收视率观念理论管理论文

[论文关键词]收视率；观念嬗变；个人性无序；社会性无序；评价价值系统

[论文内容提要]收视率为什么从“科学化手段”演变为“万恶之源”?其深层次原因在于“把所有可以证实的社会生活侧面都尽量简单化和量化、把无法证实的社会生活方面置诸不顾”的管理思路。本文从理论的角度剖析由此带来的不良影响，并在分析基础上提出对从业者与电视节目评价价值系统重构的原则。

如果从观念演变史的角度考察收视率，我们会发现：当初人们认为“收视率……是电视台实现管理和决策科学化的有效手段”、“收视率……成为衡量节目质量的重要方法”，短短几年，情况已经演变为“造成中国电视的文化混乱和理性迷失的市场原因，万恶之源是中国的收视率”。有学者对北京地区283位新闻从业者的问卷调查发现(其中电视从业者占50.8％)，大多数从业者认为“‘市场竞争的压力’、和‘收视率／发行量／阅读率压力’对喉舌取向是负影响”。

同样是收视率，为何前后评价迥异?本文试图探讨当下收视率评价观念嬗变背后的深层次原因。

一、收视率是什么

收视率是什么?借用一家之言：“所谓收视率，是指收看某一节目的人数(或家户数)在拥有电视机的总人口(或家户)中的百分比。”由此可见，收视率只是一些数据、指标等，是人们运用的工具，是人们手中的指挥棒。

二、收视率为什么沦为批判对象

如何运用收视率这一工具，通常由运用之人在实际运用过程中的观念或动机系统所决定的。即实际有什么需要，收视率就有可能被怎么用。美国社会学家库利认为：“一个价值系统就是一个实际的行为的观念或动机系统……”，而价值系统一定程度上又取决于实际的需要。

收视率的实际需要即电视台管理的需要、评价的需要。基于这些实际需要自然会形成评价价值系统。“可以说，近代社会的优势价值是普遍主义的业绩本位价值，即业绩价值。这种价值观念促进了经济活动……”，根据这一原理，便不难发现收视率其实被作为业绩价值系统中的重要指标使用，并且，收视率作为业绩价值衡量标准后，客观上确实不同程度地促进电视台的经济活动。久之，收视率被作为整个电视界追逐的惟一目标。

问题的关键是：为什么电视台都会走上以收视率(业绩价值)作为强势的评价手段的道路?并进一步提出：为什么会恰恰选中收视率作为衡量业绩价值的标准，而不是其他手段?比如，专家评价、同行评价等，其深层次的原因究竟是什么?

曼海姆在评价西方文明危机特征时指出：“在社会生活层次上，这种‘危机’则既体现为自私自利、惟利是图的倾向大行其道，全面渗透到社会生活的各个方面，也体现为人们以实证主义和惟理智主义(或者说惟科学主义)的眼光看待一切，把所有可以‘证实的’社会生活侧面都尽量简单化和量化，同时把无法‘证实的’社会生活方面置诸不顾。”正是这种思路使电视台管理者与广告商把收视率作为强势评价标准。

三、片面强调收视率带来的影响

从理论层面上分析，片面地以收视率为主要指标建立起来的业绩价值评价体系，会在实践中带来不良影响。因为业绩价值与传统价值观念不同，“它无法限制欲望的扩张。在这个意义上，业绩价值给社会体系的‘动机调整’活动制造了一个难题，这便是所谓的‘无序的问题’”。即业绩价值能促进电视台的经济收入，但不能抑制电视台无限度的追求经济利益的冲动，而后者会带来所谓的“无序问题”。

根据价值社会学的原理：“可将无序分为个人性无序和社会性无序。”结合传播实践，个人性无序大体上又可分为两类，一类是：“价值内在化不充分时会产生个人性无序。……例如当它与传统价值冲突，不能达到一定水平时，个人便陷入无序状态”。这里的“价值内在化不充分”，具体指的是业绩价值观念(即以收视率为惟一追求目标的现有价值观念)，被某些从业者吸收、接受得不够充分。但业绩价值观念对从业者来讲，又确实是不得不遵循的强势价值观念，由此与传统价值观形成冲突便在所难免。通俗来讲，为了获得高收视率，从业者有时需要迎合大众，而自身的传统价值观对这样的做法又有排斥心理，于是当事人往往会表现为迟疑、怀疑、矛盾等心理。

