益力多力推“社区直销新模式”

如果你想喝乳制品，有多少种方法可以如愿以偿？

大多数人都会回答:两种。第一，到商场、超市或者零售店购买；第二，提前订购，等待牛奶公司送货上门。

而现在，益力多告诉你，还有第三种，这就是打电话叫“益力多小姐”。

6月10日，广州益力多乳品有限公司举行“产品上市三周年庆典会”。会上，“益力多小姐”所代表的社区直销模式成了一个热门话题。

“益力多小姐”

那么，“益力多小姐”是什么？

广州益力多乳品有限公司是这样形象描述的：

家住广州市海珠区新港西路的彭先生最近感到方便了很多，作为益力多乳酸菌忠实的消费者，现在，彭先生足不出户就可以在家中喝到新鲜的益力多产品。每天早上9点钟，一位“益力多小姐”便会准时从他家小区门口经过。彭先生可以选择两种购买模式：在家中打电话让“益力多小姐”送货上门;也可以借早上锻炼的时间，直接下楼在小区门口购买。而在平时，彭先生需要跑到离小区将近一公里以外的超市去购买。

“这是我们称之为‘健康到家’的家庭配送模式，也是一种在日本本土和其他海外市场取得巨大成功的社区直销方式。”广州益力多乳品有限公司总经理杉野这样为“益力多小姐”进行专业术语解释，“通过一个电话，受过专业培训的‘益力多小姐’便会上门为顾客带来最为新鲜的益力多和健康的预防医学理念。”

据了解，目前在广州各区，分布着8个益力多家庭配送中心，200多名“益力多小姐”每天销售26500多支益力多乳酸菌饮品。

杉野说，广州益力多乳品有限公司的计划是，到今年年底，把益力多家庭配送中心扩大到10个，“益力多小姐”扩大到300名。

而在2003年下半年，“益力多小姐”刚刚进入中国的时候，这个队伍只有30人。短短一年多时间，“益力多小姐”的人数就增加了将近10倍。

这些“益力多小姐”每天在广州的各个社区走街串巷，销售益力多产品，也让越来越多的益力多消费者知道了一种全新的服务模式。

突破防盗网

广州益力多乳品有限公司成立于2001年，是由日本株式会社益力多本社、香港益力多乳品有限公司，以及广州经济技术开发区一下属公司三方共同出资创办，总投资额为3000万美元。

这也是日本益力多株式会社在中国内地创办的第一家企业。

2002年，益力多乳品开始在广州投产、销售。最初，益力多乳品采用的并不是社区直销方式，而是走传统的商业渠道，即在商场、超市等零售终端销售。设立“益力多小姐”是2003年下半年的事，这时，益力多已经销售了1年多了。

益力多为什么没有一开始就采用其在日本已经相当成熟的社区直销模式？据杉野说，那是因为广州居民区密布的防盗网。“对于一个满街都是防盗网的城市，你很难想象上门销售。”

当然，商超渠道也是日本益力多株式会社的销售渠道之一。益力多在日本出现于20世纪30年代，日本益力多株式会社成立于1955年，但其独特的、被称为“益力多妈妈”的女士销售体系的建立却始于1963年。在此之前，它一直在传统商业渠道销售。

但是，传统的商超渠道销售得并不是很理想。在中国大陆，消费者对乳酸菌知之甚少。一方面，中国乳酸菌饮料市场上有不少打着“乳酸产品”口号、价格便宜的类似产品，大多数消费者也不知道如何分辨“乳酸饮料”与“乳酸菌饮料”，不知道它们是两个不同的产品类型，更不要说弄清乳酸菌饮料又分为活性与非活性乳酸菌饮料了。一般的“乳酸饮料”在传统的商业渠道销售得很好，占领了大量的市场空间，而属于“活性乳酸菌乳饮料”的益力多虽然贵为“行业老大”，但它作为后来者，又很难教育消费者。另一方面，由于消费观念以及认识的差异，每支1.80元的益力多也让不少人觉得“不值”。

在此情况下，广州益力多乳品有限公司决定引入“益力多小姐”，用社区直销的方式销售。

于是，2003年下半年，第一支约30人的“益力多小姐”诞生了。

但是，广州益力多乳品有限公司营业部总监藤川很快接到“益力多小姐”的报告：小区根本进不去！

藤川于是和几名“益力多小姐”一起上门推销，实地探访。他发现，广州的住宅小区保卫都很严格，上门推销经常遭到小区保安以及物业管理人员的责问、盘查，甚至拦阻，“益力多小姐”很多时候根本进不了小区！

怎么办？

直线进不了就曲线进。广州益力多乳品有限公司于是印制了很多宣传单页，在小区门口派发。小区的住户看到广告单页的介绍之后，有的会打单页上的电话进行咨询。广州益力多乳品有限公司就记下咨询者的资料（姓名、电话、具体住址等），然后再派“益力多小姐”根据资料找上门。小区保安确认住户有此需求，自然会放行。

