乔丹“乔丹”

【√】我国运动品牌公司前身大多是以出口起家，给国外品牌做贴牌代工产品。虽然近年来随着品牌和市场营销意识的加强，涌现出众多领先的本土运动品牌，但运动产品跟风模仿现象仍然普遍

美国篮球明星迈克尔・乔丹2月21日向中国某法院乔丹体育股份有限公司，他在两天后发表的声明中称：“当我了解有其他企业未经我许可便利用我的中文名字、球衣号码，甚至试图利用我孩子的名字开展商业活动，我感到非常失望，我采取这一行动的目的是保护我所拥有的姓名权及品牌。”

该案引起国内舆论一片哗然，许多人惊呼穿了多年的乔丹鞋竟然与乔丹毫无关系，公众质疑中国乔丹是不是“大忽悠”？也有人怀疑，这是一场国际商战的开端。

中国一半鞋都姓丁

要说乔丹体育为何会面临今天的局面，不得不从它成长的大环境谈起。

乔丹体育诞生于福建省晋江县陈埭镇。这绝对不是一个可以小觑的地方，全中国十数亿人所穿的鞋，至少有一半产自这个镇，另一半才被耐克等国外品牌和李宁等国内它省品牌瓜分。在陈埭约38.8平方公里的土地上，容纳了3000多家鞋企和配套企业，这个小镇去年为全世界生产了超过10亿双鞋，被称为“中国鞋都”，安踏、特步、匹克、361度、乔丹、飞克、美克，占中国鞋业市场份额前十的公司，七家在陈埭。

还有另外一个统计：这七家的掌门人绝大数都姓丁。也就是说，中国人脚上穿的鞋，有一半都姓丁。

陈埭制鞋业的兴起，源于上世纪七十年代末。到了八十年代末九十年代初，积累了十年的陈埭鞋企们开始了第一轮扩张，工业化生产逐渐代替了家庭作坊，老房子纷纷被改造成了三层、四层的厂房，以容纳几百位工人同时工作。

在乡村小镇变成鞋企聚集地的同时，陈埭在国际上的名声越来越响，很多国际买家拿着设计好的“鞋样”不远千里来到陈埭，以寻找合适的代工工厂。大量的国际订单将陈埭的鞋企们推进了一个前所未有的辉煌通道。

1984年，陈埭的工业总产值首次突破1亿，到去年，这一数字已增长至322亿元。这个当年籍籍无名的地方很快变成了经济总量位居福建省第一的小镇。

一时间，在陈埭的街道上挤满了各式各样的人：操着各种语言的全球买家，从福建、四川、安徽、江西各地源源不断涌入的打工者，看好陈埭消费市场的一些品牌推销商，包括那些卖宝马、奔驰的人……这个鞋都将很多人的梦想就这样层层叠叠地交织在了一起。

然而，繁华下也不无隐忧。由于当地的创业者大都来自农村，文化程度普遍不高，很多规模达千万级别的企业至今还保留着家庭作坊的运作模式，甚至连健全的财务制度都没有，账目很混乱。企业发展的很多重大决策至今仍由企业家凭个人喜好或潮流作出，并未与企业发展的实际状况作匹配。

甚至连此次风波浪尖中的乔丹体育也不得不谨慎地对外承认，公司存在一定的实际控制人管理风险。因为丁国雄、丁也治夫妇两人是公司的实际控制人，股份排名第二的董事丁加芳是丁也治的弟弟，董事兼副总经理丁世杰是丁国雄的外甥。

乔丹体育的前世今生

1984年，乔丹体育前身福建省晋江市陈埭溪边日用品二厂成立了，由丁老岁、丁国雄父子注资13.6万元设立的企业当时还属于集体所有制企业，挂靠在村委会名下。

1985年起，丁国雄开始经营运动鞋批发，提供给北京周边个体户。到了1995年年底，丁国雄已在北京开设了十多家零售店铺及雅宝路批发店铺、大康鞋城批发店铺，积累了大量资金。其妻弟丁加芳也跟着起家，自1990年起，开始在泉州及周边区域经营鞋、服装的辅料销售，为晋江鞋厂、石狮服装厂提供辅料。

