弱化市场调节手段 加大行政扶持力度

本文中的西北欠发达地区在概念外延上等同于我国传统行政区划中的西北地区，包括陕西省、甘肃省、宁夏回族自治区、青海省和新疆维吾尔自治区。所谓“欠发达”，是对西北地区社会整体发展水平的一种描述，反映其经济、文化、教育、科技、卫生等多方面，相对于东部发达地区所呈现的落后状态。

我国西北欠发达地区是一个农业大区，农村土地面积占了绝大部分，农业人口比例也很高，但专以农村受众为传播对象的农民报的阵容既不庞大也不齐整。改革开放至今，新疆维吾尔自治区一直没有创办面向全区的农民报，现有的两份农民报都是新疆生产建设兵团的报纸，覆盖范围很有限；宁夏回族自治区的农民报则始终是一片空白；青海省直到2004年10月才由青海日报社在中共海东地委机关报《海东报》的基础上创办了全省的第一份农民报―――《西海农民报》。

与全国农民报的发展趋势大体相同，西北欠发达地区部分农民报在20世纪80年代中前期红火过几年，之后便在市场化发展道路上日益衰落，至今仍深陷困境，举步维艰。鉴于农民报在西北欠发达地区农村经济和社会现代化中的特殊意义和重要作用，考虑其市场化发展的种种客观制约，本文认为西北欠发达地区农民报的出路在于弱化市场调节手段，加强对其行政扶持的力度。

一、 改革开放以来西北欠发达地区农民报的兴衰轨迹

20世纪80年代中前期，《甘肃农民报》和《陕西农民报》①作为西北欠发达地区农民报的出色代表，展现了良好的发展势头。两报作为省级党报的延伸和补充，注意紧随农村、农业和农民实际，用大量篇幅刊登农业科技致富信息，在报道风格上力求通俗易懂，因而广受基层农村读者的欢迎。《陕西农民报》1981年复刊一年后就发行14万份，1983年的发行量超过《陕西日报》升至30.85万份，1984年创下了48.5万份的历史最高发行纪录。《甘肃农民报》的发行量1981年是4.1万份，1987年接近20万份。

《甘肃农民报》和《陕西农民报》在20世纪80年代中前期之所以影响广泛，原因主要有三：其一，受全国大形势推动，农村作为改革开放初期甘肃省和陕西省经济体制改革的首选领域异常活跃，农民们致富欲望强烈，农业科技信息需求旺盛。其二，由于电视尚处于萌芽阶段，广大农村受众所能接触的新闻媒体主要是广播和各级党报及农民报。而相对于呈现弱势的广播和针对性不强的各级党报，提供实用致富信息、生动活泼的农民报，较好地满足了农村受众的迫切需求，因而被较为广泛地接受。其三，在当时的计划经济体制下，报业不以经济利益为主要诉求目标，农民报没有发行和广告的困扰，不存在生计问题，所以能够专心于把报纸办活办好。

20世纪80年代后期,特别是1992年,党中央明确提出建立社会主义市场经济体制的目标以后，在全国报业改革大潮的推动下，西北欠发达地区报业也不断加大市场化步伐，越来越重视经济效益。在此情况下，农民报也被主办单位推入了市场。《甘肃农民报》1986年就开始独立核算，自收自支。然而随着市场经济的发展，西北欠发达地区农村的整体情况和传媒格局发生了一系列变化，导致农民报的发展严重受阻。这些变化表现在：首先，随着全国经济重心向城市和发达地区严重倾斜，西北欠发达地区农村大批能够识字看报的青壮年也放弃对土地的热情，纷纷外出打工。再加上电视普及后带来的强力冲击，农民报以前构筑的读者基础几乎被摧毁殆尽。其次，西北欠发达地区农村地广人稀，多为山地、高原等起伏地貌，交通不便利，农民报自办发行成本太高而只能依靠邮局发行。

但受市场经济影响，20世纪90年代邮政部门与电信分家后，为降低成本，减少亏损，邮局从西北欠发达地区基层农村大量撤点，导致农民报很难准确、及时地入村入户。读报很不方便甚至无法接触到报纸，成为农民疏远农民报的另一个重要原因。最后，随着西北欠发达地区农村受众对外交流的频繁、视野的开阔，其信息需求渐趋丰富而多元化，而西北欠发达地区农民报仍固守于原有的办报模式，信息总量小，品种单一，所以越来越不能满足广大农村受众的新需求。

在诸多不利因素的制约下，西北欠发达地区农民报发行量的大幅度下跌就在所难免了。《陕西农民报》1992年以后的发行量很少能超过10万份；《甘肃农民报》1994年以后的发行量也徘徊在10万份以下。由于发行量严重萎缩，西北欠发达地区农民报不仅发行收入锐减，广告经营也受到负面影响。而实际上，西北欠发达地区农村经济发展水平极度落后，农民收入和消费能力都很低，根本不为广告商所关注，极少有人愿意在农民报上投放广告。这样，西北欠发达地区农民报的广告收入也就微乎其微，大都是寥寥数十万。在广告收入和发行收入都很有限、办报成本居高不下的情况下，西北欠发达地区大多数农民报不可避免地陷入亏损状态。正因为不具备盈利能力，西北欠发达地区农民报也逐渐被看重经济效益的主办单位所冷落，在人力、物力、财力和经营管理体制的改革上往往得不到必要的支持，绝大部分只能靠财政补贴勉强维持生计。

