基于波特模型的浙江省星级饭店市场竞争分析与对策

[摘 要]随着产业规模的不断扩大，浙江省星级饭店的发展正面临日趋激烈的市场竞争。本文应用波特的“五种竞争力模型”，对影响浙江省星级饭店市场的竞争作用力进行分析，揭示发展中的问题、威胁和挑战；指出优化产业结构，推进饭店 多元化、国际化、品牌化和专业化发展，是提升浙江省星级饭店市场竞争力的有效策略。

[关键词]市场；竞争力；星级饭店；策略

[中图分类号]F590.65 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2008)05-0128-03

[基金项目]浙江省旅游科学研究重点项目“浙江省饭店业产业组织研究”(批准号：2007ZJLY-A-04)

[作者简介]魏洁文，浙江商业职业技术学院旅游系副教授，旅游研究所副所长，研究方向为饭店经营管理，旅游企业人力 资源管理。(浙江 杭州 310053)

一、浙江省饭店业市场竞争环境分析

美国著名经济学家迈克尔・波特(Micheal E・Porter)认为：市场竞争存在着五种基本竞争力量，即潜在的行业新进入者的威胁、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度最终决定着产业的竞争激烈程度和获利潜力。应用波特的“五种竞争力模型”(Five Forces Model，1980)对浙江省星级饭店的市场现状和市场环境进行分析，揭示发展过程中所面临的问题，可以为制定科学的发展战略提供有效依据。

1.潜在进入者的威胁。对现实的产业主体来说，进入壁垒高而退出壁垒低是实现经营利润的理想格局。然而，无论规模壁垒、技术壁垒还是政策壁垒都导致我国饭店行业市场准入门槛很低。因此，饭店业面临潜在进入者的威胁较大。

从市场总体供给看，近年来浙江省星级饭店数量以每年10%-20%的速度增长，2006年达到1096家，高星级饭店的增长也特别显著。目前，浙江省11个地市全都拥有了高星级饭店，许多地区都将在不久出现五星级饭店。据省旅游行业管理部门的不完全统计，在评、待评、在建四、五星级饭店就达180余家。根据《浙江省旅游发展规划》(2007-2020)的预测，到2010年，浙江省的星级饭店将达到1300-1420家，其中高星级饭店的增长幅度最大，五星级将达到90-100家，四星级200-220家。未来几年，随着高星级饭店规模的持续扩容，将不断冲击和改变现有市场的竞争格局。

从政策对市场的影响来看，现行土地政策和政府部门的招商引资政策导致了房地产与饭店的捆绑性投资，是催化新一轮的高档豪华饭店建设热潮的重要原因。同时，浙江省各级政府相应出台对星级饭店的扶持政策，如对旅游宾馆饭店参照工业企业用电、用水、用气价格，实行“工旅同价”，地方政府对高星级饭店实施奖励政策等，在不同程度上也影响着投资主体对星级饭店的投资热情以及饭店产品的市场定位。

由于饭店是产业链的终端产品，联合生产程度极低，有形资产专用性强，导致退出壁垒极高。这种易进难退的市场壁垒不可避免地带来饭店供给过剩，从而使市场竞争日趋激烈。

连锁经营加品牌效应是潜在进入者的重要威胁。近年来国外饭店集团纷至沓来，凭借品牌的市场吸引力，以及先进的经营管理理念，强有力的网络支撑等有利条件，在浙江省的高星级饭店市场占据优势地位。目前，世界排名前10位的饭店集团中8家已进入浙江饭店市场。国际品牌饭店不仅在高档饭店市场显示强势地位，而且已开始从高端品牌向品牌组合延伸，从中心城市向二线城市渗透。与此同时，国内品牌和本土品牌也在逐步成长，特别是以开元旅业集团和浙江世贸饭店管理有限公司为代表的民营饭店集团在高星级饭店市场的拓展十分迅速。

2.替代竞争对手的威胁。由于饭店资产专用性强，沉淀成本高，因此理论上，整个产业面临替代品的威胁并不大。但从星级饭店结构分析，不同星级档次的饭店则不同程度面临替代品的市场威胁。尽管政府宏观政策调控导致部分房地产业项目转为饭店式公寓或产权式饭店，但因数量和规模有限，就高星级饭店而言，尚未构成明显的潜在威胁。但近期市场出现一批商务特色饭店、饭店会所等中高档住宿单位，凭借准确的市场定位，强化产品特色，迎合目标市场需求，表现出极大的发展空间。未来这类“小而精”的饭店将逐渐构成对“大而全”的星级饭店的市场威胁。

