从商业广告看我国企业的社会责任

商业广告作为企业传播商品信息，树立品牌形象，引导消费活动的重要方式和手段，可以起到巨大的经济效益。广告应企业功利心而生，伦理之于广告，如同社会责任之于企业。如今，虚假，失范广告漫天袭来，对消费者、经营者、社会秩序都造成了极大危害。本文将主要论述不同层面的广告失范、道德缺失，探索如何使企业功利性与伦理性达到统一，从而促进社会和谐、诚信、稳定与发展。

广告大师李奥贝纳曾说：“高雅的品味，崇高的道德标准，向社会大众负责及不施压力威胁的态度――这些事让你终有所获。”这句简单的言语道出了做广告的规则与限度。广告，这一人们司空见惯的信息载体究竟承载了多少重托？

虚假、失范的广告

那些年，我们轻信的“亲情牌”

我们都记得电视屏幕上先后出现出现的南山奶粉质检员、车间工人、化验员诚恳的的发言。车间主任――任海波，真诚的对镜头说：“因为自己是负责这个的，对奶粉是怎么出来的、个道工序都比较了解，所以我才放心给10个月的女儿食用。”打出了“我们是南山员工，也是父母，我们了解品质的重要性”的亲情牌，最大程度上取得了消费者父母的信任。随后，广州市工商局便公布：抽查的5个批次南山奶粉，全部含有强致癌性物质黄曲霉毒素M1。

利用同理心，利用消费者对子女的爱，进行不实宣传，以此方式来感动消费者，进一步培养品牌忠诚度。实在违背企业良知，对社会责任毫无担当。

那些年，我们曾被“权威”忽悠

耳熟能详的高露洁广告深植在我们心中。一“专业医生”严肃道来：“经全国牙防组检测认证，值得信赖”。经过作者市面调查，可见进行牙膏认证的机构共有4家，分别是全国牙防组、中华中医药学会、中华口腔医学会和中华预防医学会。虽然他们认证的牙膏品种五花八门，但认证词却大同小异，都是很笼统地称能“防龋防蛀、促进口腔健康”等，中华预防医学会对不同品牌牙膏的认证词甚至一模一样。经曝光，全国牙防组藏在北京大学口腔医院的学生宿舍旧楼内。两个人，两张办公桌，根本不具备认证资格。

以此方式很好的抓住了消费者相信权威部门认证的心理。只可惜此般“认证”令人心寒，不如没有。

那些年，我们相信的公众人物

“（喝了藏秘排油）前后我瘦了6斤・这藏茶有千年历史了，这是经过千年考验的东西。”一句广告词，将郭德纲推上了2007年3.15的晚会现场，此种事例举不胜举。请注意，“做广告最伟大的成就是使人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人”。好比之前锐步签约姚明，它也竞争不过阿迪达斯和耐克。因此，想要提升企业竞争力，不能只在“面子”上下功夫，“里子”才有决定性作用。

广告里的企业社会责任承担

广告的社会责任指在广告活动过程中，在促进企业发展和经济繁荣的同时，要引导人们树立正确的消费观念，关心社会公益、倡导一种诚实守信的价值趋向，促进社会主义精神文明建设。广告并不只是简单地推销商品，作为一种传播沟通的形式，它应承担自己的社会责任。国际广告界公认的第一流的广告大师伯恩巴克，在他主持公司的23 年期间，没有接受任何一家烟草公司为客户，始终拒绝庞大的广告费的诱惑，坚持不做烟草广告，表现了崇高的职业尊严、社会责任感。

政府部门应加强法律制度建设

1982年6月，国务院颁布《广告管理暂行条例》。而美国早在1911年就颁布了《普令泰因克广告法案》，我国的法制建设滞后性可见一斑。我国应尽快学习先进国家先进制度，明确行业规范与规则，加重对违法无良广告商家的惩处力度，净化我国广告业环境。

商家应弘扬传统中华人民美德，寻找信仰

诚信、正直，是我们必须从祖先那里承袭和发扬的传统美德。在当今社会里，“唯利益论”使得商家心灵逐渐麻木，人性与美德渐渐消散。很大程度上我们可以将个中缘由之一理解为“中国人的信仰缺失”。在法律的触角无法触及的角落，在监管部门视野未及之处，唯有内心的道德底线是约束商家们诚信经营、真实宣传的防火墙。国外的基督信徒们相信“上帝正在天上看着我们的一言一行”，而中国人并未有敬畏之物，伤天害理之事也才做得出来。

“寻找信仰”，帮助商家提高道德底线，也是治理无良虚假广告的“治本”方法之一。

民众应“擦亮双眼”，防止上当

民众构成了广告利益的来源市场，也正是因为有了广大消费者的“买单”，这些虚假无良广告才以野草疯长之势长期霸占我们的媒体平台。消费者应加强鉴别能力，对于夸大的、虚假的、有害的、无伦理的广告不予理睬，不去消费其产品――斩草除根，这样的企业也不会存活太久，广告也会同时应声倒下。

媒体应坚守职业底线

媒体是与观众见面的直接媒介，也是广告内容的最后一道“卫士”，媒体有责任有义务将真实可信的内容呈现给观众和消费者。《好当家》（Good Housekeeping）做出了表率，在刊登广告前会对其宣传的产品进行鉴定并确保其不违背“伦理底线”，如果鉴定不足以证实广告主的声明，该杂志就拒绝刊登这条广告。一旦为商家所给的好处所俘获，即变为勾结合谋，无良的广告将满天飞。媒体的荷包饱满，但对社会造成的隐形危害不可估量。

在信息爆炸的当今社会，利益与伦理的冲突从没有停息过。为了社会的长期稳定发展，我们呼唤真实与正面的信息，尤其是充斥在每个人生活中广告的真实性。请企业们承担起应有之社会责任，于公众、于己、于社会，都是走向进步的必经之路。

（作者单位：西安交通大学）