城商行外延性扩张的路径选择与优势建构

随着银行同业竞争的加剧，外延性扩张（本文对外延型扩张的界定是指城商行的跨省经营）是城商行发展壮大的必然选择。但在大型国有和股份制商业银行已经在全国密集布点的竞争位势下，中小规模的城商行如何在“红海”中找到“蓝海”，如何找寻契合的扩张路径和建构新的竞争优势，是每个城商行掌舵人和管理者需要深入研究和反思的重要课题。

城商行做大做强的原因与现状

在当前，做大和做强是城商行欲达到的两大目标，为何中国城商行往往偏好先做大、再做强的发展道路呢？深入分析后有以下原因：

竞争压力与舆论导向。加入WTO之后我国银行业加快了对外开放的步伐，随着外资银行的逐步进入，银行间的市场争夺甚嚣尘上，规模扩张则是增强竞争力的重要途径。而对于舆论导向来讲，公众惯性地认为大型国有和股份制商业银行的规模优势是城商行难以比拟的，以及舆论所宣扬的外资银行较高的软实力和在中国的飞速发展，以上两点会使公众潜意识屏蔽或拒绝城商行所提供的金融产品或服务，使得城商行市场开拓以及品牌推广困难重重，于是国内城商行在制订发展对策时，几乎无一例外把“做大”作为主要举措，“做大”也就成为从地方政府到城商行共同的追求目标。

较低的外延性扩张成本。当前城商行营业成本变化不显著的情况下，随着外延性扩张幅度加大，会显著降低单位内的资金运营成本，有效实现规模经济，此外由于银行金融服务的无形性特征，使得城商行异地分行基础设施建设方面的投入较低，这点有效降低了城商行建立异地分行的成本，加速了其扩张的步伐。

高度的政府导向。在城商行快速发展的历程中，发源地政府的大力支持功不可没，在资金、政策、人力以及战略选择方面，地方政府的配套支持为城商行外延性扩张提供了充沛的资源供给，而且从某种程度上讲，城商行是其所在发源城市的名片。然而在布局全国的战略背景下，若干城商行实施了更名，在更名的城商行中，有些城商行的名称仍旧保有发源城市的元素，而有些城商行名称已与发源城市没有任何联系，其在一定程度上平添了公众对该银行的认知障碍。

城商行做大再做强任重而道远

截至2010年末，全国有30家城商行跨省设立了42家异地分行，其服务网络迅速摊开，客户群体空前壮大，品牌知名度也得到了迅速提升。一方面，城商行加大对新设区域的贷款投放力度，对新设区域市场进行深耕细作，抽调总部在市场拓展方面的精干队伍安排到新设分支机构当中，完善异地分行的队伍建设；另一方面，加大对新设分置机构的管控力度，特别是对新设机构的风险控制水平以及信贷规模进行适时管控，强化新设机构与总行之间的适时互动，以提升政策的执行水平和效果。

当外延性扩张已经演变为众多城商行发展战略的不二选择时，其扩张的盲目性会凸显出来，具体表现为在监管水平达标的情况下盲目追求异地分行的数量，没有对品牌资产、经营拓展能力进行有效评估，也没有形成扩张区域系统的市场渗透和拓展策略，而往往依靠既有的关系资源和人脉资源“闪亮登场”，一旦该类资源殆尽后，或有新竞争对手的进入并扰乱竞争秩序，异地分行往往表现为经营后劲不足、市场拓展缓慢的现象，于是便影响了城商行未来的风险控制水平和资产收益率。以扩张势头最为迅猛的北京银行为例，在2010年其营业收入的83.66%是大本营北京地区贡献的，其他地区营业收入总和仅为16.34%，不足总营业收入的五分之一；而在利润总额方面，北京地区贡献了88.66%，其他地区利润总额贡献值仅为11.34%。由此可见，自北京银行2007年左右实施外延性扩张以来，北京地区直接贡献的收入和利润仍然占据了大半壁江山，达到80%以上的水平，而其他区域的营业收入和利润虽然增速明显，但其力量仍旧微弱，甚至有些新开发区域的营收和利润出现了负值。因此综合来看，实施外延性扩张的城商行在整体做“大”的同时，没有实现整体做“强”，其在发源地区域的“强”不是真正的“强”，而使所有扩张区域变得强大才是真正的“强”。那么要实现这个目标除了提升城商行各项管理指标外，还需要构建明晰的扩张路径。

审慎明晰的路径选择

立足本地、辐射全国的营业网络是若干城商行的终极目标，但是该目标的实现是一个循序渐进的过程，需要各个城商行根据自身的资源禀赋来制订长远的扩张战略。从目前城商行的扩张情况来看，主要有两种代表性扩张模式，一是全国散点式布局，代表银行：北京银行、大连银行、包商银行；二是区域蜂窝式布局，代表银行：南京银行、宁波银行、重庆银行。下面我们分别来分析两种模式的特性及其优劣势。