2006年以来，经济型饭店的发展给浙江省低星级饭店带来巨大冲击。浙江省休闲度假旅游和商务旅游的快速发展为经济型饭店提供了广泛的市场空间。世界著名的经济型饭店品牌陆续进入浙江市场。国内的经济型品牌饭店市场增长幅度显著，本土的经济型连锁饭店发展势头强劲。但与发达国家相比，我国经济型饭店的发展水平还存在明显距离。据美国饭店业协会的统计，美国经济型饭店约有6万家，平均出租率达到70%；经济型连锁饭店的收入占美国饭店业的64%。因此，浙江省经济型饭店的未来发展还存在极大的市场潜力。

3.客源市场的压力。我国星级饭店评价体系对推动饭店业与国际接轨、促进饭店业发展起到了重要作用。但饭店星级标准也对饭店市场的发展带来束缚和制约。浙江省饭店业中无论高星级还是低星级饭店几乎都是服务大众市场的综合型设施，业态单一，缺少细分市场或利基市场导向的饭店，即真正意义上的商务酒店、会议酒店、度假酒店、公寓式酒店、B&B自助型酒店、汽车旅馆、青年旅馆、主题酒店、精品酒店。随着饭店市场消费水平不断提升，消费行为日益成熟，市场呼唤有更多的细分化、个性化和多样化的业态出现。

掌握市场变化信息是饭店企业制定经营战略的基础。2008年我国将实行新的法定节假日和带薪休假方案。这将直接影响消费者的旅游消费观念、旅游动机和旅游目的地选择等需求的变化，从而撼动目前黄金周旅游产品格局。短线旅游、自助旅游、家庭旅游等灵活多样的旅游方式有望成为增长点。旅游饭店和商务酒店的客源结构、流动规律和消费需求也会出现变化，与之相适应的新兴业态和新型产品也会应运而生。

4.饭店内部和供应商的压力。劳动密集型、工资和福利费用支出大，人力成本高是饭店业的一个显著特征。近年来，饭店业人员流动率不断攀升，使饭店内部管理和人力资源成本面临巨大压力。根据杭州市旅游委员会2006年对市内主要的10家四、五星饭店的调查结果显示：10家饭店的人员年平均流动率已从2002年的18.2%上升至2005年的27.8%，而中低星级饭店的比率更高。社会环境、企业内部管理存在的问题和个人职业倾向的变化等诸多因素导致了高流动率。一项调查表明，与其他行业相比，饭店行业员工承受着更大的工作压力，是导致员工生理和心理不适，工作绩效下降，人员流动频繁的重要原因，也增加了饭店的运营成本，称为“过度压力成本”。

在提供饭店资源支撑的供应体系中，近年来，能源成本的持续上涨给浙江省星级饭店同样带来了巨大的经营压力。饭店设备种类多、分布广、投资高、功能全，不仅直接构成饭店资产，其运行费用也是饭店成本费用的重要组成部分。同时，高档建筑材料的使用、国家和行业对产品标准的规范，高科技在饭店的推广应用，土地价格的上扬等供应商因素都直接或间接地造成饭店投资成本和营运成本的上升。

5.饭店之间的竞争。随着大量高档豪华饭店的进入市场，所形成的竞争态势对现有饭店市场构成巨大的压力。2005年以后，星级饭店平均房价开始下滑，一至四星级饭店的平均房价均低于上一年度。而2006年在浙江省宏观经济状况和旅游业持续发展的大背景下，平均房价不增反降，特别是五星级饭店也出现下滑趋势。部分热点城市和同质化饭店集中区域屡屡出现杀价竞争的现象。非良性的价格战折射出目前饭店业所面临的过度竞争和竞争不足并存的矛盾。过度竞争的起因主要是由于地区的持续性供给过剩，企业又无法退出困境，使得行业中的大多数企业无法获得完全竞争长期均衡状态下的正常利润。而竞争不足体现在细分市场的机会空缺，许多新兴住宿领域和产品的竞争还非常不充分。此外，存量巨大的中低星级饭店发展缓慢，经营形势日趋恶化。从应对市场竞争的策略上看，饭店业发达国家更注重运用管理技术、服务质量和企业品牌等策略，而我省的星级饭店市场竞争则更多表现在价格策略上，非价格竞争的因素还较低。

