论旅游目的地整合营销

摘要：由于旅游者感知特点、旅游目的地营销的特殊性以及个体营销的局限性，旅游目的地营销要充分重视整合营销的运用，具体包括主体整合、品牌整合、资金整合、产品整合等。

关键词：旅游目的地营销；整合营销

一、引言

“旅游目的地”即“tourism destination”，一般的旅游目的地有两种含义，一种是指集各种产品于一体的复合体，如主题公园和度假村；另一种是指一个明确的地理区域，这一区域被旅游者理解为一个具有用作旅游营销和规划的政策和法律框架的独一无二的实体。例如一个国家，省份或旅游城市，本文的旅游目的地指第二种含义。

旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式。在这种方式下，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参与者不是某个旅游企业，而是地区内所有相关的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的旅游产品和服务；获益者不是某个旅游企业，而是整个地区。

旅游目的地的整合营销是联合目的地旅游业相关的各个部门、各个行业甚至当地居民，以旅游者的利益和需求为出发点，以价值为联系方式，以协调、互动为行为方式，以整合旅游目的地的内部资源为手段，以实现目的地旅游业持续、健康发展为目的的管理过程。旅游目的地营销的方式方法很多，如网络营销，文化营销，品牌营销，绿色营销。而相对于公司及公司产品，整合营销理念对旅游目的地营销显得更为重要和必要，这主要是由以下几方面原因决定的。

二、旅游目的地实施整合营销的原因

（一）旅游者感知特点

旅游者在进行自己的旅游产品决策之前，往往首先想到的是某个旅游单体产品所处的区域环境，或者是由于对某个旅游目的地的向往而催生了其消费该地区旅游产品的行为，例如云南、等省份的特殊旅游形象是带动该地区旅游产业发展的重要驱动力之一。环境包围着旅游者，一个目的地就意味一种环境。旅游者在寻找一个度假地时，就是在挑选某一种他感兴趣的特殊环境，该环境应能支持他们的活动。

同时，旅游消费不同于一般产品消费，行业关联度高，整体效应显著，旅游目的地的整体环境和服务的好坏也是影响旅游者重复消费和品牌忠诚度的重要因素之一，决定着该旅游地区在旅游消费者当中的口碑宣传。

（二）旅游目的地营销的特殊性

旅游目的地营销是一种地区层面上的营销行为，涉及目的地许多行业和旅游行业的各种企业，在营销活动中会遇到各方利益协调发展的问题，因此，在众多地区为吸引旅游者而展开越来越激烈竞争的今天，越来越多的地区意识到旅游营销不应仅仅是单个旅游企业的任务，而应组织整个地区的力量来完成，重视目的地营销整体作用的发挥，以便能更加充分、更加出色地向旅游者展现本地区的风采。

另外，旅游目的地是一个由社会、经济、文化等基本要素之间通过相互作用、相互依赖、相互制约而构成的紧密联系的复杂系统，目的地旅游营销的目标是复合的，直接动力是为旅游者提供价值增值，实现经济效益、社会效益、环境效益的统一。旅游目的地整合营销，就是要协调目的地各方利益相关者，促进目的地整体核心竞争力的形成，实现目的地可持续发展和多重目标的实现。

（三）个体营销的局限性

传统营销是针对企业和企业产品而言，旅游企业属于私人层面，关心现实的个体利益，很难有“前人栽树，后人乘凉”的气度。首先，旅游企业不会进行全面深入的“SWOT”分析，归纳出地区的优势和劣势、机会和风险，为建立地区远景营销目标提供基础。旅游市场竞争风气云涌、变幻莫测，如果没有对未来的正确把握和积极营造，可能会在未来的竞争中全军覆没。其次，旅游企业缺乏挖掘旅游营销潜力的动力和能力。对一个地区旅游潜力影响因素的改善，如地区的可进入性、吸引物、基础设施 、经济发达程度、居民好客程度等，需要大量的投资和努力，涉及市政建设部门、交通部门、能源部门、教育部门、研究部门等非旅游企业和部门，是工程浩大、历时长久的建设工作，单个旅游企业没有能力进行，而且也缺乏动力，因为上述因素对吸引客源的影响不会立即表现出来，因为“只有永远的地区，没有永远的企业”。所以，目的地营销涉及技术、管理和社会等多个层面的问题，需要实施整合营销，需要营销主体（目的地政府、旅游企业、旅游行业协会、目的地居民等）、营销受众（目的地目标市场）、营销保障支持者（相关法规制定者）等多方利益相关者的参与和支持。

三、旅游目的地整合营销策略

（一）营销主体整合

传统上，我国旅游目的地营销的主体和实施者是当地旅游行政主管部门，但从现实的发展来看，这样的体制是存在改革和发展的空间的。对于目的地营销而言，由于市场固有的缺陷，政府有必要在目的地营销中发挥其重要作用，但是政府的作用也不是万能的，因此在旅游目的地营销中，面临着如何处理政府与市场关系，如何明确政府与企业、当地居民之间分工与合作的问题。而要将不同群体（包括政府、企业、金融实体、特殊旅游事件的赞助人、环境保护机构等）的智慧和能力联合起来是一件艰巨而复杂的任务，任何一个机构和企业都难以做到，只有在所有的旅游业的利益相关者间建立一个正式或非正式的联盟，从整个目的地地区层次上有效的实施整合旅游营销，才会获得巨大、长远、综合性的成功。