2000年5月，日用品二厂的实际出资人丁老岁、丁国雄父子与挂靠单位晋江市陈埭镇溪边村回族村民委员会签署了《企业甄别理顺决议书》，各方确认日用品二厂设立时，挂靠单位晋江市陈埭镇溪边村回族村民委员会未投入任何资金，其全部注册资金由丁老岁、丁国雄父子投入。

随后，丁老岁、丁国雄将日用品二厂改制设立为福建乔丹，同时引进丁加芳、丁加泰、杨雪英（丁加芳、丁加泰为丁国雄夫人丁也治之弟，杨雪英为丁也治之母）三位新股东，注册资本增加至500万元。

2005年3月，丁老岁病危，丁国雄、杨雪英、丁加泰又分别将其所持福建乔丹全部股权转让给丁也治。当年4月，丁老岁去世，他的全部六位合法继承人：配偶张培芬、子女丁淑征、杨雅丽、丁罗丽、丁雅霜、丁国雄出具书面声明，将其继承丁老岁所持福建乔丹20%的股权遗产赠与丁也治。本次股权变更完成后，丁也治持股比例80%，其弟丁加芳持股20%。至此，企业完全掌握在丁国雄夫妇手中。

2009年6月，丁国雄夫妇以1.6亿设立福建百群，并掌握了公司100%的股权。

福建乔丹于2009年12月整体变更设立乔丹体育股份有限公司，由福建百群，实即丁国雄、丁也治夫妻二人，控股近三分之二，其余丁氏成员合计控股近三分之一。可以说，乔丹体育股份有限公司是一个典型的家族公司。

除了乔丹体育外，这个家族还掌控着数十家子公司和控股公司。三位主要丁氏成员也均拿到了厦门大学的EMBA学位。

马拉多纳牌足球

陈埭镇企业的发展，也经历了从假冒、模仿到自主生产的艰辛历程。虽然今天出现了匹克、361度等众多自主品牌，但也有许多企业仍未摆脱过去不光彩的抄袭历史。

在上世纪90年代耐克、阿迪达斯大规模进军中国体育用品市场时，中国本土的球鞋生产企业似乎一夜之间发现，打上这些神奇的商标后，一双运动鞋就可以身价百倍，轻易卖到数百乃至上千元人民币。

于是一些企业开始制作假冒耐克、阿迪达斯球鞋，另一些有远见的则开始创立自己的品牌。但是品牌的初创期总是困难的，一些企业就开始想一些巧妙的办法，比如用著名运动员姓名命名品牌，从其他领域找名牌抢注运动用品商标，或者用博大精深的汉字寻找谐音注册。

阿迪王、艾迪奈斯、科比（借用美国NBA球星科比・布赖恩特的名）、艾弗森（借用美国NBA球星阿伦・艾弗森的姓）这些品牌随即入雨后春笋般冒出（注：这些品牌均出自福建晋江），甚至连今年初在澳大利亚网球公开赛获得亚军的中国女选手李娜的姓名都被抢注了。

登录淘宝、京东商城等网站，可以看到一种名为科比牌的篮球正在热卖。生产商的业务员表示，不光科比牌篮球，他们还有马拉多纳牌足球，而且他们有国家注册商标认证，完全不需要担心任何商标侵权问题。

阿迪王官方网站称阿迪王成为中国运动鞋行业十大品牌、中国品牌500强。但因为其品牌名与“阿迪达斯”颇为接近，广告语“一切皆可改变”也与阿迪达斯“一切皆有可能”广告语较为相似，所以该品牌在网友口中多以恶搞形式出现，被网友讽刺为神器，例如“凑齐7双阿迪王就能召唤神龙以满足自己任何愿望”。

有了前辈同行们的对比，乔丹体育似乎很难摆脱复制、粘贴的嫌疑。尽管乔丹体育在此前披露的招股书中花了大量篇幅试图撇清与乔丹的关系，包括不存在任何商业合作关系、未曾利用乔丹形象进行宣传、乔丹（Jordan）作为普通外国人姓氏与球星乔丹无对应关系等，但诸多细节让公众不得不怀疑乔丹体育故意与乔丹扯上关系的企图。例如，乔丹体育的商标与乔丹比赛中带球的姿态几乎完全一致，连衣服褶皱的角度都一模一样；乔丹体育注册的“杰弗里乔丹”、“马库斯乔丹”、“JIEFULIQIAODAN”、“MAKUSIQIAODAN”及其变体的商标，正是乔丹两个儿子的中文译名。