二、农民报在西北欠发达地区农村不可或缺

尽管西北欠发达地区农民报的发展目前困难重重，被农村受众冷落，被市场冷落，被主办单位冷落，但这并不意味着农民报在西北欠发达地区农村已经没有多大的存在价值。作为一种重要的大众传媒，农民报对于西北欠发达地区农村经济和社会的现代化具有特殊意义和作用，因此不可或缺。

在知识经济和信息时代背景下，西北欠发达地区农村的落后和贫困在一定意义上可归结为知识贫困和信息贫困。“所谓知识贫困、信息贫困是指那些被剥夺了获得知识与信息的能力和机会的人们，不能够参与创造和分享以知识为基础社会的文明成果的状态，其本质就是与现代化隔离，与对外开放无缘，与经济全球化无关，形成知识社会与信息社会的‘落伍者’或‘边缘化’人群或地区。”②知识贫困和信息贫困既是经济贫困的结果，也是其原因。消除知识贫困和信息贫困，有助于欠发达地区直接分享各种信息、知识和技术的收益，实现跨跃式发展，大步追赶发达地区。而作为现代社会中信息和知识的主要传播载体之一，大众传媒无疑在消除知识贫困和信息贫困方面作用非凡。所以，加快大众传媒的发展，充分发挥其应有功能，对于西北欠发达地区农村的经济和社会现代化具有重要意义。

报纸在西北欠发达地区农村的普及率和影响力目前虽然远不能与电视同日而语，但作为一种纸质印刷媒介，报纸先天具有的一些特点和优势使其在西北欠发达地区农村的大众传媒格局中理应占据一定位置，发挥独特作用。这主要表现在：

1.由于运用了不同的传播符号，作用于受众的方式和效果均有差别，电子媒体和印刷媒体的主导功能不尽相同，相互间都存在着不可替代性。因此在一个良性的媒介生态系统中，电子媒体和印刷媒体都能够充分地扬长避短，互为弥补，合力发挥大众传媒的多种功能。电视的易受性特点使其必然成为农村受众的首选媒体，但西北欠发达地区农村电视独步天下、报纸极度萎缩的局面，显然不是最佳的媒介分布，不利于整个媒介生态系统的有机运转。随着电视的娱乐诉求越来越强烈，当前大众传媒在西北欠发达地区农村实际上主要发挥着娱乐功能，而不是农村受众最需要的信息传播功能。由此，西北欠发达地区农村畸形的传媒格局已经造成了大众传媒功能的不健全。这就应当壮大包括报纸在内的各种传媒的力量，弥补电视留下的功能空缺，构建西北欠发达地区农村良性的媒介生态系统。

2.电子媒介传输的信息转瞬即逝，而报纸的内容则具有可保存性、可研读性和可记忆性，所以在传播那些农村受众密切关注、需要保存下来反复研读的农业科技致富信息和深度信息，如中央和地方“三农”政策的解读、各种“三农”热点问题的剖析、农村不良现象的批评监督等时，效果明显比电子媒体好。在此情况下，农村受众一般也倾向于把报纸作为主要的信息获取渠道。在新疆大学2002年的调查中，受访的新疆蒙古族受众以电视为最主要的信息来源，报纸次之，“但是由于报纸的内容相对比较完整和文字的特殊记忆效果使他们觉得自己主要是通过报纸来获取信息的。”③

3.报纸上的文字是一种抽象的传播符号，能够激发受众的思考，从而有助于受众在读报过程中锻炼、提升自身的抽象思维和理性思维能力。电视和广播的传播符号虽然通俗易懂，但因为直接而快速地刺激受众的感官，给受众几乎没留下思考的空间，所以容易使受众养成思维惰性，疏于判断，弱化其抽象思维和理性思维能力。西北欠发达地区农村若要完成现代化，首先应培养农村受众的现代意识和思维，而这需要促使其养成独立思考的习惯，培养主体意识，提升认知和判断能力。如果西北欠发达地区农村受众长期沉溺于电视广播之中，满足于感官刺激，其原本不高的思维和认知判断能力只会进一步衰退。所以，让西北欠发达地区农村有一定文字阅读能力的受众培养看报的习惯，激发其思维的活力，对其现代化素养的积累，意义重大。

基于以上所述，笔者认为，西北欠发达地区农村受众是“需要”看报的，尽管这种“需要”可能是潜在的，并没有被他们意识到。但正是存在这种“需要”，农民报才有理由也有责任长期活跃于西北欠发达地区农村的传媒舞台上。

