基于SWOT分析的神马氯碱发展战略研究

摘 要：河南神马氯碱发展有限责任公司是以生产氯碱及聚氯乙烯树脂等基础化工原料为主的企业，担负着本省及周边省份的电力、纺织、造纸、化工等行业的原料供应。随着国内外经济局势的日益复杂，中国氯碱企业正面临着来自国内产能急剧膨胀和国际产品进口的双重压力，神马氯碱公司又该何去何从？通过SWOT分析的细致研究，明确指出：神马氯碱公司的总体战略为发展型战略，具体要靠总成本领先来实现。

关键词：神马氯碱；发展型战略；SWOT分析；总成本领先

中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）36-0011-06

引言

氯碱行业是基础化工行业，其主导产品之一聚氯乙烯树脂（PVC），以其物化特性优异、成本较低、工艺成熟、质量稳定等特点，在许多领域正取代钢材、木材、纸张等，促进了“以塑代木”、“以塑代钢”的产业发展趋势[1]，广泛应用于建筑、房地产、汽车、电力、家用电器、日用百货等重要领域；另一主导产品烧碱，工艺成熟，应用广泛，是电力、能源、医药、农药、造纸、纺织印染、食品、装饰等行业的基础化工材料。无论是2001年中国加入WTO，还是2008年美国次贷危机，都给中国氯碱行业带来了前所未有的机遇和挑战[2]。

河南神马氯碱发展有限责任公司（以下简称神马氯碱）始建于1971年，位于河南省平顶山市，占地30万平方米，总资产2.5亿元，目前是河南省及周边省份最大的氯碱化工企业，担负着平顶山市及周边广大地区的电力、纺织、造纸、化工等行业的化工原料（烧碱、氯产品）供应任务。公司神马氯碱公司主要产品于2012年已形成年生产规模为：离子膜烧碱（折100%）45万吨、聚氯乙烯树脂45万吨、盐酸20万吨、液氯15万吨；按照公司董事会的战略规划，未来三至五年，神马氯碱公司将形成年产100万吨离子膜烧碱、100万吨PVC树脂生产规模；未来十至十五年，达到年产200万吨烧碱及200万吨PVC树脂生产能力，要成为全国第一的电石法PVC树脂生产基地，完成高起点、前瞻性地氯碱化工园区的建设。

若要实现神马氯碱公司的快好发展，务必要在第一时间感知并分析行业环境变化，化危机为契机，变不利为有利，企业才能准确为自己定位，秉着以效益为目标、以市场为导向、以客户为中心的宗旨，制定出科学合理的发展战略和竞争战略，使自身的运营机制、管理体制和市场拓展模式更具有市场竞争力。

