购就餐方式有着较大的区别。本文将通过模糊评价法构造关于在线外卖顾客满意综合评价矩阵，研究主体限定为O2O在线外卖的用户满意，探究影响顾客满意的主要因素。

2015年8月第35卷第8期现？代？情？报Journal of Modern InformationAug，2015Vol35No82015年8月第35卷第8期O2O在线外卖用户满意度研究与实证分析Aug，2015Vol35No813研究方法

本研究通过文献查阅、专家访谈以及市场调查的方式构建了O2O在线外卖的用户满意度的模糊综合评价体系。通过引入实例分析进行实证研究进一步确定评价体系的可行性，模糊评价矩阵以及专家访谈是本文采用的主要研究方法。

2模糊评价矩阵构建

21顾客满意的基本要素

顾客满意的3个基本要素是：顾客感知的产品或服务的功效；顾客对这类功效的期望；顾客对获取和使用产品及服务的成本的认知[9]。刘资媛[9]依据顾客满意度模型构建顾客满意度评测指标体系，并指出指标体系中的一级指标和二级基本上对所有的产品和服务都适用。

22在线外卖顾客满意要素

孟子敏、邓坤涵在对连锁快餐厅顾客满意影响因素探究过程中利用SPSS因子分析得出顾客满意回归模型，提出影响连锁快餐厅顾客满意的五大因子：环境因子，包括室内气味、室内温度、整体色调、背景音乐、座位布局；服务因子，包括接待及问候、点餐等候的时间、供餐的速度、请求帮助的处理、顾客需求的正确预见；食品因子，包括食品味道、食品品相、原材料的新鲜度、食品的温度；服务准确性因子，包括供餐的准确度、结账的准确度；便利因子，指方便达到的程度[5]。由于在线外卖与连锁快餐厅在产品、服务以及客户关怀等多个方面具有相似性，因此在线外卖顾客满意影响因素可以借鉴连锁快餐业的顾客满意因素。

在线外卖由于消费地点由消费者自己决定，所以环境因子可以排除在顾客满意影响因子之外；便利因子则考虑消费者使用平台在线订餐的便利性与安全性；考虑到在线外卖平台运行过程中价格因素是不可忽略的，因此增加价格因子作为满意度影响因子；服务因子考虑消费过程与消费后的服务。综合考虑顾客满意的基本因素以及对餐饮业顾客满意因素文献的研究，本文将在线外卖顾客满意的基本因素分为4类，即食品因素、价格因素、服务因素以及便利因素。

首先，食品因素是指餐馆提供的外卖产品的各方面的特征，包括食物的味道、食物的品相、食物卫生程度、食物种类的齐全程度以及食物的温度等；然后，考虑到当前各大在线外卖商家的营销策略，因此价格因素不仅仅包含食品本身的价格，另外还有商家促销的优惠力度，如减免金额、返券金额等；再者，在线外卖的服务是指从消费者通过网页或者APP开始点单到完成用餐后以及售后服务的一整个过程，其中服务因素主要包含送餐时间、服务人员（在线客服和送餐人员）的态度以及售后问题能否恰当处理；最后，便利因素是指消费者能否使用方便快捷使用在线外卖，因此便利因素包括网站设计的合理性以及支付的安全性。

23在线外卖顾客满意指标体系

通过顾客满意内涵与因素分析将评价指标体系设计为3个层次，即目标A，一级指标B，二级指标C，如表2。

二级指标内涵如下：

（1）食物味道X11，反映了餐厅提供食物的味道是否可口；表2O2O在线外卖顾客满意评价指标体系

目标A一级指标B二级指标C在线外卖用户满意食品因素X1食物味道X11食物温度X12食物品相X13食物卫生程度X14食物种类齐全度X15价格因素X2消费水平X21优惠力度X22服务因素X3送餐时间X31服务态度X32售后处理X33便利因素X4网站（APP）使用方便性X41支付安全性X42

