众议媒体公众号

媒体公众号需把好“公众”关

微信公众号的受众范围很广，而且多是当前社会上思想比较活跃的群体，难以把控，所以媒体公众号一定要把好“公众”关。媒体利用公众号虽然可以将新闻传播的阵地扩张到受众的“掌”上，但也可能带来多种多样的问题：

1.容易引发。微信传播的速度和广度难以控制，公众号上传播的一些热点的、社会敏感度比较高的消息，有可能引发，特别是当这些消息被不法分子利用后，可能煽动群众发生不理智行为。

2.让虚假新闻有机可乘。公众号推送的内容良莠不齐，受众难以甄别真假，特别是财经类信息，其权威性和可靠性受到极大挑战。

3.侵权事件频发。一些媒体自身的信息量有限，为了使公众号上推送的信息吸引读者眼球，未经许可就转载其他媒体的文章，造成侵权。目前这种现象非常普遍，而且不易管控，扰乱了媒体圈的正常秩序。

4.过度迎合读者。一些公众号为了提高关注度，只顾迎合读者的口味，追捧社会热点，随波逐流，失去了自己的立场和态度。

笔者认为，把好媒体公众号的“公众”关，需要媒体、政府和读者三方合力。媒体要自律，恪守内容为王的准则。心灵鸡汤类的内容控制在较低比率，更突出媒体自身的新闻立场和态度，把握受众的特点进行传播。在形式上，语言要亲和力强，多使用可读性强的语言，配以活泼生动的插图。除了每天固定时间推送外，遇到重大事件及时推送新闻。政府要加强监管，尽快制定相关政策，保障媒体的合法权益，减少侵权事件的发生。读者也要擦亮眼睛，在阅读公众号推送的信息时保持清醒的头脑，不要被微时代的微舆论误导。

纸媒公众号的现实困惑

王志国 唐山学院传播教研室主任

尽管纸媒纷纷投入人力物力打造公众号，但是对绝大多数纸媒来说，回报并不理想。纸媒公众号尚存诸多困惑：

1.纸媒公众号的有效关注度不佳。在纸媒醒目的位置印制好公众号的二维码之后，会有成千上万读者涌入吗？事实是残酷的，在纸媒影响力下降的当下，能静下心来看纸媒的人越来越少，能掏出手机来扫纸媒公众号二维码的人更少。

2.在黏粉丝方面手法比较单一。例如在今年的唐山车展期间，本地几家纸媒在车展现场做扫二维码加微信就赠送礼品的活动。这种做法商家可以使用，但媒体需谨慎，因为靠小恩小惠吸引来的粉丝有多少是有效的？有效受众远比受众数量重要。纸媒公众号不能指望拿了“一个纸抽”的关注者会转发你的文章并为你点赞。

3.别人舞台上的“舞者”。微信公众号不像母报有自己可以控制的纸质平台，如何改版、如何印刷、如何使用版面等自己都能做主。公众号是别人舞台上的“舞者”，即使公众号团队再努力，微信平台的控制权也不在他们手里。平台的所有者腾讯的一个战略变化，往往能让其之前的积累归零。2013年8月推出的微信5.0中，原先可以单独显现在好友对话列表中的订阅内容，被统一折叠进“订阅号”的文件夹中，观看时需要用户主动点开订阅号这一栏。这使得信息的推送多了一道程序，大大降低了订阅号内容的到达率，公众号的地位被大幅弱化。

4.信息免费推送，是否为饮鸩止渴？微信支付于2013年开通，这让开微店的商家欢欣鼓舞，纸媒也借此拓展收入渠道。例如，《参考消息》作为第一家接入微信支付平台的国内媒体，其公众号“参考小秘书”率先为读者提供微信支付订报服务。尽管开拓了一部分营收渠道，但从本质上来说纸媒仍未找到切实可行的盈利模式。有互联网专家提出，一些个人公司和微店的公众号能够有不错的收入，但是对摊子大、开销大的纸媒来说，这些收入杯水车薪，不可能支撑整个媒体的运营，甚至不能平衡自身运营的成本，还需靠母报的财力支援。公众号免费推送信息，受众无偿获得部分信息资源后，还会为纸媒的内容付费吗？对于纸媒而言，不免有一种把自家奶酪拿出来让人白吃的感觉，这会一定程度上加剧纸媒的生存危机。

媒体公众号的发展隐忧

幸晖晖 南昌大学新闻与传播学院硕士生

传统媒体的公众号体现出与母媒体的差异性和互补性，但也存在不尽如人意的地方：

1.内容同质化。与传统媒体一样，媒体公众号也面临着同质化问题。各大媒体公众号百花齐放，用户总是会对感兴趣的公众号多关注几个，这就导致呈现在用户面前的是同质化的信息。媒体公众号上第一手信息和原创性稿件较少，难以看出独特观点。如：2015年3月10日前后，《新京报》、《京华时报》、搜狐娱乐、网易娱乐等数个公众号对“王学兵涉毒被带走”这一事件进行报道，内容有许多相似的地方。