一、SWOT分析

（一）优势

1.资源优势

平顶山市有着丰富的盐卤资源：（1）矿盐资源：盐田岩盐储量2 300亿吨，为89%以上，属于特大型优质盐矿之一，质量位居第一位，平顶山市叶县境内地下有一长90公里、宽15公里、总面积1 350平方公里的含盐盆地，是河南省唯一的盐田，也是中国东部第二大井盐田。岩盐矿石储量2 300亿吨，含盐面积400平方公里，盐岩（NaCl）平均品位89.6%，盐层稳定，在中国东部31个盐盆中，品质名列全国第一，储量位居第二位。（2）煤炭资源：平顶山市煤田面积3 000平方公里，煤炭总储量达154亿吨，占全省总储量的 51%，素有“中原煤仓”之称。目前的原煤年产量在5 000万吨以上，焦炭年产量800万吨以上。有焦煤、1/3焦煤、气煤、肥气煤等9个煤种，煤质优良，为氯碱产品提供可靠的煤、盐保障。公司位于盐田和“煤仓”的中心位置，同时又具备与之配套的集团汝州电化公司45万吨电石生产线，具有得天独厚的地域区位优势和发展盐化工的产业聚集优势。（3）水资源：平顶山市水资源总量 32 亿立方米，人均水资源占有量居全省前列。境内河流均属淮河水系，流域面积在 100 平方公里以上的河流有 31 条，总长 1 254.2 公里。地表水资源为 24.6 亿立方米；浅层地下水储量为 7.46 亿立方米。白龟山、昭平台、孤石滩、石漫滩 4 座大型水库总库容 20 亿立方米，保证了工业用水的需要。（4）电资源：氯碱企业也是用电大户，电费占烧碱成本的40%～55%，电价每度降低1分钱，将使烧碱成本降低20元，蒸汽价格对浓缩烧碱的成本有直接影响。平顶山有着丰富的煤炭、水利资源，在热电上，神马氯碱公司新厂区位于神马集团化工园区，与尼龙化工公司相距仅270米，新厂区起步工程可充分利用尼龙化工公司的热电等公用工程，同时向其输送原料氢气，实现优势互补。二期工程可联合或自建电厂，降低热电成本，达到规模成本效益。工程用水上，神马氯碱化工公司北接湛河，东面不到1 000米便是污水处理厂，起步工程可利用尼龙化工公司的达标中水，循环水达标后排入污水厂，经处理后可循环使用。（5）在电石供应上，神马氯碱公司传统供应渠道有南阳、湖北、登封、宁夏、内蒙、陕西、青海、甘肃等。2008年12月28日，中平能化集团为打造完整的氯碱产业链，充分发挥集团煤炭资源优势，保证PVC树脂生产的原料供应，开工建设了45万吨电石项目，目前已全部投入生产，电石供应的主渠道将发生更本性的改变。

2.销售地域优势

河南及周边是中国铝工业和化纤工业基地，氧化铝产能占全国的30%以上。烧碱运距超过400公里就丧失了竞争优势。神马氯碱公司地处河南中南部，毗邻亚洲最大氧化铝生产基地，附近的中铝中州公司、中铝河南分公司、中铝山西分公司、河南汇源、开曼铝业、希望铝业、万基铝业、中美铝业、义翔铝业、新乡化纤、湖北化纤等都是较大的离子膜烧碱用户，烧碱用户规模大、信誉好，目前氧化铝企业正处于大规模的扩产期，烧碱市场潜力巨大。就河南省及周边地区烧碱需求量而言，2012年烧碱需求量在200万吨左右，2013年将达到230万吨左右。

聚氯乙烯产品远销到湖广、江浙一带。随着生产规模的扩大，公司将逐步进行产品结构调整，生产粒碱、固碱和多种有机氯产品，能够化解市场风险。同时，公司一方面稳定老客户，进一步开拓市场，另一方面，与本地具有发展潜力的用户结成战略伙伴，实现产品在本地深加工，销售地域优势更加体现出来。

3.交通优势

神马氯碱化工公司地处中原腹地，交通四通八达，东临311国道，南临焦枝铁路，许平南高速、宁洛高速贯穿全境，与京珠、连霍、二广、大广等多条高速公路相接，形成高速公路网，货到广东、江浙等目标市场只需30个小时。新建成的神马氯碱化工工业园区规划有铁路专用线与漯宝铁路相连，为产成品及原输料运输提供了保证。公司有自备槽车，能实现液碱的远距离输送。由于快捷的物流优势，多年来神马氯碱公司的PVC基本实现了零库存，对比内蒙、新疆、宁夏等西部地区的PVC销售一直因运输困难而受到制约。

4.产品结构优势

神马氯碱公司的产品可分为PVC、烧碱、盐酸、液氯等。其中PVC的适用性和重要性自是不言而喻，烧碱可为我省的农药、热电、造纸等工业的生产提供原材料；液氯更是河南省政府指定的自来水公司供应产品。因此来说，神马氯碱公司已经形成了较为合理的企业产品链，公司的产品结构基本符合市场竞争的要求。随着生产规模的进一步扩大，公司将逐步进行产品结构调整，生产粒碱、固碱和多种有机氯产品，可有效化解市场风险。