（2）食物温度X12，表明由餐馆派送到消费者手中的食物是否能达到消费者期望以及食物本身最好的温度；

（3）食物品相X13，即派送的食物是否具有令消费者满意的外观；

（4）食物卫生程度X14，包括原材料的新鲜度、食品制作过程的卫生程度以及最终制成品的卫生程度；

（5）食物种类齐全度X15，指商家提供的食物种类是否丰富、上线的餐馆是否能满足消费者的选择；

（6）消费水平X21，消费水平是指整体食物的价格、配送费用的高低；

（7）优惠力度X22，优惠包括订餐减免金额的多少、返还红包数额的大小以及优惠规则是否容易兑现；

（8）送餐时间X31，指从消费者完成下单到食物送达消费者手中的时间长短；

（9）服务态度X32，服务态度包括在线客服人员的态度、餐厅的态度以及送餐人员的态度；

（10）售后处理X33，售后处理指商家处理如食物未能准确配送、下单后没有配送食物等一系列纠纷时的反应速度与态度；

（11）网站（APP）使用方便性X41，包括软件在消费者寻找食物、下单以及催单的过程中是否简单易用、界面是否友好等方面；

（12）支付安全性X42，指商家提供的支付方式是否符合消费者的支付习惯以及能保证消费者的财产安全。

3结语

O2O在线外卖餐饮模式属于新的餐饮消费模式，其发展时间较短，仍不够成熟，其主要问题在于线上和线下的匹配。商家通过外卖平台获取了更多的用户，而用户对商家提供的食物质量、服务水平等方面的期望没有降低，这对商家提供较大规模餐饮供给提出考验。同时，在线外卖平台之间竞争激烈，依附于平台的商家也会受到“价格战”的影响。在商家的人力、财力资源均有限的情况下，其提供商品的质量和服务的质量很难达到消费者满意的状态。

本文通过对O2O在线外卖内涵和要素分析，构建模糊综合评价体系和模型。进一步通过实证分析验证了在线外卖顾客满意模糊综合评价体系的可行性，从而为O2O餐饮企业提供检验和提高顾客满意度的方法与措施：

（1）模糊评价体系表明食品因素是影响在线外卖顾客满意度的最主要的因素。其中，食物卫生程度在食品因素中的所占重要程度最大，结合当前在线餐饮模式隐患问题的暴露可以看出食物卫生程度对这一模式的成功与否起着重要的作用。加强线下监管是针对食品安全卫生的基本做法，食品卫生部门、工商部门的监管严格打击无证经营的商家、黑作坊；同时，线上把控与线下监管结合，O2O网站加强上线商家的资格认证把控，严禁无生产许可证的餐饮店、黑作坊进入线上平台，一旦违规平台也要承担相应责任；消费者也应加强自身的维权意识，通过向监管部门举报违规上线不合格商家来维护自己的食品消费安全。

（2）价格因素中优惠力度对于O2O在线外卖的顾客满意具有十分重要的作用，当前各大在线外卖平台通过减免、返现等一系列优惠来吸引顾客进行线上消费，在市场格局稳定、平台优惠减少后消费者是否会继续选择在线外卖这一消费模式仍不确定，因此在线外卖平台必须寻找一条理性的长期发展道路。

（3）从实证分析中可以看出当前消费者对于在线外卖平台的服务因素以及便利因素的满意程度较高，持续为消费者提供快捷的送餐服务、安全的支付方式以及良好的用户体验对提升顾客满意至关重要。

参考文献

Andaleeb S，Conway C.Customer satisfaction in the restaurant industry：an examination of the transaction-specific model[J].Journal of Services Marketing，2006，（1）：3-11.

Kisang Ryu，Hye-Rin Lee，Woo Gon Kim.The influence of the quality of the physical environment，food，and service on restaurant image，customer perceived value，customer satisfaction and behavioral intentions[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2012，（2）：200-223.

[3]Jana Lay-Hwa Bowden-Everson，Tracey SDagger，Greg Elliott，Engaging Customers for Loyalty in the Restaurant Industry：The Role of Satisfaction，Trust，and Delight[J].Journal of Food service Business Research，2013，（16）：52-75.

[4]潘光杰，杨卫华，宋振宇.餐饮业提高顾客满意度探讨[J].商场现代化，2007，（19）：208-209.

[5]孟子敏，邓坤涵.基于SPSS的连锁快餐厅顾客满意影响因素探究[J].消费经济，2013，（1）：51-55.

[6]赵文颉，姬雄华.O2O电子商务模式下顾客满意度分析[J].经营管理者，2013，（30）：282.

[7]谭江涛，黄丽婷.餐饮业顾客满意度指数模型的实证研究[J].兰州商学院学报，2014，（1）：102-110.

[8]赵豫西.餐饮团购服务质量对顾客满意度的影响及对策分析[J].经济论坛，2015，（2）：116-118.

[9]刘资媛.顾客满意度影响因素的理论分析及实证研究[D].长沙：湖南大学工商管理学院，2004：24-28.