基于数据仓库的客户关系管理

[摘要] 客户关系管理是企业从传统的以产品为核心逐步向以客户为基础转变的一种管理理念，不仅是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，也是一种管理软件和技术。数据仓库则是实施客户关系管理的技术核心。本文介绍了客户关系管理的内涵和数据仓库的基本概念及其特征，详细地分析了数据仓库在客户关系管理中的应用。

[关键词] 客户关系管理　数据仓库　应用

面临知识经济的挑战，市场竞争日趋激烈，发现、赢得并保持客户是企业在知识经济下生存的必要条件。通过基于数据仓库(Data warehouse, DW)的客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM),企业可以广泛收集客户信息，整理成全面、完善的客户信息库，通过数据挖掘和数据分析技术了解客户的需求，以保持良好的客户关系，维系客户忠诚，从而提高企业核心竞争力。

一、客户关系管理的内涵

客户关系管理是一种以客户为中心，以企业与外部交流为主导，以企业的前端业务应用为主，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,着重实现在市场营销、销售、客户服务等领域与客户有关的商业流程自动化，其目标是:(1)通过对商业流程的管理缩减销售周期、降低企业经营成本;(2)通过个性化的、实时的优质服务提高客户满意度,保持并吸引更多的客户。

客户关系管理在整个客户生命周期中都以客户为中心,它的有效实施依赖于客户数据的有效集成，并对之进行分析,从而产生利于决策形成的新信息。

二、数据仓库概述

数据仓库是面向主题的、集成的、稳定的（不可更新的）、随时间不断变化（不同时间）的数据集合，用以支持经营管理中的决策制定[1]。面向主题与传统数据库面向应用相对应，主题是一个在较高层次上将数据归类的标准，每个主题对应一个宏观的分析领域;集成特性是指数据在进入数据仓库前，必须经过加工和集成，以统一原始数据中的矛盾之处，还要将原始数据结构从面向应用转变为面向主题的;稳定性是指数据仓库反映的是已成为历史的数据，而不是日常事务处理产生的数据，数据经加工和集成进入数据仓库后是极少或根本不修改的;数据仓库是不同时间的数据集合，它要求数据仓库中的数据保存时不仅能满足决策分析的需要，而且数据仓库中的数据都要标明该数据的历史时期。

数据仓库不是现成的软件或硬件产品，而是一种解决方案，最根本的特点是物理地存放数据，而且这些数据并不是最新的、专有的，而是对来自不同应用系统的历史数据进行各种处理所转换成的有用信息。企业可以通过分析这些信息进行全局范围的战略决策和长期趋势分析。因此，数据仓库承担着支持决策分析服务的数据载体。数据仓库的处理过程包括外部数据源的准备、数据提取、数据清洗、数据转换、数据仓库存储以及数据集市。

三、数据仓库在客户关系管理的应用

数据仓库与客户关系管理相辅相成,密不可分。客户关系管理的建立和维护依赖于客户数据的集成，而数据仓库则可集成有关客户的历史数据和实时数据,并能对其分析，提供关于客户的完整信息。另一方面,客户关系管理可以充分利用数据仓库的分析结果制定市场策略,并通过销售和服务手段与客户交流,从而提高企业竞争力。基于数据仓库的客户关系管理系统可以划分为数据源、数据仓库系统和分析系统三个部分。数据源主要来自于客户信息、客户行为、生产系统和其它相关数据四个方面。数据仓库系统主要分为数据仓库建设和数据仓库两部分。数据仓库建设利用数据仓库的数据和设计工具,将与客户相关的数据集中到数据仓库中；然后在数据仓库的基础上通过OLAP、报表等将客户的整体行为分析和企业运营分析结果传递给数据仓库用户。分析系统则在数据仓库的基础上,将客户分析所需要的数据形成客户分析数据集市，从而进行客户市场划分、重点客户发现、客户流失警示和市场性能评估等功能。总的来说，数据仓库在客户关系管理中的应用主要体现在以下几个方面:

1.提供动态的、整合的客户管理和查询功能：动态是数据仓库能够实时地提供客户的基本资料和历史交易行为信息，并在客户每次交易完成后，能够自动补充新的信息。整合性是指数据仓库与企业其他资源的整合，如一线服务人员的终端根据职能、权限的不同，可实施信息查询和更新功能；客户数据仓库与公司其他媒体（邮件、电话、互联网)的交互使用等。

2．客户市场划分：市场分割就是将一个大的用户群体划分成多个较小的群体,每个小群体中客户特征相似,而不同的小群体中的特征不同。例如,可以根据客户的收入、年龄、学历等进行分割,当对客户进行市场划分之后,就可以针对不同客户群的特点进行营销,从而提高销量,降低销售成本。

3.重点客户发现:重点客户发现的目标是找出对企业具有重要意义的客户,这些重点客户主要包括:潜在客户――有价值的新客户；交叉销售――同一客户有更多的消费需求；增量销售――更多地使用同一种产品或服务；客户保持――保持客户的忠诚度。

4.客户流失警示:通过对客户历史交易行为的观察和分析，赋予客户数据仓库警示客户异常购买行为的功能。如一位常客的购买周期或购买量出现显著变化时，就存在潜在的客户流失迹象。客户数据仓库通过自动监视客户的交易资料，对客户的潜在流失迹象做出警示。

5.市场性能评估:根据客户行为分析,企业可以准确地制定市场策略和策划市场活动。然而,这些市场活动能否达到预定的目标是改进市场策略和评价客户市场划分性能的重要指标。因此,客户关系管理系统必须对行为分析和市场策略进行评估。同样,重点客户发现过程也需要对其性能进行分析,然后在此基础上修改重点客户发现过程。这些性能评估都是以客户所提供的市场反馈为基础。通过数据仓库的数据清理与集中过程,可以将客户对市场的反馈自动地输入到数据仓库中,这个获得客户反馈的过程被称为客户行为跟踪。

四、结束语

数据仓库是实施客户关系管理的基础，客户关系管理是数据仓库的应用体现。两者的有效结合，即基于数据仓库的客户关系管理，可以对客户行为进行分析与预测,有助于制定准确的市场策略、发现重点客户、警示客户流失和评价市场性能等，从而有利于企业建立和维持良好的客户关系，辅助决策支持，增强竞争力。

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