谁说慈善不时尚

乘坐一次南航班机，就有10分钱注入南航“十分”关爱基金会，每购买一瓶农夫山泉，就可以为浙江西部山区的孩子们捐出一分钱；在淘宝网上每成交一笔交易，卖家便向“魔豆宝宝”捐助一分钱，帮助有困难的母亲；每成功申请一张招商银行信用卡，招商银行就捐出一元钱……

无论是2005年麦当劳支持世界特奥会的时尚励志腕带活动，还是2006年《天下无贼》电影首映前的慈善拍卖会，抑或是2007年《赢在中国》电视节目中以真人秀形式为中国妇女发展基金会募捐慈善基金的商业实战环节，我们都会发现，近年来慈善与企业品牌的推广联系越来越紧密。它已不仅仅是一种基于爱心的社会救助活动，以慈善为名的各种促销活动俨然是企业或品牌营销环节的一个重要内容，成为企业树立“社会公民形象”的重要公关手段，参考菲利普，科特勒的划分标准慈善营销已是“扩大化营销”的一种手段。

企业选择“慈善”的理由不言而喻，无论是招商银行其首部社会责任报告，还是阿里巴巴CE0马云要将社会责任植入商业模式，不难看出，中国越来越多的企业和企业家意识到社会责任、价值观在未来国际舞台竞争的重要作用，正如GE一直以来所强调的“好生意，才有好发展”。

尽管如此，目前中国的慈善事业仍处于起步阶段。2005年，“慈善事业”首次出现在政府工作报告中。慈善事业的推广，一方面，需要相关制度来保障，另一方面，我们也不禁思考：在这个注重商业模式的时代，有什么样的全新商业模式可以让有志于承担社会责任的企业，更深入地参与到慈善事业中来，把慈善植入品牌的DNA中，渗透到消费者的生活中。

让我们看一下慈善机构、企业和消费者三者的关系：慈善机构需要资金，需要新的支持者和更高的知名度；企业需要新的营销手段来提高运营水平，维系和消费者的关系；消费者喜欢对社会及环境有贡献的企业，愿意购买这些企业的产品。这三者构成7一种有益的商业关系，寻找新的商业模式的目的即是：如何让这种商业关系产生更好的效益，让三方都获益?

带着这个问题，蓝色创意将目光投向海外，有这样一个案例：

Do the(RED)thing：做红色的事情

近600年来，艾滋病是人类最大的健康危机。为了帮助非洲人民对抗艾滋病，2006年，爱尔兰著名摇滚乐团U2主唱波诺(Bono)、关怀非洲的慈善团体DATA主席Bobby Shriver与全球基金(The Global Fund)合作，于2006年3月在英国创立持续性全球计划及品牌(RED)，并于同年10月进入美国。(RED)先后与多个世界著名品牌结成合作伙伴，其中包括美国运通公司(American Express)、盖普(GAP)、乔治‘阿玛尼(Giorgio Armani)、摩托罗拉(Motorola)、苹果(Apple)、匡威(Converse)、贺曼(HalJmarks)等。

这些国际著名品牌分别推出了以(RED)为别名的独特产品品类，共同推广印有(RED)标志的产品。不管是iPod nano，MOTO SLVR L7， Converse带红色鞋眼运动鞋，还是Armani的手表和眼镜、GAP的T－shirt、美国运通卡，他们的价钱都和普通款相同，唯一不同的就是它们都是红色的，并且有(RED)的标志，而且每销售一件(RED)相关产品，这些品牌即捐出10美元或产品利润的40％～50％不等给全球基金。

自(RED)项目出台至2007年3月，英国消费者购买了差不多2亿美元的(RED)产品，其中1000万已作为捐赠基金进入账户。而2006年10月，芝加哥消费者在6个星期之内的(RED)产品购买量就达到8000万～9600万美元，其中600万～720万美元也作为捐赠基金进入账户。截至2007年9月，(RED)已捐出4500万美元给全球基金，对于非洲国家的艾滋病疫情防治已具有实质帮助。红色(RED)计划的背景

“PRODUCT RED”最初是在2006年1月份由U2乐队主唱Bono和慈善团体DATA主席Bobby Shriver在世界经济论坛上共同提出的，当时垒球基金迫切需要经费，正如其负责人费钦(Richard Feachem)所言，政府永远不会给足他们所承诺的金额，私人的赞助永远都不够。假如要让企业贡献出充足的经费，就必须要让他们能够从计划中看到利益。

怎样让企业在计划中看到利益，并持续支持?

