坚守民生定位 合作打造品牌

近年来,随着省级卫视的崛起,地面频道的整体份额逐步萎缩。面对省级卫视日益强大的系统竞争力,地面频道的突破口在哪?一直是地面频道寻求发展积极探寻的关键点。

2009年6月28日,湖北经视获得了“影响中国十大区域电视频道”称号。这是由中国广告主协会、传媒中国网、中国人民大学新闻学院等6家机构发起,经、新闻出版总署、国家广电总局、全国工商联等批准的2009中国品牌与传播大会评选产生的。这是湖北经视自2007年以来,第六次获得国内权威机构和传媒业界专家学者的推荐。2009年在各地面频道下滑的趋势中,湖北经视对比2008年逆势上扬18%,再次实现大幅增长。

湖北经视在三年内连续六次获得权威机构和业界专家推荐认可的原因是什么,笔者认为,湖北经视执着走了4年的“坚守定位、合作创新、打造品牌”之路。

湖北经视作为全国成立的第一家省级经济电视台,是中国最早进行市场化探索的省级电视频道之一。自1988年成立以来,经历了“组建探索”向“粗放经营”、“粗放经营”向“确立品牌”的两次转型,经过多年的努力探索与实践,逐步确立了 “本土、民生、服务”的频道定位,并以此为依托,一手抓品牌栏目,一手抓电视剧,多方位地实施频道品牌战略。

围绕定位,湖北经视透过一系列制度创新,把经视的发展逐步推向市场运作的轨道,整合市场优质资源。在栏目制作领域,较早地实行市场化运作,引进优秀节目模式,与优质专业广告公司合作,与专业的媒体咨询公司及专业电视剧公司合作,以更科学更系统的电视剧预测评估体系为购买和编排决策提供客观参考,减少市场风险,降低决策失误。正是这种开放的视野与心态,更具市场探索的冲锋精神,引发了一连串的制度改革创新,为其品牌建设带来了一股强劲的内驱力,使品牌建设呈现生机勃勃。

至今,湖北经视已经拥有了一大批品牌栏目。大型民生新闻栏目《经视直播》3年来已成为本地区最有影响力的新闻品牌; 2007年推出的完全原创的脱口秀节目《经视E天》和《阿星笑长开讲》,极具地方特色和互动特性的两个栏目的播出标志着湖北经视节目研发创新能力又有了质的飞跃。此外,作为频道品牌战略的深度探索,湖北经视还陆续推出了《情感大搜索》、《经视欢乐送》等栏目,形成了打通早间、午间和晚间黄金时段品牌栏目集群。湖北经视的品牌栏目群为其在本地区的高收视铸就了坚实的基础(见表1)。

在电视剧的竞争上,湖北经视以变应变,创新合作,巩固了频道的强势地位。近年来,随着省级卫视的崛起,对电视剧资源的独占和掌控的加强,电视剧市场与电视剧购销方式截然不同于以往,不少地面频道在应对这些变化时准备不足,受到一定的冲击。电视剧领域成了地面频道发展的“短板”,使得地面频道在应对省卫竞争时显得有些捉襟见肘 。在如此激烈多变的竞争局势中,湖北经视及时引进专业咨询公司上海克顿顾问和专业电视剧公司上海剧酷,为巩固提高湖北经视的电视剧竞争优势提供了保障。

合作以来,湖北经视建立并完善更全面的评估系统与更科学的数据分析,合作公司则提供了更丰富的电视剧信息和专业的电视剧质量的量化咨询意见,为频道提供了更全面、更精准的判断依据和更多优质的电视剧资源。此外,在合作中双方共同为频道建立了系统的电视剧宣传推广体系,为提升电视剧收视和影响力提供保障。创新合作的电视剧运营带来了湖北经视全天剧场的提升,也促进了经视品牌栏目的再次飞跃。

新模式下的湖北经视剧场定位明晰了,版面优化了,资源丰富了,编排系统了,收视提升了。白天剧场合作后对比合作前收视实现了135%的大幅增长(见图1),排名则由合作前的第四跃升至现在的第一(见图2)。同时,带动了午间版《经视直播》107%的提升。

晚间剧场通过系统的电视剧收视预测评估软件,及时捕捉市场上的优剧强剧,加强了剧目投入和储备,晚间黄金剧场收视率大幅提升――合作前平均收视率为2.675,最新十月收视数据显示为3.779,收视率实现了41%的大幅增长(见图3),排名则由第三名提升至第二。同时,更具竞争力的晚间改版拉动了晚间各品牌栏目的提升,栏目最高收视涨幅近50%。而全天频道排名第一的天数较合作前的月平均8天,增长到月平均14天,最多单月频道排名第一达23天。(见表2)

坚守着频道定位,一手抓栏目,一手抓电视剧,优质的品牌建设铸就高效平台价值――湖北经视2009年对比2007年整体收视率提升了43%(见图4)。湖北经视单频道创收连续多年位居全国省级地面频道前列,2008年创收突破2亿元,2009年更以两位数的涨幅递增。

“天道酬勤”。湖北经视能在逆境中突围,持续巩固并扩大根据地,获得业界的持续认可,正是“勤”于一颗坚定“本土、民生、服务”的心;“勤”于一股永不止步的创新与开放合作的精神;“勤”于一种整合资源倾力打造品牌的态度。

(作者单位:湖北经视)