群兴玩具的“三重门”

能否突破，不仅是群兴玩具，也是当前很多外向型制造企业需面对的问题。

2011年8月中旬，大约一半主营收入来自境外市场的群兴玩具，给出了一份含义丰富的中报。这份报告显示，其主营业务收入3.05亿元，同比增长8.2％，净利润为4040.37万元，同比小幅增长1.7％。这份看似增长的报告同时披露，第二季度实现收入1.76亿元，同比增长9.6％，环比增长36.9％；实现净利润2164.15万元，同比下滑6.7％。公司预告，前三季度净利润同比增长-15％到15％之间。

对以上信息的解读是：

――其总体销售收入有小幅度上升，但净利润增长的幅度远远没有跟上。显然，成本上升了。　――第二季度销售收入环比大幅增加，同比小幅增加，但是，利润额反而同比下滑。这说明，成本上升的冲击力在增大。

――公司给出前三季度净利润的同比增长预期，在正负15％之间，这说明，公司对下一阶段的盈利判断是有较大不确定性的。

除了成本压力之外，这种不确定性还有哪些?又折射了哪些值得外向型企业警惕的普遍性趋势?

门槛一：外销市场有变

群兴玩具是国内最大的自主品牌电子电动玩具企业之一，十多年来一直专注于电子电动玩具的研发设计、生产及销售业务。

两年来，群兴玩具的主营业务保持不变，100％来自玩具产品。就其销售市场来说，境内和境外基本各占半壁江山，境外比境内约高出近10个百分点。201 1年上半年，这一基本格局没有发生变化，但境外市场的构成与去年相比有明显不同：来自欧洲市场的主营收入的占比，从2010年的14.88％降低为9.97％，大致萎缩了三成；美洲市场占比从3.25％降低为2.53％，这一萎缩比例与欧洲市场类似；非洲市场的份额基本无变化；而亚洲(除中国内地外)市场收入占比从2010年的35.02％上升到41.02％。

从这些数据大致可以看出：

――欧美市场萎缩了约三成，这不但表现为收入占比减少，在公司总体营业收入增加的背景下，来自欧美的营业收入的绝对额反而下降。

――亚洲新兴市场上升幅度明显。非洲市场的绝对额仍比较小，说明公司对非洲市场未进行实质启动。

在分析目前形势时，群兴自称：进入2011年以来，世界经济总体上保持了复苏态势，但诸多复杂因素也为经济增长带来了新的不确定性。上半年，宏观经济的不乐观造成了消费动力弱于预期，市场形势平淡。下半年，全球宏观经济仍面临许多不确定性，下行风险加大。

群兴认为，下半年市场需求特别是海外市场，估计只能保持平稳水平，整体需求增长有限。为此，将“加强市场营销，拓宽市场领域，提高产品的市场覆盖率，努力提高销售业绩，增加高附加值产品销售数量”。在这些常规表述中，可圈可点的唯有“拓宽市场领域”一项。目前，欧美消费者对世界经济二次探底心有疑虑，作为玩具企业的典型代表，群兴有可能突围的空间，一是把新兴市场实现的成长不断巩固和复制下去，二是进一步拓展国内市场。

新兴市场的产品价格会低于欧美发达市场，但是薄利多销、规模效应可以弥补这一点。目前，发达国家玩具市场上，实力雄厚的玩具品牌更容易获得消费者青睐，这一方面逼迫中国玩具公司主要进行贴牌生产，赚取小额利润，另一方面也把群兴这样坚持走自主品牌路线的厂商，逼进了新兴市场。

而在国内市场，群兴本就有销售基础，国内外市场的均衡格局是它抗风险的一大诀窍，这是值得其他外向型企业借鉴之处。像这样市场结构的企业，下一步在国内的表现，将主要体现为复制已有的成功，把量做大，面铺开，管理和人才跟上，提升高附加值产品的占比。

门槛二：上游成本上升

上游成本上升，是群兴需要跨越的另一门槛。

群兴表示，　“人民币升值以及与能源相关材料的价格、人员工资持续上涨等因素，都将对我们的生产经营产生一定影响。”又称“受用工荒的影响，用工成本会进一步上升；受能源涨价及工资上涨影响，以及原、辅材料价格还会上涨，这些因素都会导致生产成本上升”。这些说法，验证了本文的基本判断。