Soho中国CEO张欣2月26日在微博上表示：“我一直就以为乔丹运动服是乔丹的，就像李宁那样，才知道乔丹在告这家运动服公司，完全没有关系的。”乔丹状告乔丹体育事件发生后，网上出现了众多类似言论，均指被乔丹体育“忽悠”了。

北京更是出现了消费者状告乔丹体育的官司。北京的欧先生年初曾购买了一件运动服和一双鞋，衣服和鞋上都有“乔丹”商标。当时欧先生认为，这个品牌就是迈克尔・乔丹代言的，但后来他发现乔丹体育并非由迈克尔・乔丹代言，并且该品牌与乔丹本人也无任何关联。欧先生认为，“乔丹体育”搭名人便车申请了“乔丹”商标，却未向消费者声明其商品与迈克尔・乔丹本人无关，对他造成了误导和欺诈。欧先生于是委托律师提讼，要求判令“乔丹体育”按购物价双倍赔偿共1820元，和精神损失等5000元。

数度被驳回的商标权异议

那么在中国法律的框架下，乔丹状告乔丹体育的官司能否打赢？

乔丹体育自2000年6月起即开始使用中文“乔丹”作为公司商号，使用中文“乔丹”及图形等作为注册商标，至今在中国境内已取得131 项注册商标，且均已获得这些注册商标的《商标注册证》，享有这些注册商标的专用权。乔丹体育的现有名称“乔丹体育股份有限公司”也经过了国家工商行政管理总局的核准，并由福建省泉州市工商行政管理局登记注册，是合法成立的企业。

相较之下，耐克公司的“抢占”速度却是出奇的慢，目前耐克公司只有文字商标“MICHAEL JORDAN”和两个图形商标在中国获得了注册。

根据中国《商标法》规定，在商标提出注册申请后，符合商标法有关规定的，由商标局初步审定，予以公告；自公告之日起三个月内，任何人均可以提出异议；如果异议不成立，商标予注册。据此，2002年起至2007年的5年间，耐克公司依照《商标法》规定的商标申请流程中的法定异议程序，对乔丹体育公司拥有的共计8 项商标在公告阶段提出异议，但其异议均被商标局所驳回。耐克公司继而对其中7 项异议驳回裁定向商标评审委员会提出驳回复审，但全部复审请求又均被商标评审委员会驳回。

商标局及商标评审委员会驳回耐克公司的商标异议和复审的裁定均认为：“耐克国际有限公司不足以证明在被异议商标申请注册前，引证商标‘MICHAEL JORDAN’已经成为服装等商品上在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的驰名商标，同时，运动员迈克尔・乔丹仅在篮球运动领域里具有一定知名度。但‘乔丹’为英美普通姓氏，在除篮球运动之外的其他领域里‘乔丹’并不与运动员迈克尔 乔丹具有唯一对应关系。运动员的知名度不能等同于‘MICHAEL JORDAN’商标在服装、鞋、帽商品上的知名度。”同时，商标局也认为其他文字、“图形”商标未构成近似。

恰巧，乔丹代言运动饮料的广告词――“Be Like Mike（像迈克尔一样）”，为这一说法做了注脚，因为它说的是像迈克尔（名）一样，而非像乔丹（姓）一样。

胜诉几率渺茫

根据中国《商标法》的规定，自商标注册之日起五年内，商标所有人或者利害关系人可以请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标。乔丹体育目前主要使用的“乔丹”商标是在2003 年前后注册完成，目前已取得商标证书且距今已超过五年。由于2008年前相关利害关系人请求撤销“乔丹”商标的请求未能通过，所以，乔丹体育对已注册的商标依法享有专有权。这也就是说，即便法院受理了乔丹的案件，其在中国的胜诉几率也极为渺茫。

此外，耐克公司至今尚在申请“迈克尔・乔丹”（中文）文字商标，但是此申请正处于驳回复审中，目前也不享有注册商标的法律保护。而且根据商标法的相关规定，即使耐克公司的“迈克尔・乔丹”商标获得注册，也不能限制在先注册的“乔丹”文字商标的权利。这对于耐克及乔丹本人来说，不啻雪上加霜。