在国际上，企业承担社会责任、倡导公平贸易的浪潮一浪高过一浪，如何解决品牌社会责任和投资者利益的矛盾，是各个大企业大品牌共同关心的话题。而消费者在选择产品时，也会根据自身对社会的认知来评价产品和品牌特定的价值。Bono和Bobby Shriver由此诞生了一个伟大的想法：创立一个全新的品牌――(RED)，此品牌不属于任何一个企业所有，参与RED计划的企业只能根据授权，进行贴牌生产，销售红色产品(PRODUCT RED)，同时，捐出一部分营业收入给“与艾滋病、肺结核及疟疾斗争的全球基金”，以资助非洲的患病妇女和儿童购买抵抗艾滋病的药物。贴上“红色”品牌，意味着多一种选择来解决原有品牌社会责任和投资者利益之间的矛盾。

因为这一想法与普通的慈善作法大相径庭，为此Bono和Shriver前后共花了三年时间才成功游说盖普、阿玛尼、匡威和美国运通四大品牌(iPod是在后期才加入的)参与“红色”品牌，并于2006年年初在英国市场首次推出“红色产品”。虽然(PRODUCT RED)利润的40％将会捐给全球基金，Bono还是一再强调“红色”并非慈善活动。

为什么是红色

红色(RED)的品牌灵感源自于防治艾滋病行动主义者的通用标志――红色蝴蝶结。以“红色”作为品牌，是因为这种颜色代表紧急情况，正如Bono的一句著名歌词“艾滋病不是事业，而是危机”。Bono认为，“‘红色’是一个21世纪的创意。这些公司非常了不起，他们以创造力和财力支持全球基金抗击艾滋病病毒，共同拯救这场600多年来人类最大的健康危机。我认为，参与‘红色’事业，做善事，最终将成为企业的优质业务”。

在红色品牌的策划机构Wolff Olines的网站上，我们可以看到这样的描述：红色(RED)诞生于友谊、天性、雄心和良知。它的目的是为了消除非洲的艾滋病及病毒，它就是要把不可能变成可能。红色(RED)不只是慈善，它是一种新的商业模式，是一个超越了传统的品牌、企业、个人、创意的联合体，它激发、维系并给消费者动力。

红色产品和红色营销

“我们提供最好的产品，购买这些产品可以让那些面临死亡的人们活下去，用消费者的力量，去帮助那些没有丝毫力量生存的人。”这是(RED)产品运动创始人Bono的想法。

(RED)所有授权商必须承诺加盖(RED)商标的产品必须是与其自有旗舰产品具有同等甚至更高品质的产品，而且商品标价不能高于其自有价值。在(RED)计划中，盖普、摩托罗拉、苹果电脑、乔治・阿玛尼和匡威等品牌共同提供了约75种特殊商品，从帆布胶底运动鞋、T恤到手机无所不有。

红色产品也一样需要品牌营销。(RED)品牌白纸红字地写着，这是for－profit(追求利润)的一个品牌。自Bono在2006年初的达沃斯世界经济论坛宣告了这一品牌成立以后，“红色”逐步把在全球人气超高的网站MySpace和英国流行的网络聊天工具AIM纳入红色范围内，“红色”如病毒般在网络中蔓延。每每有“红色产品”上市，社会名流、时尚人士都会应邀参加上市派对，并成为“红色产品”的代言人。英国著名的独立报(The Independent)曾两度“走红”(go RED)，由Bono和阿玛尼分别担任这两期报纸的客座编辑，并将当天报纸销售收入的50％捐给全球基金。同时，时尚杂志也很乐意成为“红色”的宣传阵地，阿玛尼和盖普的红色产品上市之际，便让人眼花缭乱，长达22页以RED为主题的杂志专题发表，大玩视觉和文字游戏，甚至在《墙纸》杂志(Wallpaper)上也时不时地看到“红色产品”和“红色”标语。

盖普公司一直推行公平贸易，采用非洲的劳动力和棉花生产成衣，却因不敌第三世界生产的成衣而几乎兵败而退。然而盖普红色产品的诞生，改变了这一生产线的悲剧命运，让公平贸易可以持续。

