境外电视娱乐节目本土化整合营销研究

摘 要：2013年湖南卫视开播的《爸爸去哪儿》，创造了电视娱乐节目几乎“零差评”的奇迹，2014年紧随其脚步的《爸爸去哪儿2》同样迅速占领了周五晚间的电视荧屏，这与节目制作和整合营销方面的本土化打造密切相关。 一档电视娱乐节目的本土化改造不仅要考虑到制作单位的客观条件，能否迎合受众的主观需求也是重要因素。《爸爸去哪儿》的成功不只在节目本身，也为我国版权引进节目的本土化改造提供范例。

关键词：娱乐节目;本土化;整合营销;《爸爸去哪儿》

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0091-03

近年来，中央电视台和省级卫视都存在着购买境外电视娱乐节目版权的现象，比如江苏卫视的明星跳水竞技节目《星跳水立方》，就购买了德国制作的《Stars in danger：High diving》的版权。然而在这其中，相对成功的只是很少的一部分，更多的都是跟风推出，甚至为了吸引观众的眼球出现降低节目品位的现象。在这种情况下，湖南卫视推出的两季《爸爸去哪儿》却让人眼前一亮，2013年第一季第一集一播出，《爸爸去哪儿》迅速成为各大门户网站、社交平台的热点话题，成了既卖座又叫好的电视娱乐节目的典范。《爸爸去哪儿》的成功让我们在境外引进电视节目硝烟弥漫的竞争中找到了借鉴的新方向，即本土化整合营销。

一、对中韩节目的介绍

（一）韩国《爸爸！我们去哪儿？》的情况

湖南卫视的《爸爸去哪儿》节目版权购自韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》。该节目于2013年1月6日首播，节目主要有五位明星父亲带着自己的子女在江原道、忠清道等地度过两天一夜的旅行，节目一经播出便受到了韩国观众的喜爱和好评。

（二）中国《爸爸去哪儿》的情况

湖南卫视播出的《爸爸去哪儿》于2013年底结束了第一季的拍摄，并于2014年6月起播出第二季。第一季节目邀请到了林志颖、田亮、郭涛、王岳伦、张亮，他们带着孩子参加了六个站点的旅行，在这些地方爸爸们单独照顾子女的饮食起居，共同完成节目组设置的一系列任务。第二季节目里，陆毅父女、吴镇宇父子、黄磊父女、杨威父子和曹格和其一双儿女在八个站点开始了自己的“爸爸之旅”。与第一季相比，第二季的《爸爸去哪儿》多了一些“话题性”，但这丝毫不影响《爸爸去哪儿》的收视率依然在周五晚上的电视份额大战中独领。

这档起初不被看好的境外版权引进电视娱乐节目像一匹黑马闯入观众视线，实现了境外版权引进电视娱乐节目在本土的新突破。为什么它会获得如此之高的收视率和好评？显然，节目制作和推广的本土化是其获得巨大成功的主要原因。《爸爸去哪儿》这档电视娱乐节目在节目制作与推广上综合协调地运用了各种传播方式，从根本上着手传递一致的理念，迅速在消费者心目中确立了地位，达到了电视娱乐节目的整合营销效果。

二、《爸爸去哪儿》的本土化制作

《爸爸去哪儿》与《爸爸！我们去哪儿？》的总体框架基本一致，但中国版在片头设置、人员设置、剪辑设置和地域设置等细节上进行了较成功的本土化改造。

（一）片头片尾设置的本土化

电视片头作为一种新兴的电视美术形式，是电视节目重要的组成部分，对节目的包装、定位、形象设计起着一个“标识”的作用。一个好的节目片头可以在第一时间吸引观众的眼球，对于节目的形象有着画龙点睛的作用。

韩国MBC电视台制作的《爸爸！我们去哪儿？》的片头是两幅动态的宣传画，十分简单。湖南卫视在制作《爸爸去哪儿》片头时，选取卡通动画作为片头的呈现方式，对节目片头进行了本土化的改造：太阳升起公鸡打鸣，父亲叫醒还在熟睡的孩子，收拾好行李手牵手迈步走上绿色的草地。该片头采用明朗的配色，轻快的配乐，展现了活泼的童真色彩，奠定了节目的基调，一定程度上吸引了一批“潜在观众”。另一方面，《爸爸去哪儿》节目组还邀请参与节目的五对父子（女）录制了朗朗上口的主题曲，两季在歌曲第一部分分别邀请了来自台湾的林志颖父子和曹格父子（女）进行演唱，甜糯的台湾腔使“萌娃”热迅速席卷。同时片尾部分还根据每次旅行剪辑不同版本的歌曲MV，为节目增色不少。

（二）人员设置的本土化

1.主持人角色的本土化设置。在《爸爸！我们去哪儿？》中，由于没有固定的出镜主持人，在宣布节目环节方面便会花费不少时间。这一点是韩国综艺节目的通常模式，但在许多中国观众的眼中，这一过程略显拖沓。为了同时满足中国观众的观剧心理和娱乐节目都有主持人的制作模式，《爸爸去哪儿》栏目组对这一环节设置进行了本土化改造。在《爸爸去哪儿》中，节目组让李锐担当主持人的角色，出镜时长大概只有4至5分钟。自此，从第一季节目开始，“村长”这一有鲜明中国本土特色的角色便紧紧地与《爸爸去哪儿》联系在了一起，出现了本土出品的品牌意味。