201 1年第一季度，群兴各项产品毛利率均有不同程度下滑，主要产品童车、电动车、婴童玩具毛利率同比下滑分别为2.6、1.2和2.0个百分点，致使综合毛利率由2010年第一季度的30.3％回落至2011年第一季度的29.2％，这直接导致了其净利润增速低于收入增速。

比起其他玩具企业来，群兴具有相对较高的定价能力。群兴在报告中提示，当前玩具消费占家庭支出比重仍然较小，尤其各新兴市场比例更低，而家长越来越重视对子女的投资，因此玩具行业的价格敏感性相对较弱。比较而言，群兴“由于产品综合竞争优势形成了较高的毛利率与安全边际，塑料价格对营业利润影响的敏感性也由2008年度的2.02％下降到2010年度的1.44％，但原材料价格变动仍对公司业绩造成一定影响。”

对此，群兴表示，希望在两方面实现突破。一是加快实施“自动化改造”，大力引进自动化设备，以应对缺工及用工成本上升问题。二是推进“精细化生产”，依靠技术创新提高产品合格率、提高人均效率，抑制成本过陕增长。

门槛三：研发设计突围

中国是全球最大的玩具生产国和出口国，全球七成的玩具来自中国企业。但是，如上所述，在发达市场，老牌玩具企业更有竞争力，这就使得代工贴牌成为多数中国玩具企业的宿命，也造成了较差的抗风险能力，在市场变化中表现被动。

群兴则一直寻求自主品牌的生存之路。可以发现，在诸多外向型企业中，最终能存活并获得较大发展的，往往都不可避免地走上了自主创新、自有品牌的发展道路。这方面，可以列举一系列中国品牌：做烟标的劲嘉、做打火机的新海、做维生素的新和成、做车模的巨轮、做假发的瑞贝卡…••

在既往历程中，群兴玩具取得了成功，这也是它得以在今年上半年登陆A股市场的原因。下一步，如何准确把握市场需求、不断开发集新颖性与安全性于一体的新品，这是在研发方面的重点。群兴始终把拥有较强的研发设计能力作为公司的核心竞争力之一。它近期也表示，未来几年将继续加大对研发的投入，募投项目也包括建设研发检测中心。

由于上市申报的募投项目进度低于预期，新建电子电动塑料玩具生产基地目前仅累计投入了原计划的3.05％，这使得下半年群兴的收入增长受到产能的制约一观察人士认为，玩具市场要求有比较快的更新换代能力，因为儿童和家长很快会对老玩具产生厌倦，而像球和积木那样经典的玩具，又是许多玩具厂家都可以制造的。这一特点，将持续考验一家玩具企业持续发展的能力，和抗市场波动风险的能力。

此外，然欧美市场在其收入占比中有下降趋势，但不代表它们不重要。相反，它仍是群兴不可忽视的利润来源。但’是，令包括群兴在内的中国玩具企业侧目的是，欧美相继上调了玩具的安全标准。2011年8月14日，美国开始实施儿童产品铅含量的新规定，铅含量标准上限从目前规定的300ppm降低到100ppm。此前，比之更苛刻的《欧盟玩具安全新指令》也已实施，在物理和机械性能、化学性能、电气性能、卫生要求以及制造商责任等方面都做了细致和格外严厉的规定。这既是对消费者的保护，也是有意无意的贸易壁垒。但是，观察人士提示，对此不应该进行不必要的指责。如果知名品牌的玩具企业可以做到这个标准，而中国玩具企业做不到，那只能证明中国企业的综合能力仍有待提高，以及对消费者安全重视程度不够。如果中国玩具企业对境外市场和境内市场执行不同的标准，可能最终会伤害境内消费者对其产品的信任度。

目前，长三角、珠三角地区的许多中小出口企业面临上游成本上涨和下游销售不畅的双重压力。再加之融资环境异常严峻，不少中小企业濒临倒闭，2011年7月14日东莞素艺玩具公司的关张就是案例之一。

群兴能否在如此严峻的市场形势下，达到或超越它自己所预期的增长正值的上限，没有人能够回答。