5.技术和成本优势

经过多年的吸收引进国外先进的氯碱产品生产技术，结合自身多年的技术创新，神马氯碱公司已经形成了在技术开发、生产工艺及产品检测方面的领先优势。有先进的工艺技术作支撑，有精良的生产装备作保证，像变压吸附、凯膜过滤生产工艺和110立方米聚合釜都达到了国际领先和国际首创。诸多技术开发方面的优势，使得神马氯碱公司比竞争对手能更容易地开拓市场，增加销量。

神马氯碱依托叶县盐矿资源，在全国率先实现了“全卤”制碱，与省内其他氯碱企业相比，其成本优势现已为公司在这次经济危机中稳定正常生产发挥出了强大的作用。此外，神马氯碱公司通过对产品产能的稳步扩张，采用先进的生产工艺，致使生产的产品成本不断下降，因而在同行企业中具有较明显的成本优势。

6.稳定的客户资源

神马氯碱公司建立以市场需求为导向的营销管理模式；建立客户关系管理系统（CRM），设立客服部门，维护企业与客户的良好关系，形成持续销售：一方面稳定老客户，开发新客户；另一方面与本地具有发展潜力的用户一起结成战略联盟，进一步开拓市场，实现产品在本地深加工，将销售优势愈发体现出来。主要客户资源（如下页表1所示）：

7.品牌优势

在经济全球化大背景下，品牌竞争是跨国公司扩张资本的重要手段，是其实现全球战略目标的锐利武器[3]。细数现代跨国公司，绝大多数都拥有世界知名品牌。品牌具有着不可忽视的作用，主要在于：第一，促进产品的销售；第二，监督和保证产品价值；第三，实现规模经济效益；第四，保证企业不断壮大和持续发展。

神马氯碱公司自成立以来，始终秉承“为客户创造更多的价值”的经营理念，建立了市场研究和市场督导机制，把握行业发展趋势，掌控公司的销售市场；进行品牌推广和维护，塑造“神马氯碱”品牌的新形象，把“神马氯碱”打造成行业内的强势知名品牌。此外，公司还号召全体员工精诚团结，发扬神马氯碱公司的优良传统，为迎接更严酷的经济形势做好思想和行动上的准备，力争不停车、不放假、不降薪，使得神马氯碱公司进一步彰显了“重合同、守信用、抓质量、保服务”等诸多美誉。

神马氯碱先后荣获全国轻工系统优秀企业、化工部清洁文明工厂、省“五一”劳动奖状、省科技企业、省民主管理先进单位、市文明单位等一系列荣誉称号。2001年顺利通过了ISO9001质量体系认证，使公司的质量管理水平跃上一个新台阶。四十多年来的发展，神马氯碱造就了一个响当当的品牌。

（二）劣势

1.信息化技术水平有待提高

信息化建设在企业发展中发挥越来越大作用，这是现代企业的晋级过程。企业的信息化建设是一项复杂而艰巨的系统工程，它涉及到信息技术的方方面面，又渗透到企业经营管理、营销的各个环节和各个层次，有这些问题纵横延伸和相互关系的错综复杂，单靠信息技术部门来推进企业的信息化进程是万万做不到的。

神马氯碱公司地处于三线城市平顶山，由于掌握信息化技术的高精尖人才较少，公司在目前还不具备现代化的信息技术，电子商务系统极不发达；与企业内部网络数据库的连接尚未建立，缺少实时的工控系统。

2.复合型人才的缺失

复合型人才包括能力复合、知识复合、思维复合等多方面，指的是多功能人才，多才多艺的多面手。当今社会的重大特征是学科交叉、知识融合、技术集成，复合性人才的市价将不断上扬；此外，随着外国企业挟资本和技术之威大举进入中国，企业高素质物流和市场营销人才在数量和质量上的欠缺已成为企业的短板之一，这些特征注定复合型人才缺失这一局面以及每个人都要力争成为复合型人才的大趋势。

作为国际竞争大环境下的一员，神马氯碱公司同样需要既懂工艺技术，又熟练掌握营销管理、公司理财等复合型人才。只有这样，公司才能优化生产运营、搞好资本运作，才能果断敏锐洞察时事、准确把握商机，与时俱进，为企业创造更大的利润空间。