2.父亲角色的本土化设置。中韩两档节目都通过任务呈现和采访突出来表现对父亲角色的定位，但由于国家文化、个人性格和节目理念的不同，《爸爸去哪儿》父亲的角色塑造更有本土色彩。

首先，《爸爸！我们去哪儿？》更像是一档单纯的明星亲子旅游节目。节目组设置告诉孩子们元宵节这天不能睡觉否则眉毛会变白。第二天，尹民秀用面粉将儿子尹厚的眉毛染白，引得儿子大哭。节目情节虽然搞笑，但仔细想一想，这一类似于“狼来了”的任务设置对孩子的教育并无好处，甚至会有不良影响。两季《爸爸去哪儿》在孩子的教育问题上都有闪光点出现：第一季节目初始，节目组给孩子们上的第一课就是“独立”，这一理念贯穿了接下来所有节目;第二季节目的第二期，节目则给所有的小孩子上了“分享”这一课，针对六个孩子吃早饭的表现，五个爸爸当起了循循善诱的老师。

其次，《爸爸！我们去哪儿？》的第一集开头有对爸爸们的采访，让他们进行自我介绍，PD会询问一些简单的问题，时间不长。湖南卫视的《爸爸去哪儿》每集都会在节目中穿插爸爸们的单独采访环节，在采访中爸爸们会向观众叙述这一阶段带孩子的感受和自我反思，可以产生教育功能。

（二）节目剪辑出现歧义引发争议

第二季第三期湖南地笋苗寨的节目在开播前就在网上引发巨大争议，黄多多说贝儿“偷钱”的事件被一再渲染。节目播出后，观众稍微动下脑筋就发现了《爸爸去哪儿》节目组节目剪辑的奥义。不得不说，作为一档打着“亲子教育”口号的节目，节目组本应该删除这一段引起风波的内容，更何况最后竟如此解决。节目组对于每一期节目的播放都应该严格把关，以防其中的“话题性”产生不良的社会影响;应该尊重节目嘉宾，努力遏制影响儿童健康成长的因素出现，为他们营造积极向上的成长环境不正是这个节目的诉求吗？

（三）节目中广告植入过度降低节目品味

第一季节目的成功为节目赚得大量广告，节目组赚得满盆钵。然而，本应适度的广告植入在这一季中完全变了味：电视中除了台标所处的左上角，其他三个方位都布满广告，偶尔还会导致观众看不到字幕;节目里孩子喝的牛奶等鲜明突出了某广告的商标;网络播出的节目里也常常充斥中无法跳过的“硬广告”。虽然从整体出发，《爸爸去哪儿》仍是一部有“观众缘”的电视娱乐节目，但它过多的广告植入也确是阻碍其成长为一档真正“常青树”节目的绊脚石。如果真的到了让观众反感的地步，原先积累的观众“老本儿”总有一天会被啃光。

五、《爸爸去哪儿》对引进版权的娱乐节目的启示

2011年下旬，国家广电总局出台《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》。意见规定，自2012年元旦起每个卫视综合频道黄金时间播出娱乐节目每周不超过两档，全国卫视总数控制在九档以内，这一意见迫使各大卫视不惜花费重金从国外购买电视节目版权，开辟新的路径，但是结果却并不乐观。一个节目要想取得成功，必须具有创新精神。《爸爸去哪儿》正是在创新中冲破同质化壁垒，通过本土化的创新脱颖而出。

要做好一档娱乐节目，在注重经济效益的同时必须兼顾社会效益。娱乐节目如果只是通过制造视觉狂欢和议题焦点，片面地追求节目的娱乐效果，那么这个节目的发展道路是难以长久的。《爸爸去哪儿》作为寓教于乐的典范，坚持本土与创新，将理论上的飞跃运用到实践中去。

除此之外，要善于运用全媒体平台为节目的宣传呐喊助威，就像《爸爸去哪儿》，除了基本宣传，还运用微博、微信等社交软件打开推广模式的新局面，伴随《爸爸去哪儿》衍生产品的诞生，这样整合式的营销模式达到了娱乐节目本土化探索的典范的高度。

六、结 语

由于《爸爸去哪儿》的热播，亲子类真人秀节目一时间火爆荧屏，这些节目可以借鉴《爸爸去哪儿》在整合营销过程中的成功经验，像《爸爸去哪儿》一样在制作和推广中进行本土化的创新，但同时也必须看到《爸爸去哪儿》的不足，避免它在制作和宣传方面暴露的缺陷，这样才可以吸引我国观众的眼球，也为未来的原创节目积累经验，早日变“引进来”为“走出去”。

参考文献：

[1]冷珍.反映电视节目主题的片头设计[J].设计艺术，2000（3）.

[2]胡珏.《爸爸去哪儿》高票房神话[N].华夏时报，2014-02-26.

[3]陈.“海淘”版权能撑多久[N].国际金融报，2013（10）.