“益力多小姐”就这样突破了防盗网。

社区直销主力军

当然，“益力多小姐”所担负的不只是像桶装水那样的“送货上门”，她还担负着教育消费者、宣传益力多企业文化的重任。

作为快速消费品，要想得到广大消费者的认可，尽快提升销售业绩，全面启动中国市场，首先必须大力宣传，让广大消费者真正了解益力多这种产品和整个公司的文化。而要达到这个目的，杉野认为，除了常规的市场宣传模式以外，全面借鉴和引进“益力多小姐”、进入社区也是非常重要和不可缺少的一个环节，因为这种模式更加接近消费者。

有一组数字足以证明“益力多小姐”的威力：目前，日本全国有近60000名“益力多妈妈”。每天900万瓶的销量里，通过商店出售的销量是300万瓶，而通过“益力多妈妈”以上门直销方式售出的是店铺销量的两倍，即600万瓶。

况且，这种被称之为“健康到家”的家庭配送模式，在日本本土以及海外市场取得过巨大成功。通过一个电话，受过专业培训的“益力多小姐”便会上门为顾客带来最为新鲜的产品和健康的预防医学理念。

现在，虽然店铺销售仍将是益力多的主要销售型态，但它正在加大社区直销的力度。

2003年，益力多在内地的第二家企业──上海益力多乳品有限公司成立。今年4月，日本益力多株式会社又在上海成立养乐多（中国）投资有限公司。这是益力多进入中国以来成立的第三家公司。3年多来，益力多在中国市场的投入接近1亿美元。

中国作为未来全球最大的市场，没有哪家跨国公司不重视。杉野也说，“连续3年在中国市场追加投资，意味着益力多在中国市场的扩张正在日益加速。”可以预见，随着益力多在内地投资的扩张，其社区直销模式必然也将复制到全国其他地方。

杉野表示，和日本本土以及其他海外国家一样，不久的将来，“益力多小姐”在中国将将成为“社区直销的主力军”。

社区直销是大势所趋

“益力多小姐”这种集专业讲解和配送于一身的社区直销模式，将引发消费品行业社区直销模式的变革。

作为一种全新的销售形式，“益力多小姐”这一现象已经引起了行业重视，越来越多的企业对这种集专业讲解和配送于一身的社区直销模式产生了浓厚的兴趣。

“益力多的这种社区直销模式，会在降低成本的基础上给消费者带来更多体验式的购物感受。”广东省社科院企业管理与决策研究所所长林平凡研究员表示。

针对国内其他企业也在实行的家庭配送，林平凡认为，社区直销与家庭配送作为一种市场渗透手段，很多企业都在使用，但两相比较，差别还是比较大的。“益力多小姐”在推销产品的同时，还在培养、挖掘潜在市场，这种集专业讲解和配送于一身的直销方式不受流通渠道和经销商限制，而且节约了通道成本，产品信息也直接到达消费者环节。而现在国内一些开展家庭配送的企业，仅限定于传统和简单的送货形式，像桶装水、牛奶等家庭配送，几乎都是“订货──送货”模式，推广与服务做得非常少，这样就很难与消费者产生共鸣。

同时，林平凡认为，“益力多小姐”这种社区直销模式不是简单模仿就可以成功的，第一，国内的家庭配送还处于一种未成熟的摸索阶段；第二，家庭配送的产品也多种多样，比如乳品、快餐、桶装水等等，每个产品都有各自的特点，所以，配送模式也会相应不同；第三，距第一支“益力多妈妈”营销队伍于1963年在日本建立至今已经有40多年的历史，40多年的经验积累不是三五年就可以模仿到的。

背景资料

“益力多小姐”源自日本

有意思的是，除了在中国被称之为“益力多小姐”外，在日本本土和海外其他国家，益力多的社区直销人员都是被称为“益力多妈妈”。而就其年龄来说，她们也确实是“妈妈”级。

第一支“益力多妈妈”队伍于1963年在日本建立。当时，日本有许多家庭妇女，其中相当一部分都希望在照顾家庭之余还能够有一份不太占时间的简单工作。而益力多当时则考虑尝试面对面的直销方式，希望藉此加强与客人的沟通和感情交流，向其直接讲解、灌输产品的功效，迅速打开销路。由于上门推销的对象多是留守在家的妇女，因此益力多聘请了一些有工作愿望的家庭妇女组成兼职的营销队伍，让她们接受营养知识的专业培训，穿上统一制服，承担起送货和讲解推销的任务，结果销量一下子跃上了新台阶。很快，“益力多妈妈”成为益力多攻占海外市场的一种战略性销售手法。

在日本，通过“益力多妈妈”以上门直销方式售出的产品是店铺销量的两倍，因此，益力多本部每两年都会开一次会，将全国各地的“益力多妈妈”召集起来，对“功臣”进行表彰。