3.高附加值产品少，深加工能力弱

尽管神马氯碱在氯碱产品工艺上已迈出了具有实质意义的步子，但其产品深加工的能力较弱，高附加值的产品很少，多年来也只是生产PVC、烧碱、盐酸、液氯等，这些均为基础化工原料，产品种类较少，有绝对竞争优势的产品不多，产品附加值含量低，企业抵御市场风险的能力相对较弱。

4.管理效率不高

囿于目前神马氯碱公司管理人员的水平，加之信息传递和处理的手段相对落后，公司的管理效率还不够高。突出表现诸如：考核和激励措施不到位，造成某些员工有“不满意”、“不合理”的感受与评价；公司组织架构扁平化程度不够，各自为战现象时有发生，在企业内部协调、沟通方面，各个职能部门还未能达成一体，生产管理与市场营销还相对孤立，这严重影响了企业整体效益的实现。

（三）机会

1.全球经济复苏，产品出口前景广阔，内需也进一步扩大

随着全球经济的复苏，国外基础化工产品需求回暖，国际氯碱市场已出现触底反弹的趋势[4]。目前，神马氯碱公司的PVC、粒碱出口订单正相继增长，广阔的出口前景为公司参与国际竞争提供了保证；此外，中国有庞大的基础内需市场，2008年的经济风暴已恢复平息，就连受影响最严重的纺织业生产也在恢复增长，利润在逐步增加。由于国内经济的回暖和下游产业的曙光乍现，氯碱行业又将迎来发展的机遇[5]，这也为神马氯碱延伸下游产业链提供了广阔的发展空间。

2.国家对于高能耗的行业出台了很多限制，不合格企业处于被取缔的边缘

随着工业经济的发展，一方面是经济增长对能源的巨大需求，另一方面是能源短缺日益枯竭，加上能源消费所引起的生态环境污染，这形成了当今社会的矛盾主题。作为调整经济结构、转变增长方式的突破口，国家相继出台了多种法规和政策进行宏观调控，在这一过程中，跟不上时代步伐或者整改不达标的企业将相继消失，这将成为神马氯碱公司剔除现有竞争对手的难得机会。

3.直购电试点细则的出台

随着大用户直购电试点的逐步推行，中国电力体制改革、理顺电价定价机制迈出了重要的一步。对于氯碱生产企业这一用电大户来说，直购电试点细则的出台将有助于生产企业依靠电力成本打造其核心竞争力，有效促进产业结构调整和增强产业集中度。这无疑是一个能够促进其利润回升、支撑其发展的重大利好政策。

4.国际石油价格上涨、化工产品价格回暖

由于国际石油价格上涨带来相关化工产品价格的上升；另外，以石油为主要原料的乙烯法PVC成本增加，那么电石法PVC的优势在一次显现。国际石油价格在70美金左右时，有利于PVC进口，油价超过100美金时，有利于电石法PVC的出口。未来若干年内，石油作为化工原料的替代品还难以找到，油价超过100美金的可能性较大，中国的电石法PVC在全球的市场竞争中成本优势十分明显。

（四）威胁

1.国家对于高能耗的行业出台了很多限制，不合格企业处于被取缔的边缘

随着国内宏观调控力度加大和国际竞争日趋激烈，“十二五”期间，严格行业准入条件，限制产能无需扩张，重点是调整产品结构，开发高附加值产品。大力新技术、新工艺、新设备的研发，如大型密闭电石炉、炉气回收利用、零级及大型电解槽、大型流化床氯乙烯合成反应器、盐化工生产中联产多种类氯产品的工艺（烧碱、聚氯乙烯、MDI/TDI联产工艺）等新技术。