2006年2月到9月之间，红色产品已为全球基金筹集了1000万美金。垒球基金执行总监Richard Feachem估计，在未来5年中每年可以筹集上亿美元。而在MySpace网站上，已有411231个拥趸发表留言支持该项活动，他们之中的大部分都已经购买了或者有意购买红色产品。

“红色”商业模式的启发

“红色”模式，提供给参与计划的企业一种商业运作上的参考。通过创造一个“红色产品”，公司将产品销售额的一部分捐给全球基金，而加入这个计划的公司，得以在挑剔的消费市场中获得好名声。对许多主流品牌来说，既可以从中开发新的客户群，当然也可以获得金钱买不到的公益形象。

分析“红色”模式，我们可以有下面几方面的启发：

首创：主导式慈善商业模式

“主要区别在于它的商业模式”，(RED)的创立者Bono和Shriver对此坚信不疑，“我们掌握了商业主动权”，授权商户也认同这一观点。消费者愿意接纳(RED)这种盈利式经营的慈善概念，原因来自两个方面，一方面消费者相信，“红色计划”有盈利能力，可以维护自己的品牌信誉，(RED)品牌也有清晰的原则来决定会邀请哪些公司，哪些公司则必须拒之门外，譬如一枚“红色子弹”或一条“红色香烟”，毫无疑问会破坏整个计划的名声。同样的，把(RED)给予糟蹋人权或破坏环境的公司使用，一样会造成负面效果。另一方面，全球基金内部监管机制的成熟运作及信誉让消费者有理由相信，它所获得的钱将确实地送到最需要的人手中。

Giorgio Armani认为“PRODU CT RED”活动是一个开创先河的主导式慈善模式，它以鲜明热情的红色，散发人性的互助与爱心，并以简单、真诚、坦率的形象做为激励，希望带领垒球喜欢Armani的鉴赏家一起参与这场世界级慈善盛会。

“以GAP为例来说明。最初，GAP公司打算将100％的利润用于捐赠，但是Bono和Shriver拒绝了。”(RED)品牌副主席Julia Cordial说，“他们不想搞一锤子买卖，他们追求的是5年甚至10年的持续性的捐赠”。

后来，盖普公司逐步将它视作商业项目进行运作。一开始，盖普只拿出2500万用于市场营销，其中包括印刷和户外宣传广告费用，以及盖普品牌专营店橱窗的布置展示费用。再后来，盖普公司在他的200家顶级商户中建立起(RED)品牌精品店，并且在附近市场建立了1300家小一些的展示柜台，产品包括T恤和牛仔服。所有这些努力均获得了良好的回报：(RED)T恤成为盖普35年历史里销量最好的产品。

面向“良心消费者”

有调查表明，在美国，84％的消费者愿意选择更有社会责任企业的产品，在欧盟，44％的人愿意为社会责任和环保产品多付点钱。正如迈克尔・波特所言，“一般来说，社会问题与企业的关系越紧密，企业获取资源、提高生产力和造福社会的希望越大”。在英国，就有150万颇具购买力的人所构成的“良心消费者”群体，据估计，这一群体将在2009年增长到400万人。这群人热衷于分享自己所认可的价值和思想方法，很乐意在购物的同时帮助弱小群体，也很乐意向身边的人传播这种美德。

(RED)计划的另一关键在于，它不是一个面向所有人的计划。对美国运通来说，其对象主要是那些能通过美国运通信用卡审批程序，喜欢购买时尚、昂贵商品的人士。对这些人来说，(RED)产品无形中传达了一种令其心宽的信息：“不必担心什么，贪婪没什么错，你在自己身上花得越多，对别人的帮助也就越多。”

慈善：从宏大理想到大众消费

慈善活动不成功的原因有很多，比如政策法规的保障和推动不够，但一个不能回避的问题是，大多数慈善活动缺乏营销意识和技术，缺乏对顾客，也就是“出钱者”的服务，制约了慈善事业发展的广度和深度。在我国，慈善组织多是由政府组办，募捐活动的行政色彩相当浓厚，主要是通过单位对口扶助、赈灾捐赠等指令性劝募来进行慈善筹款。例如，单位按人头、依职务高低指派捐款或赠物，人们按“通知要求”捐赠了款物，但款物用在哪里，起什么作用，则一概不问。在慈善活动中，虽然捐助者的利益主要是精神满足，但我们知道，营销的要害在于要让顾客感受到利益，我为什么捐?我的“利益”在哪里?这种满足需要建立在真实的体验、感受的基础上。