2.订而不阅。媒体公众号的“订而不阅”现象影响了传播的有效性。这一发展短板可以通过提高新闻内容的质量来改善。根据选择媒介的或然率公式，用户总是会选择回报高、消耗成本少的媒介作为自己接收信息的主要途径。微信朋友圈的强社交关系为媒体公众号的推广提供了传播平台，用户可以根据朋友圈好友的转发，进入公众号的阅读界面，质量好的内容自然会引发用户的关注，这种二次传播增加了媒体公众号内容的传阅率。

媒体公众号发展存在的难题

贺英 湖南大学新闻传播与影视艺术学院硕士生

1.新闻的时效性弱。媒体公众号的消息推送或多或少地存在着延时现象。一方面，腾讯为了避免消息泛滥、恶意刷屏，限定了公众号的每日推送次数，不同类型的平台每天推送的消息数量不一样，一般的媒体公众号每天只能推送一条消息，所以大多数时候新闻消息的时效性较弱;另一方面，虽然传统媒体开通了公众号，但领导层并没有重视，疏于管理，未投入太多人力、物力探索发展模式。

2.运营缺少专业化团队。一个专业的媒体公众号经营团队，应该有“专业的新闻采编人员+优秀的营销人员”。专业的新闻采编人能保证推送内容的原创性，优秀的营销人员则可以通过选择合理的营销方式锁住忠实受众、吸引新受众、加大品牌影响力。但是媒体要组建专业的运营团队成本很高，有时候还达不到预期的效果，所以媒体对此积极性不高。目前，许多媒体的公众号是记者或编辑兼职负责，这使媒体公众号的发展存在许多隐患。首先，媒体记者和编辑本身的工作量就很大，还要打理媒体公众号，分身乏术、顾此失彼。其次，媒体公众号的推广和维护需要专业的经营人才，显然依靠记者和编辑的力量是不够的。

主流媒体成就“高大强”的公众号

薄立伟 保定职业技术学院传播技术系讲师

田建国 保定职业技术学院传播技术系系主任、教授

公众号的开设对传统媒体是良性的补充，主流媒体公众号的主要特点可以概括为“高、大、强”。

1.高：信源公信力高。主流媒体原有的媒介形式，例如纸质媒体，很难符合新兴受众群的阅读习惯。十年前的北京地铁里，几乎人手一份报纸，大家边乘车边阅读;十年后的今天，地铁乘客的手中变成了手机或平板电脑，之前对文字的阅读变成了网页浏览或视频观看。但是，《人民日报》、《中国青年报》这些媒体的公信力依旧很高，它们开通公众号，潜移默化地走进大家的手机之后，方便了受众浏览，其他诸如“段子手”、“笑话”之类的公众号顿时失色。天然的公信力成为主流媒体公众号制胜的利器。传统媒体一直承担着“把关人”的角色，然而微博、微信等自媒体最大的问题就是为了增加“粉丝”数，传播内容倾向于色情、凶杀、奇异事件等，并极尽“标题党”之能事，哗众取宠、低端媚俗，虚假信息泛滥。在这种媒体环境之中，非常需要主流媒体的公众号正本清源、辟谣止讹。

2.大：品牌影响力大。央视广告招标的宣传语“相信品牌的力量”，诠释了品牌在信息传播中的推动力。主流媒体的公众号在推广之中，因为原有品牌形象的力量，大大提高了效率。大家浏览、分享主流媒体公众号的文章时，更加坦然、放心，在朋友圈看到主流媒体公众号的文章，也很容易自然而然地关注。大部分年轻受众群体也都知道“人民日报”、“中国青年报”等媒体品牌，在微信上看到这些媒体品牌，关注、订阅的可能性很大，远远超过他们去阅读纸质报纸的几率。同时，这些主流媒体传统纸质媒介的读者，因为媒体使用习惯的原因，很少会因为关注了公众号而放弃订阅报纸。因而，主流媒体开通公众号更有可能扩大受众群体，进而增强品牌影响力。

3.强：传播时效性强。以往大多数日报都是“昨日报”，很难做到今日新闻今日报，而公众号为主流媒体提供了这种可能。加之移动新媒体的特性，到达率远远高于PC端的网络新闻。一些人可能会担心，将第二天将要出刊的内容提前发给微信用户，会损害主流媒体的纸质版本。这种担心比较多余，也比较短视。多余体现在两个方面，一是大多数微信用户不是原有纸质版本的读者;二是就算原有读者从公众号看到几条新闻，也很难取代报纸的阅读体验和新闻信息量。如果公众号和纸质媒体内容搭配得好，反而会加强读者对内容的期待，提高传播效果。短视体现在，受众阅读习惯的改变是不可逆转的，只有适应这种变化才有可能赢得未来，主流媒体的竞争对手不是自身的公众号，而是其他新媒体，与其输给对手不如输给未来的自己。

综上所述，主流媒体试水公众号不应愁眉苦脸、不情不愿，而应当作一次战略机遇，积极主动地求新求变。当然，也不能局限于公众号，因为在一日千里变化着的新媒体环境中，微信也有可能被淘汰出局。因而，主流媒体应充分利用好自身的“高、大”的优势，例如公信力、品牌力，紧盯并抓紧吸收“强势”新媒体，尤其是移动新媒体的进步基因，借助互联网思维和大数据技术，尽快成长为明日之星。