关于产业政策在本SWOT分析矩阵—机会中亦有提到，其机会和威胁同在却不矛盾的理由在于该政策的“双刃剑效应”：一方面，该政策的实施将淘汰部分不达标企业，达到剔除竞争对手的效果；另一方面，该政策又指向了神马氯碱公司的部分落后产能，这部分生产设备尚有运作能力，提前淘汰也增加了公司的生产成本。神马氯碱公司单位电石消耗量接近或低于1 478千克/吨，达到了2007年11月7日国家颁布实施的《氯碱行业准入条件》规定的新建、改建电石法聚氯乙烯装置电石消耗最低标准值；现有离子膜法液碱电解单元交流电耗在2 270千瓦时/吨左右，基本接近《行业准入条件》；2007年初彻底淘汰了隔膜法烧碱装置。

2.国家对氯碱化工的限制政策

限制高能耗、高排放行业，而氯碱行业是能源消费大户：以目前国内技术水平来看，平均每8吨煤加上1.5吨原盐才能够生产1吨电石法PVC和0.9吨烧碱，另外，生产每吨PVC还要耗电7 500度，每吨烧碱耗电2 300～2 500度；同时，氯碱行业又是高污染、高排放行业：需要排放10立方米废液和300～400千克废渣才能生产1吨氨碱纯碱。因此，氯碱行业自然成为受限目标。

PVC产品出口退税率的下调：自2007年7月1日起，国家将PVC产品出口退税率由1l%下调至5%，烧碱产品出口退税率由13%下调至0。中国液碱产能原本就明显过剩，原计划出口的部分产品已转国内市场，从而导致氯碱产品的价格一路下滑，可见，取消对烧碱、纯碱产品的出口退税无疑是雪上加霜。

原材料紧俏：随着政府环保意识的增强，在国家宏观政策的大力调控下，大部分不达标的电石厂定将关闭，其直接后果将是电石供不应求，电石价格大幅度上扬，这将极大地影响到PVC的生产成本，进而影响其市场竞争力。

3.市场电和专卖盐

氯碱行业是耗能大户于前文已几经提及，每生产1吨烧碱大约消耗工业电2 400度。自2006年6月30日起，全国市场电价平均提高0.025元/度，使每吨烧碱的生产成本至少提高了60元。另外，工业盐是国家专卖产品，受到国家宏观经济调控的影响，盐价的变化也成为经常现象。对于氯碱企业来说，市场电和专卖盐对生产成本的控制是十分不利的。

二、SWOT矩阵分析及战略匹配

为了准确把握神马氯碱公司的竞争地位，在特定环境下科学、合理地采取相应的竞争战略，此处将神马氯碱公司的SWOT分析总结为SWOT分析矩阵（见下页表2），展示了神马氯碱公司当前所具有的优势和劣势、所面对的机会和威胁，并可将分析矩阵下的四种基本战略组合为：S-O、W-O、S-T、W-T四种组合战略。

S-O（优势—机会）战略。神马氯碱公司要实施积极稳健的财务战略，确保公司资产和财务安全；在全公司推行月度与年度预算，实施全面预算管理制度；加强公司成本核算体系建设，降低生产成本和资金占用，提高资金使用效率，开展全面成本管理，建立健全公司成本管理体系。处理好公司与税务和银行的关系，开展多渠道融资，加强公司融资管理的力度；加强公司资产管理，确保公司资产保值增值。

W-O（弱点—机会）战略。该战略的适用情况是：外部存在着一些机会，但企业内部存在一些弱点妨碍着企业利用外部机会。神马氯碱公司要强化产品质量管理和市场营销管理，积极引进和开发新设备、新技术、新工艺，以促使低成本目标的早日实现。

S-T（优势—威胁）战略。采取该战略的原理在于利用自身优势有效避免或最大程度地减轻外部威胁对企业所产生的不利影响。神马氯碱公司要合理利用企业自身拥有的资源优势、地域优势、技术优势和品牌优势，并以此来回避国际、国内局势以及行业竞争所带来的威胁。

W-T（弱点—威胁）战略。此战略实质上是一种防御性战略。神马氯碱公司要整合资源，提高效益，对人力资源实行专业化、规范化的管理，规避可能的风险，同时加强与供应商的沟通与合作，提高供应链质量；此外，要注意引进先进技术，进行技术集成，为总成本领先战略的实施提供保障。

