简论企业文化营销

摘要：企业向消费者推销的不仅是产品，还有给消费者精神上的满足，文化上的享受。这就要求企业进行文化营销。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种和耕耘，培育出品牌这棵幼苗。文化是企业的软实力，是企业的灵魂，它好像老酒，日子越久越甘醇。我们国家正致力于建设社会主义文化强国，我们的企业也要会用、擅用“文化”这枚好棋子。

关键词：文化营销 竞争力 误区

一、文化营销的含义及特征

（一）文化营销的含义

文化营销是企业在进行有形产品或服务营销的过程中，通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传播某种核心价值观念，塑造一种全体企业人和目标市场消费者所共同认同的价值观，来达成榭立企业形象，实现产品或服务销售的一种营销方式。

在文化营销观念的指导下，企业通过传达某种核心价值观念，来引起消费者的价值观共鸣，提升其心理满意度，进而激发消费者正面的行为反馈，以实现企业的营销目标。

（二）文化营销的特征

1.文化营销的系统性：企业所传达的核心价值观念或文化理念是在特定市场环境中，以企业文化、消费文化为根本，运用企业创新能力构制的一个复合体。

2.文化营销的层次性：依据企业核心价值观念传播的渠道，文化营销可由低到高分为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品文化营销是文化营销的初级层次，在产品设计、生产、使用等各环节添加企业的核心价值观念或某种文化理念，实质是企业价值观物化于产品实体：品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展，企业价值观凝结在品牌中，品牌成为企业核心价值观或文化理念的展示通道，消费者对某一品牌的选择，实质是在选择自己认可的企业价值观或文化；企业文化营销是文化营销的更高一级层次，即通过企业文化建设，树立能为消费者选择、接受的企业价值观信条，实现消费者对整个企业的认同。

3.文化营销的互动性：文化营销实质是企业与消费者互动的文化交流，目的以企业核心价值观念沟通消费者，降低二者文化冲突，达到价值观共识。价值观的共识，是文化信号在企业与消费者之间不断被解读、反馈的循环中实现的。企业在传递某种价值观念影响消费者的同时，消费者的文化需求与行为也会影响企业文化营销的策划，即企业与消费者在文化层面上相互作用。

二、文化营销的作用

文化营销作为一种新的营销手段，对于企业的经营和发展起到越来越重要的作用和指导意义，它主要体现在以下四个方面：

（一）文化营销是企业寻求个性，取得差别竞争优势的重要手段。寻求个性是企业获取并保持竞争优势的基本战略，它来源于企业价值链中任何一个环节的变通，或者是对原有价值链的再造和拓展，将不同价值链加以整合的结果。文化营销正是通过上述两种方式将文化因素渗透、融合到企业的经营过程中，使本企业在行业中独树一帜、寻求个性化的发展。

（二）文化营销可以建立企业与目标消费者之间共享的共同愿景。共同愿景是一个特定组织中人们所共同持有的意愿或景象，不仅企业内部的成员可以共同分享共同愿景，而且企业还可以将其内部的文化向扩散，建立为企业内部成员与外部消费者分享的共同愿景，通过其导向、沟通、凝聚与反馈功能作用的发挥，使企业的经营业绩更上一层楼。

（三）文化营销有助于建立企业核心竞争力。一个企业竞争力的强弱主要取决于企业有无能力建立其核心竞争力。寻找、创造和积累企业的核心竞争力是企业生存和发展的必要条件。文化营销的核心概念在于借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观或价值观念群来推动企业营销的成功，企业的价值观念体系是企业核心竞争力的真正所在。

（四）文化营销有助于企业可持续发展。企业发展到一定阶段总会遇到一些“临界点”，能否成功超过这些“临界点”，使企业跃上一个更新的台阶是企业实现可持续发展的关键。这是一个企业不断提升自身核心专长，以致发生质的飞跃的过程。而文化营销可以为这个过程提供动力支撑与导向。随着企业对文化营销作用认识的逐渐深入，越来越多的企业把目光投向了文化营销，更多的文化成分被以各种方式融入到企业的营销活动中去，使得产品更加丰富多彩，营销手段不断花样翻新，企业之间的竞争也进入到了一个更高的层次。

三、企业实施文化营销应注意的问题

（一）全员参与。文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部伦理和企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉宣传、实践企业文化，维护企业的根本利益，为企业带来源源不断的经济利益。

（二）因地制宜。企业文化的形成，不仅受社会文化、消费文化、市场环境的影响，而且与企业自身条件息息相关。每个企业基本条件不同，企业文化也应各具特色。所以，企业在进行文化营销时应根据实际情况进行具体分析，而不能生搬硬套。否则会迷失自我，东施效颦，背离了企业实施文化营销的初衷。

（三）把握时代脉搏、不断创新。把握时代脉搏，审时度势是文化营销的基础。把握时代脉搏是企业根据竞争环境以及目标顾客的口味变化而体现出的应变能力，是企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力。知识经济条件下，企业和社会以创新为主导，故市场环境呈现快速变化的趋势，顾客需求的变化速度也明显加快。因此，企业必须与时俱进，审时度势，提高快速应变能力。

综上所述：在一个竞争激烈的市场环境中，企业要想在竞争中占得先筹，必须要有先进的营销理念作先导，才能使自己有竞争对手明显地区别开来。企业文化营销不仅使企业与竞争对手有了本质上的区别，而且这种差异性具有不可复制性和持久性，对于企业保持长久的竞争力具有重要的意义。