二、 西北欠发达地区农民报的出路：

弱化市场调节手段，加强行政支持力度

受外部自然地理、经济、文化教育等不利因素的严重制约，西北欠发达地区农民报无法像发达地区一些农民报，如北京市的《京郊日报》、广东省的《南方农村报》等那样，拥有充裕的盈利空间，大都不具备独立走市场的能力和条件。但由于其特殊意义和作用，西北欠发达地区农民报毫无疑问也不应该在单一的市场机制的作用下，遭受市场法则的左右而被淘汰出局。

参照经济学的观点，市场机制虽然是调配社会资源的一种有效手段，但对一些社会公益性很强的公共物品，并不能实现最优配置。公共物品是指那些满足社会公共需要、可以为社会公众共同享用的物品，一般具有很强的社会公益性。市场机制在面对公共物品时，无法对其社会效益进行准确的价格定位，从而难以有效地发挥价值规律的作用，出现市场失灵现象。农民报传递的新闻信息、实用技术和其他知识，是可以被广大农村受众共享的；农村受众阅读农民报，接受信息和知识，不仅自身受益，也对整个农村乃至全社会的发展都有益处。因此，农民报是一种具有很强社会公益性的公共物品，其意义更多地体现在社会效益而不是经济效益上，以经济利益为核心诉求目标的市场机制也就不宜作为农民报的主要调控力量。如果让市场机制主导农民报的发展，市场机制只能因农民报经济效益差而将其冷落甚至彻底抛弃，却无法权衡农民报丰厚的社会效益而为其提供必要的生存空间，从而严重失灵，引发舍本逐末、主次颠倒的不良后果。

纠正市场失灵，需要政府的积极参与。所以，弱化市场调节手段，加大行政扶持力度，将是振兴西北欠发达地区农民报的必由之路。从另一个角度讲，西北欠发达地区农民报因为长期在困境中徘徊，已经一定程度地陷入“马太效应”的恶性循环之中。在此情况下，单靠自身力量实在难以脱困，因而必须依赖某种强大外力的助推，行政扶持就是最好的外力。有鉴于此，中央和西北欠发达地区各级政府，应当认清农民报的现实意义和作用，重视农民报的发展，及时在财政、税收、政策等方面加大对西北欠发达地区农民报的扶持力度。具体措施可以包括：1.确保西北欠发达地区每个省（区）都有一份面向全省（区）农村的农民报，新疆和青海可在有本民族文字的少数民族的聚居区创办少数民族文字农民报；2.改革农民报的管理体制，让农民报成为独立事业单位，可以不从属于党报报社或集团，最好与涉农部门形成稳定、密切的联系。3.既扩大农民报人员队伍规模，充实其采编力量；又支持农民报增加版面，缩短出版周期，扩大办报规模。4.加大对农民报的各项投资，国家财政要按照“发展”而不是“存活”的标准，给予农民报充足的财力和物力支持，解决其办报、发行等方面的问题。为减缓财政压力，西北欠发达地区各省（区）可以建立省（区）政府直接管理，农业厅、文化厅、民政厅、扶贫办、农业银行或农业发展银行等部门参办的农民报发展基金会，招揽、吸收来自社会各方面的公益性捐助，全部资金都用于农民报的发展。5.首先在人口较为集中、文盲率较低的农村地区建阅报栏，开展免费赠送农民报活动，然后逐步向偏远农村地区普及这种做法。6.借助各种“文化下乡”、“科技下乡”和“文化扶贫”等活动，协助农民报在基层农村开展对农村受众的媒介素养教育，培养他们的读报习惯，提高其利用农民报的能力。

在获取行政扶持的同时，西北欠发达地区农民报也应在办报和经营管理上进行积极的探索和改革。各农民报要更新办报观念，深入研究农村受众心理，准确把握其信息需求结构，既加大农业科技信息传播的力度，也强化对农业政策、市场信息、法律法规等信息的传递和解读，并讲求效果地展开新闻舆论监督，力争为广大农村受众奉献一份内容丰富多彩、信息可靠实用、独具特色的报纸。为了防止因经济压力缓解而容易滋生的惰性心理，各农民报要建立健全内部激励制约机制，营造竞争氛围，激发员工们的工作热情和创造活力。就广告经营而言，各农民报应恪守社会责任，以社会效益为重，严格把关，坚决杜绝各种不良广告。在此前提下树立市场培育意识，尽力开拓新的经营空间。

党中央从确立“西部大开发”战略到提出科学发展观、倡导构建和谐社会及建设社会主义新农村，体现的一个重要指导思想就是：重视落后地区的腾飞，支持农村地区的发展。遵照这一指导思想，新闻出版总署经过调查，“2004年开始启动新疆新闻出版‘东风工程’，为新疆新闻出版业争取更多的国家财政支持。其中，扶持新疆少数民族文字报纸出版事业是‘东风工程’的重要内容。”④在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》中，新闻出版总署又对扶持各地“三农”类报纸作了较为详细的规划和部署。中央政府的这些积极举动，必将为西北欠发达地区农民报提供良好的发展机遇。