结论

通过对神马氯碱公司的具体研究，从不同侧面较为详细地分析了神马氯碱公司自身所具备的优势和劣势，明确了该企业所面临的机会和威胁，并为神马氯碱度身绘制了SWOT矩阵，最后得出：神马氯碱公司的总体战略为发展型战略，具体要靠基本竞争战略—总成本领先来实现，如产品结构调整、内部价值链构建和规模化经营、优化营销模式等。

（一）调整产品结构

当今的政策与成本因素推动氯碱行业进入产品结构调整阶段[6]。烧碱从形态上可分为液碱和固碱两种。由于液碱产品有诸多的局限性，而固碱则以其含碱量高、易于贮存、运输方便等优点，在烧碱中是畅销产品。神马氯碱公司应利用烧碱产品特性，采用蒸发浓缩结片、造粒工艺等工艺，倾力打造年产10万吨各种规格固体烧碱，为拓宽销售渠道打下良好的基础。对于聚氯乙烯的产品结构，要增加PVC产品的品种，打破单一生产5型的局面，增加3型、7型、8型的产品，增大市场覆盖面[7]；增加烧碱产品的品种，生产高浓度碱和固碱、片碱，既能够覆盖更多的市场面，还可以扩大销售地域和半径。

（二）构建新型的企业内部价值链

好的产业链就是企业的生命链！因此，神马氯碱公司的首要任务就是实现价值链的优化整合，加大向上游产业链的延伸，并购或成立原材料供应子公司，发挥公司资源优势。2008年底神马氯碱公司重新启动的30万吨烧碱、30万吨聚氯乙烯树脂项目，以及45万吨电石项目的开工，就是神马氯碱公司开展上下游产业链纵向联合的里程碑；其次，神马氯碱公司还应着力提高产品的附加值，向高端产品要效益；最后，在生产方面神马氯碱也要做到成本控制、产品质量控制、管理模式优化、技术创新等。

（三）进行规模化经营，实现总成本领先

神马氯碱公司依托我市得天独厚的煤、盐、水等资源优势，致力展开氯碱化工产业链的纵向联合，强力打造中国中东部地区最具竞争力的煤盐化工基地。2008年底重新启动的30万吨烧碱、30万吨聚氯乙烯树脂项目，以及45万吨电石项目的开工，两个项目总投资30.5亿元，建成后可实现年销售收入40.8亿元，利税4亿多元，将神马氯碱公司成功推入全国氯碱行业的第一方阵，这标志着神马氯碱在做强做大煤盐化工主业上迈出了重要步伐。

（四）优化营销模式

作为一个有四十年生产历史的企业，神马氯碱公司在市场上已具有很好的品牌知名度。销售渠道方面坚持短渠道、扁平化的营销策略。烧碱销售坚持以直销为主，价格以地区为主；聚氯乙烯销售坚持以直销和分销相结合的原则，重点发展直销客户，最大限度地降低营销成本。产品价格坚持实行地区定价和重点大客户定价相结合的策略，紧跟市场，顺价销售。

参考文献：

[1] 何素珍.中国氯碱行业面临的严峻挑战与发展对策[J].氯碱工业，2007，（5）.

[2] 中国化工信息网.化工产品价格大范围回暖[J].化工行业，2009，（2）.

[3] 庞晓华，摘译.中国取代美国成为全球最大的氯碱供应国[J].石油炼制与化工，2007，（2）：29.

[4] 陈元辉，项荣海.烧碱生产工艺改进[J].氯碱工业，2008，（3）：44-45.

[5] 张培超.复杂经济环境下氯碱行业经济运行分析——2012上半年中国氯碱行业运行状况回顾及下半年预期[J].中国氯碱，2012，（8）.

[6] 白珍.中国离子膜法烧碱现状分析与发展对策[J].氯碱工业，2007，（11）：1-6.

[7] 卢栋林，于萍.对氯碱生产中液氯包装、运输等安全防护知识的讨论[J].东方企业文化，2013，（8）.

[8] 神马氯碱公司内部资料[Z].