另一类个人性无序则与之不同，“即使个性体系的价值内在化要件得到满足，因业绩价值在本质上具有无法被社会体系完全制度化一面，当期望一次次落空时，个人也会陷入无序状态”。也就是说，即便业绩价值完全占据一个人的价值体系，不存在与传统价值观冲突的问题，也就是只要收视率高怎么干都行，管它低俗不低俗，这样的人同样也有个人性无序问题，原因在于“个人的有机心理构造，不存在限制追求幸福快乐等欲望的机制”。通俗来讲，一个人赚再多的钱也不会满足，不知道多少是尽头，因此，这类人内心也处于无序状态。综上所述，由于收视率的强势评价价值标准的引导，导致了从业者处于或内心焦灼或因单一追求利益而得不到满足的心理无序状态，这是职业传播者的一种非正常心理状态。

值得注意的是，同样都表现为个人性无序的电视从业者，上述两类人其实有着本质区别。因此，对制造低俗化节目的电视从业人员，批判的时候应该区别对待。

另外，还需要探讨一下有关社会性无序的问题，社会性无序又是怎么一回事呢?“当价值的制度化不够充分时，就会产生社会性无序。”具体到电视传播而言，就是指社会对电视节目某些方面的评价要求基本处于无统制状态。通俗来讲，社会性无序在该问题上的具体表现为：由于受“无法量化衡量的便置诸不顾”的管理思路影响，社会对电视节目低俗化相应的管理、制约机制有所缺乏，在“收视率为惟一追逐目标”的内力推动下。一些电视节目便不惜以低俗化为代价换取高收视率。

四、重构评价价值系统

根据社会性无序和个人性无序所带来的问题，需要分别反思与重构现有的评价价值系统。从理论层面上分析，针对从业者个人的评价价值系统，重构原则可以参照库利有关竞争精神所阐述的原理，评价价值系统分为低层次激励价值评价系统与高层次激励价值评价系统。库利指出：“我不想忽视或贬低金钱动机。作为一种对生活中更直观的资源进行控制的象征，金钱在引导和刺激我们的努力方面，扮演了一个很重要的角色。”由此可见，为了有较高的工作效率，以金钱作为一定的激励手段，使人们努力工作，这在一定程度上是可行的。“但是这种动机对人类本性更高层次的激励是不够的。大部分的时候它们以一种肤浅的方式控制着我们，如果允许金钱动机诱导而不是跟随我们人格中深层次律动的话，它将使我们降格为贪婪者和物质主义者。如果它成为人们行为的唯一的或者是主要的主导方式，则此人显然是一个可怜虫。”库利显然认为光有金钱激励的手段是不够的，解决这一问题的办法便是应该有一个高层次的激励机制与低层次激励机制相配套。高层次激励机制主要的指向是：希望通过评价价值体系的调整，从而引导从业者乐于为公众生活作贡献的精神状态，在竞争的场域下，也可称之为贡献性竞争。因为“真正在支持并激励着他们的是他们希望他们在为公众生活作贡献。对医生、工程师、科学工作者而言，同样如此，我们希望对律师、记者、政府官员而言也能如此”。这种贡献性竞争精神状态的倡导便弥补了单一的金钱激励机制存在的不足。

对于从业者的个人评价价值系统的调整思路是如此，对于电视节目的评价价值系统的调整思路也是如此。即一方面需要恢复收视率作为管理与决策科学化手段的本来面目；另一方面则需要具备激励多生产具有象征性权力性质的电视节目的管理思路。(象征性权力是指“运用象征形式，尤指媒介意象，来影响社会行为和事件的进程”。总之，要加强社会力量对电视节目的监控与引导，改善当下的社会性无序状态。

不过，“象征性权力在神秘的人类想象和意识领域发挥作用，由它引发的心理的、社会的和文化的影响只能估计，从来不能精确测量”。虽不能量化，但不能置之不顾，可以采取专家评价、同行评价等方式来实现节目评价。否则，当一些美好的传统价值观在许多从业者心中逐渐退去的时候，他们的“信仰和实践都处于唯利是图的状态时，不满、无效、反叛都是很自然的惩罚。”