全国散点式布局

全国散点式布局的优势是：高品牌传播效应、低采购成本、高服务议价能力和低区域系统性风险

首先，全国散点式门店扩张模式能够有效形成较高的品牌传播效应。由于城商行在全国多个经济区域建立网点，通过其各种类型的营业网点宣传其独特的服务主张和金融理念，更重要是全国范围内的经营能够迅速提升公司品牌传播面积、影响受众数量，从长期来看能够有效提升公司的品牌资产，其品牌资产的溢出效应能够使得城商行在未来经营中受益。

其次，低成本采购是全国散点式扩张模式的重要优势。多区域扩张给予了城商行重要的外埠资源，全国范围内经营拓展搭建了全国性的采购平台，企业的采购范围和采购半径都能有长足的发展，其已经构成了实施全国散点式扩张模式城商行的重要竞争优势。

第三，高服务议价能力是全国散点式扩张银行又一个重要优势。“得渠道者得天下”，全国性的城商行在渠道资源的保有和掌控层面优势明显，其占据了金融产品或服务在全国范围销售的重要平台，于是该渠道资源禀赋就自然而然提高了其产品或服务的议价能力，而产品议价能力的强化将有效降低城商行的费用率，提高城商行的经营利润。

第四，能够有效分散区域性风险。地区的系统性风险是很多城商行在经营过程中往往忽视的问题，某一地区、某一时段的地理环境、人文境况、社会生活中的变化或事件往往会对城商行的经营带来一定的冲击，而全国散点式经营能够有效应对地区的系统性风险，有效避免了“所有鸡蛋放到一个篮子”的风险。

全国散点式布局的劣势是：高管理要求、低协同效应

首先，对城商行提出了更高的管理要求。对于全国散点式布局来讲，由于所跨区域面积较大，掌控的分行数量较多，同时各个分行所处的地理区域和经济区域的不同，需要总行实施差异化管理，作为总行或分行的管理部门需要依据银行自身特点，需要充分评估多个地理区域和经济区域的市场环境，在综合各个地区差异化经营的条件下来制订本行的发展战略，这就对城商行的管理水平提出了更高的要求。

其次，协同效应难以充分发挥。协同效应是城商行在异地扩张过程中的一个重要竞争优势，从服务地区企业和客户的角度来讲，临近区域的城商行通过联合业务创新能够有效满足所在区域的企业和客户，这对异地分行的市场拓展起到重要推动作用。但对于实施全国散点式扩张的城商行来讲，其各个分行之间由于地理半径和管理半径较大，相互之间的协同效应难免会打折扣。

第三，面临更大的风险控制压力。对于全国散点式布局来讲，由于各个分行所服务的企业和客户的差别较大，各个地区的支柱产业和制度环境差异，使得城商行面临较高的风险管理压力。

区域蜂窝式布局

区域蜂窝式布局的优势：高市场占有率、低运营成本、高品牌忠诚度、低社会成本

首先，区域蜂窝式的市场占有率相对较高。由于城商行集中选择某一块区域市场进行深耕细作，总行在所在区域的资源较为丰富，与多地区、多网点相比，一个区域的多个网点，其在市场渗透、产品推广方面的力度是非常强的，于是该扩张模式能够有效达到“步步为营”的效果。

其次，低运营成本是区域蜂窝式的重要优势。一方面，由于地理半径的缩短使得城商行在网络建设、资源共享方面优势明显，其成本优势能够有效抵制其他外延性扩张银行对本地市场的侵蚀；另一方面，联系紧密的城商行网点之间能够有效实现互通有无，在客户资源的联合开发、维护，以及战略实施方面都能够在所辖区域之间形成良好地互动，大大提升了战略执行力。

第三，高品牌忠诚度是区域蜂窝式的核心竞争优势。区域市场的深耕细作使得城商行在所辖市场具有较高的知名度和美誉度，经过长时间的市场渗透，使得该类型城商行能够有效满足当地客户的需求，能够有效融入当地企业和个人的日常经营和生活当中，于是当地的企业或个人所形成的路径依赖是其他新进入银行的分行很难撼动的竞争优势。因此，品牌忠诚是区域蜂窝式银行竞争的利剑。

第四，拥有良好的社会资源。实施区域蜂窝式扩张的城商行，由于在辖区投入较多的人力、物力和财力，多年来的经营和投入形成了较好的社会口碑，集结了较多的社会资本，其在门店选址、区域配套、政府补贴方面都会得到一定的支持，这对城商行内生性增长大有裨益。

区域蜂窝式布局的劣势：高成长瓶颈、低人力资源供给水平、低市场敏感度

首先，较高的成长瓶颈是区域城商行面临的主要问题，毕竟区域的市场份额和市场空间有限，同时区域市场还要面临外来扩张银行的侵蚀，制约了城商行的长远发展。

其次，银行业的竞争从某种程度来讲是人才的竞争，而区域市场的人才储备相对全国范围扩张的企业来讲不占优势，甚至是其经营的短板，人力资源的储备建设是其未来进一步拓展区域市场的重要挑战。