(RED)得以在全球风靡，完成了从小众到大众的蜕变，在于降低了慈善的门槛：不必非要参加“在血缘上效仿贵族气质，在形态上类似小团体程序化聚会”的慈善晚宴、慈善拍卖才能行善，当慈善以大众消费品的形态出现时，尤其当一线品牌直接与某慈善机构进行合作时，“消灭疟疾”、“关怀艾滋病患者”等全人类的宏大理想已经被简化为POS机上的几秒钟交易。你只需要买下一件某品牌推出的用于慈善筹款的单品，就等于在瞬间帮助了世界某个角落里需要关怀的人。

“不可思议”的创意潜力

(RED)计划的诞生，恰逢大众媒体尤其是电视广告的作用日益衰落的大背景，大广告主都在寻求电视广告、直邮以外的沟通方法。

几个大品牌同贴一牌，本身就极具新闻价值。同时，当消费者看到“红色”阿玛尼的时候，也强化了对“红色”美国运通信用卡或“红色”

匡威鞋的认知。几大品牌共享“红色”，品牌的魅力便以几何级数增长。加上病毒营销方式的配合，“红色产品”更能以低成本而高调的方式接触目标消费群。怪不得美国运通首席市场营销官约翰・海伊斯(John Hayes)在提供优惠利率的同时，还很自信地表示“红色信用卡”是可以盈利的。

不得不说的是(RED)这一品牌本身的创意潜力，“红色”的本义在不同风俗中有相应的诠释。另外，当这个简单的英文单词嵌在其它的单词里时，也演变出各种因“红色”而不同的意义。例如“红色信用卡”就是用了incredible来做文章：因为“红色”(RED)使信用卡(Credit Card)变得不可思议(Incredible)。这样，“红色”的广告就在简单的白底红字间变得更有力。

“慈善”+“时尚”=化学反应

“红色”计划成功的重要因素是充分地调动了时尚资源，一方面调动了有话语权的时尚品牌，无论是阿玛尼还是匡威，都是他们所在领域的潮流制造者，有他们参与，号召力不言而喻。这些有影响力的品牌参与其中，共同为一个品牌贴牌生产并销售，本身就是营销领域跨界的大案例。为了支援“红色”计划，匡威先后推出了CHU CKTAYLOR ALL STAR与各位设计师合作的鞋款，鞋眼扣的红色呼应了(RED)的精神，鞋舌处标示了CONVERSERED慈善活动内容，除了公益活动的代表性，也兼顾了鞋款本身的独特感与珍藏价值。

另一方面，时尚少不了明星，红色计划充分调动了时尚资源，除了Bono本身的明星效应，意大利国宝级的Giorgio Armani曾在伦敦时装周期间首演EmporioArmani品牌(Red)系列时装秀，并举办了一场独特的秀后派对，为(RED)助一臂之力，很多著名嘉宾参加了此次活动，包括Ashley Judd、Bono、Leonardo Di Caprio、50 Cent、Frank Lampard、Andriy Shevchenko；在美国，好莱坞大导演史提芬・斯匹尔伯格也发表声援；在日本，三位音乐界人士歌后MISIA、摇滚乐手布袋寅泰、潮流教父藤原浩(HIROSHI)先后加入；足球金童贝克汉姆、网坛美女莎拉波娃、天才滑板选手Shaun White也名列其中；在法国，电影《马语者》中有出色表现的女演员scarletJohansson也成为RED活动的代言人(scarlet的本义是鲜红色的意思，与活动的主旨不谋而合)。

极强的传染性，这是时尚的最大特点，(RED)品牌让“慈善”与“时尚”的结合产生了妙不可言的化学作用，今年，人们可以看到更多带有(RED)商标的商品，并且不断有新伙伴、新产品加入到(RED)体系中来。

在传统印象中，慈善是口号，是排着长龙向募款箱里投入百元大钞，是向灾区捐款捐物，但(RED)把多姿多彩的时尚领域与颇显乏味的慈善完美地对接在一起。(RED)引导的慈善成为一件相当酷的事，不再是买一瓶水则为希望工程捐一分钱，亦不是把口袋里的几毛零钱塞进捐款箱，更不是把社会责任作为企业的口号标注在品牌形象广告上。

(RED)，让时尚为慈善输入最为实际的经济血液，让慈善为时尚注入更为深远的精神依托。