更有人指出，以乔丹成名的不止是迈克尔・乔丹一个，仅在美国，就有德安德鲁・乔丹和凯蒂・普莱斯（艺名是乔丹）两位姓乔丹的名人。前者亦是NBA球星，效力于洛杉矶快船队；而后者因是美国小报和明星杂志的头条人物，有“波霸乔丹”之称。如果“乔丹”二字侵权，那么原告岂非多不胜数。

曾为姚明在可口可乐公司肖像侵权官司中做律师的王晓鹏认为：“判定中国乔丹公司是否侵权，要看中国乔丹公司在进行商业经营行为的时候有没有直接使用乔丹的姓名、形象、姿态、声誉，有没有让公众误认为该公司使用了迈克尔・乔丹的身份。如果说仅仅用了乔丹这两个字就构成侵权，稍稍有些牵强。”

余波未息，前路何方

即便乔丹体育再次“维权”成功，赢了官司，它失去的也比得到的要多得多。

多年来，乔丹体育为自己的品牌投入颇多，在品牌建设方面直接和间接投入数十亿元。2003 年，乔丹运动服饰被评为“国家免检产品”；2005 年“乔丹”图形商标被认定为“驰名商标”，同年乔丹牌鞋类产品被评为“中国名牌产品”；2009 年“乔丹”中文文字商标被认定为“驰名商标”。在设计研发方面也有自己独特的成果，先后研制出“飞翼弹力系统”、“OTWO 运动系统”、“A3CS 全掌透气循环系统”等多项技术。但是，这一切努力，在这场侵权官司的影响下，堪堪要毁于一旦。

究其原因，可以用八个字来概括：“成也乔丹，败也乔丹”。

我国运动品牌公司前身大多是以出口起家，给国外品牌做贴牌代工产品。虽然近年来随着品牌和市场营销意识的加强，涌现出众多领先的本土运动品牌，但运动产品跟风模仿现象仍然普遍。

乔丹体育在当年弱小时，为了借势，使用了NBA著名球星乔丹的姓氏命名。初期作用还算“明显”，至少许多消费者都以为它和真乔丹的Air Jordan品牌不无关系，两个“乔丹”牌就这么在中国的各大购物商场中共存多年。

但是随着中国“乔丹”的迅速发展，Air Jordan感受到了市场威胁。中国“乔丹”甚至一度在2011年与真乔丹当年在NBA称霸的舞台、芝加哥公牛（Chicago Bulls）主场联合中心球馆（United Center）做起了场边广告。

然而品牌名称很快给乔丹体育带来了不便，在其他中国体育品牌纷纷和NBA官方合作时，乔丹体育只能退而求其次，成为中央电视台的转播伙伴。在李宁、安踏、匹克纷纷签下奥尼尔、加内特和基德等NBA重量级大牌球星作为代言人的时候，乔丹体育却只能在广告中找个“微量级”运动员表演几下篮球动作，广告效果存在明显差距。这不能不说是“乔丹”二字的拖累。

为了摆脱真乔丹阴影，乔丹体育在最近的广告中开始着重强调“民族品牌”四个字，试图和Air Jordan撇清关系。然而当年的山寨品牌形象已经深入人心。当初在起步时帮助企业快速发展的“乔丹”品牌很快成了进一步发展的负担。落了个不能丢却又没法用的尴尬局面。要想真正走出阴影，乔丹体育要做的恐怕不会比当年建立这个品牌容易多少。

北京体育大学博士生导师郝勤认为，在合乎中国法律的前提下，如果单从商业角度考虑，中国乔丹公司在战略决策及品牌推广策略上无疑是成功的，其之所以在国内特别是二、三线城市维持良好的成长势头，很大程度是借迈克尔・乔丹在运动系列产品上的名头和影响力。但同时，包括民族品牌在内的中国体育产业要想有更长足的发展，归根结底产品的质量和市场营销环节的突破是关键所在。

在度过了这次危机之后，或许中国乔丹可以向361度学习。同为运动服饰品牌的361度以前叫做别克（福建）鞋业有限公司，后为避免与美国通用汽车旗下别克品牌产生商标纠纷，别克在2004年将品牌名称更换为361度，更名之后果然一帆风顺，并于2009年6月成功上市。

3月2日，《方圆》记者致电乔丹在中国负责对外公布相关消息的负责人，博然思维咨询有限公司楼仪称中国法院已经受理了该案，但她拒绝透露是哪家法院。