协调各方力量的组织形式常见有两种，一种是松散的、临时性的组织形式，比如目前国内一些旅游管理部门临时性地组织一些旅游企业到游客较为集中的地区进行宣传与市场拓展，这种形式没有形成严格意义上的实体组织，其作用效果也是短期的、临时的。另一种是各利益相关者在统一的营销目标下形成一个内部互相制约、合作和协调运行的组织系统，这种组织形式较为长期、稳定。香港旅游发展局就是这种组织系统的一个典型例子。香港旅游发展局是政府资助的半官方机构，它的成员构成具有广泛的代表性，例如：客运商、旅馆营运人、旅游经营商、消费者代表、旅游前线工作者代表、法律、财经界人士等，这种成员多样化的组织机构为香港旅游业的成功营销提供了组织保障。

结合我国的实际情况，可以在旅游局指导下按一定比例吸纳来自旅游管理部门、旅游企业和行业协会的代表为成员，成立专门的旅游营销机构，作为多元化旅游目的地营销主体的代表性组织。

（二）资金整合

目前国内旅游目的地营销经费主要来源于国家财政支出，许多地方还通过向旅游企业征收旅游宣传促销费来筹集营销经费，即便如此，可用于旅游营销的费用仍显不足。在政府部门与私营部门共同作为旅游目的地营销主体出现的情况下，营销经费来源可以拓展到多种渠道。以公私合作发展较为成熟的美国为例，其国家营销组织――会议与游客管理局（CVB）现有的经费来源主要有：饭店客房税（72%）、成员资格费（7%）、政府补助金（6%）、地方税收（2.6%）、合作计划（2%）、饭店交纳的税收（2%）及其他（8%），未来一些可能的资金来源则包括：私营资金来源（如提高成员资格费和旅游税）、旅游税收基金、同行业的合作计划、成员广告支持的增加、收费服务的增加、商品销售收入等。此外，在旅游目的地营销主体多元化的条件下，可以将狭隘的营销资金筹措扩展到广泛的营销资源投入，通过资源投入的多元化来充分发挥各参与者的作用，即除资金以外，技术、人才、信息甚至优惠措施等都可以作为投入，为旅游目的地营销的顺利实施提供支持。

（三）品牌整合

品牌战略是一种重要的旅游目的地营销的战略。旅游目的地品牌，是指将旅游目的地作为一个整体所树立的一个品牌名称与标志。旅游目的地品牌是区域旅游开发成果和旅游业发展水平的集中体现，它同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联。旅游目的地品牌在提升旅游目的地整体形象，巩固和拓展旅游市场方面起着重要作用。在某种意义上说，旅游地之间的竞争主要表现在品牌的竞争。例如“好客山东”、“四川好玩”、“快乐湖南”、“灵秀湖北”、“活力广东”、“美好江苏”等等。

旅游目的地品牌的打造和树立需要整合，需要整合区域内的典型的旅游资源特征、文化事项、地脉文脉等各方面的旅游形象要素。旅游目的地品牌包括旅游地内部的旅游吸引物、旅游产品、旅游企业、旅游设施、旅游服务人员、旅游目的地政府、生态环境、旅游目的地居民、相关法律和政策等九大要素。旅游目的地品牌的构建是一项战略性的系统工程。旅游目的地品牌并不是各种独立要素的简单集合，而是相互依存的各个要素合力集成的系统。所以，旅游目的地对旅游者的吸引，不仅取决于每个要素的独立表现，更取决于不同要素之间的协调整合，旅游目的地反映了各种要素协调的内在需要。

（四）旅游产品整合

旅游市场营销发生在各级目的地层面，从国家到省直至各市县的旅游目的地，每年都要开展大量的目的地营销活动。隶属于同一个目的地营销区域的次级目的地都相互视其他次级目的地为竞争对手，而忽视了在营销上合作与互补的优势。相对于同类型旅游地之间的互相竞争，不同类型的旅游地在同一地域出现，主要产生互补作用。现在，许多区域开始整合本区域各地旅游产品统一进行营销宣传。例如在央视播放的旅游宣传片，好客山东、灵秀湖北、唐山――想不到的美、山东的休闲汇等都是这种整合理念的体现。

此外，旅游目的地营销除了要重视传统的广告宣传等常用方法，还应充分整合利用网络信息技术，实施网络营销，建设旅游目的地信息系统。还要整合旅游直销等多种营销渠道，如针对特定群体进行的旅游直销，或者通过加强与旅行社、旅游中介、旅游咨询与传媒公司、旅游俱乐部、旅游协会等旅游介体合作，由这些介体帮助目的地对客源地的客源集聚主体进行旅游直销，建立比较稳定的客源群体，加大力度，开拓旅游客源市场。

参考文献：

[1]赵西萍.旅游市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2011.

[2]高静,章勇刚.旅游目的地营销主体研究:多元化视角[J].北京第二外国语学院学报,2007(3):13-17.