二、浙江省星级饭店发展的应对策略

1.改善结构分布，引导理性投资。浙江省星级饭店的总量在未来几年中仍将保持迅速增长的趋势，如果不加以合理的调控，将导致供需关系的失衡，从长远看，势必影响整个产业的经营绩效。因此，在遵循市场规律的大前提下，政府部门应加大对饭店建设项目总量的调控，一是在项目的审批上，要适度控制高档豪华型饭店的建设，制订政策鼓励中低星级饭店和经济型饭店的发展；二是定期饭店建设信息和饭店业的市场分析报告，引导饭店投资者理性投资，合理定位；三是根据全省地区客源市场的需求变化和经济发展状况来合理地进行饭店结构布局，使不同档次的饭店拥有合理比例。

2.适应市场需求变化，形成业态多元化和产品差异化。虽然星级饭店目前已成为浙江省饭店业的主流，但随着市场的变化，星级饭店的发展需要进一步扩大内涵和外延。一方面，星级饭店标准体系的修改应更加顺应市场需求的变化，从以往的刚性标准向柔性标准过渡，引导饭店更加关注市场定位，产品个性化和服务质量提升。另一方面，应打破单一性的饭店星级评价体系，建立以各种不同类型饭店为评价对象的子标准体系，使评价体系能够覆盖度假型饭店、经济型饭店、精品饭店、会所饭店、会展饭店等多种业态，进一步推动星级饭店的普及，全面提高饭店业的服务规范和服务质量。

3.推进品牌化战略，加快国际化步伐。实施品牌战略是浙江省饭店业国际化发展，饭店企业跨区域成长的前提和基础。继续拓展国际品牌和走出去发展中国品牌应成为品牌战略的两个立足点。一方面，浙江省的国际饭店品牌中，虽拥有一些高端国际饭店品牌和经济型饭店品牌，但尚缺乏国际顶级品牌，特别是度假型顶级饭店品牌尚未出现，而以三星级饭店为代表的中档饭店品牌更是真空。因此，引进顶级品牌、度假型饭店品牌，尤其是中档饭店品牌不仅有利于提升浙江省星级饭店业国际化水准和整体绩效，也有利于提高浙江省饭店业知名度和竞争力，有益于促进浙江省城市国际化和旅游业的开放进程。另一方面，根据世贸组织成员国服务协议中的保护条款来看，饭店业属于“一般例外”和“安全例外”之外的非保护部门，而对于一国政府来说，饭店业也是整个服务贸易中需要较少保护的行业之一，这就意味着中国饭店业既可以向国际市场开放，也可以到国外投资经营。浙江省星级饭店要提高核心竞争力，打造出具有综合实力和市场认知度的民族品牌，就要从粗放式的硬件设施的攀比及单纯的价格策略转向提升质量和效益为基础的价值战略和品牌策略，需要从企业文化、服务质量、经营机制、管理水平、信息化网络水平等品牌关联要素上下功夫。

4.实施集团化战略，提高产业集中度和规模效益。规模经济有助于抑制过度竞争，促进行业的发展。面对饭店市场单体规模小，过于分散和跨国竞争激烈等现状，浙江省饭店业应该按照市场规律和现代企业的要求加快组建饭店集团的步伐，以提高产业集中度，扩大规模经济效益。从浙江省饭店业的实际情况分析，在集团化战略的路径选择上应重点把握几个环节：第一，推进国有饭店产权制度改革，鼓励饭店民营化，形成产权主体多元化。第二，鼓励以资本为纽带扩张的成长方式。通过市场化资本经营途径来推进饭店集团的成长与发育。第三，培育专业化管理集团。应着重解决规模扩张所需的资金问题，人才缺失的问题，管理体制的约束问题。

5.强化专业化管理，提高企业整体绩效。专业化的人才队伍是提高管理水平和组织绩效的前提。饭店从业队伍整体素质的提高，人力资源的获取、开发、配置和激励，要求通过社会各个层面的共同参与，形成有效的人才培育机制。政府层面，要积极创造良好的产业环境和相关政策，加大投入，吸引人才，有效协调社会资源，促进教育和企业的紧密结合，提高人才培养成效。企业层面，要建设学习型组织、实施人本化管理，为员工设计职业生涯规划，通过塑造先进的企业文化和共同愿景，形成组织目标与员工个人目标的高度一致，从而激励员工提高工作绩效。教育层面，要明确人才培养目标，建立适应行业发展和国际发展需要的教学模式，构建以能力为本位的课程体系，大力培养高级技术性人才和管理人才，彻底改变“人才瓶颈”的被动局面。

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