第三，市场敏感度低。相对于全国性散点布局的城商行而言，毕竟区域蜂窝式城商行对于其所辖市场是比较了解的。但如今的金融市场已经不再是封闭的市场空间，由于商流、物流、信息流的高速流动，使得银行金融产品或服务日渐打破区域割据的状态。于是全国散点布局的城商行能够在第一时间掌控全国的市场动态，其在第一时间掘取市场信息并做出反应是区域城商行难以匹敌的，由此引发的区域城商行市场敏感度低，成为其市场竞争中的短板。

从以上对全国散点式布局和区域蜂窝式布局的综合分析可以看出，两种模式各有利弊，需要城商行对自身的资源和所处竞争环境进行综合分析来做出恰如其分的选择。从品牌打造的角度来讲，全国散点式布局的效果较好；从稳健经营的角度来讲，区域蜂窝式布局略胜一筹。特别是对发源于二、三线城市的城商行来讲，品牌号召力和美誉度相对较弱，区域蜂窝式布局则应是首选。而且同样是2007年左右进行外延型扩张的城商行，假设其他影响因素既定的条件下，实施区域蜂窝式布局的城商行业绩增速明显快于实施全国散点式布局的城商行。综上所述，城商行实施外延性扩张的有效路径是：先有计划地进行区域蜂窝式布局，再有计划地进行全国散点式布局，这对城商行的稳健发展大有裨益。

精准迅猛的优势建构

对于广大城商行来讲，能否在大型国有以及股份制商业银行中突围，找寻到自身的竞争优势，是未来城商行发展的关键。城商行的发展壮大并不是以外延性扩张为标志，也不是以越来越接近大型国有和股份制银行的规模和实力为终极目标，而是要走出有别于以上类型银行的独特路径，只有这样才会在未来竞争日益激烈的金融市场中利于不败之地，才能有效克服被兼并和收购的风险。

通过联合创新打造品牌资产

不可否认的是，银行业的品牌时代已经来临。一旦所有卓越的创新被企业争相模仿，那么企业所提供的服务就不再具有差异化，随着管理水平的提高，企业间的服务质量也迅速趋同，于是拥有强大品牌资产的企业便会脱颖而出，傲视群雄。银行业更是如此，因为银行业本身就是一个同质化极高的行业，那么未来随着整个行业的管理水平日渐提升，银行与银行之间的差别越来越小，品牌资产就是核心竞争优势，但金融行业的高度集中性和垄断性使得银行的品牌打造工作远远没有其他行业那么轰轰烈烈，因此，对于在“夹缝”中生存的城商行来讲，必须全力打造自身的品牌资产。

一方面，城商行要进行演进式的品牌打造，即通过传统的营销传播（广告、公共关系）、营销沟通等整合营销传播来宣扬自身的金融服务理念，通过前瞻金融服务理念的灌输来占据金融消费者头脑中的特定位置，使其一旦有特定的金融服务需求会首先想到城商行；另一方面，城商行要进行革命式的品牌打造，即由单向的营销传播来创造品牌价值，转变为通过联合创新来创造品牌价值，也就是借助消费者的智慧和兴趣融入到银行金融产品和服务的创新中来，通过与银行服务对象的联合创新活动来完善公司提供的产品或服务，强化客户体验，实现客户忠诚，最终使得银行的品牌形象深入人心，以形成无可比拟的竞争优势。

有选择地国际化

未来，国际化是城商行实施“走出去”战略的必然趋势，也是自身发展壮大的一个里程碑。只有走出国门，才会有效参与国际分工，在更广阔的平台上进行竞争，这对城商行的发展壮大有重要意义。目前，城商行中的北京银行已经在香港和阿姆斯特丹建立了代表办事处，富滇银行在老挝设立了代表处，以上城商行成为众多城商行迈向国际化的轻骑兵。

因此，城商行要想得到长足地发展必须信心百倍地尝试国际化，通过自觉接受国际标准和国际惯例的约束主动与国际接轨，才能有效形成自身在国际金融市场中的地位，也只有在国际化的发展过程中才能实现从优秀到卓越，最终实现基业长青。于是，对于有实力的城商行来讲，要在未来的竞争中占据主动，国际化经营是不可忽视的重要途径。

尝试全面网络化服务

网络正以前所未有的态势影响并改变着人们的生活，从网络银行到手机银行，从实体服务到虚拟服务等等，技术的迅速变革无不改变着银行的竞争格局。而未来的银行竞争中，忽视信息技术和网络技术必然将在竞争中败下阵来。对于银行目前所提供的网络服务，往往集中在个人银行业务上，相应的金融创新也集中在个人网络银行服务，而对企业的网络银行服务则是蜻蜓点水，没有取得突破性的进展。

因此，未来随着网络技术的日新月异，银行应该逐步放大网络银行的服务对象群体，进一步尝试对公、对私全面实施网络化服务，通过建立个人和企业的网络虚拟社区，强化银行的客户关系管理，提升银行的客户服务效率，以适应信息技术突飞猛进的形势，通过对前瞻性发展趋势的预测和捕捉，及时发现新的业务机会，以时刻保持竞争优势。

（作者单位：大连银行博士后科研工作站）