戴尔电商:直销生意经

直销并非降低成本，而是将更多的资源花在“如何让客户满意”这件事上。

保证每一个电脑系统都是根据客户的个别需求量身定制，也为客户提供从设计、开发、生产、营销、维修等一系列服务，“按单生产”的网络直销模式一直是戴尔公司的主要销售方式。

通过戴尔公司的网上商店，顾客也可以在网上组装、定制并购买电脑。戴尔公司有数据统计，戴尔官方网站每周被顾客访问的次数超过80万次，而在访问了后，其中有超过40%的顾客都会购买他们需要的计算机产品。

在戴尔公司的2011财报显示，戴尔公司全年营收为620.71亿美元，其中网上销售与计算机相关的产品（包括网络与打印机等）的销售额达到了600亿美元，而戴尔公司年营业额的40%～50%来源于戴尔公司的网站。

直销模式

戴尔公司的直销模式依旧遵循最初模式创立时的理念，即按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。然而戴尔向客户提供的订单直销依旧依托内部的技术支持，并与技术开发者建立一对一直接关系，辅以改善零部件采购等电子采购，从而保证戴尔能够为客户提供更为物超所值的技术方案，而系统配置和性能等方面也尽可能符合客户所需。

直销模式消除了中间商的存在，在降低了库存成本的同时也改善了公司的现金流，此外，直销模式使传统渠道中常见的商和零售商的高额价格差消失，与依靠传统方式进行销售的主要竞争对手相比，戴尔公司的计算机占有10%～15%的价格优势。

然而戴尔公司选择网络订单直销并不是为了降低投入，戴尔中国区消费及小企业事业部总经理黄恩浩曾透露，“如果对比直销与分销两种不同的成本资源投入，戴尔的直销模式并没有降低成本”。直销模式中需要根据用户的需求，制定针对性的解决方案抑或特配服务，因此直销模式在市场层面甚至会花费比分销零售更多的资源，而减低成本也并不是直销的首要任务。

戴尔所看重的是能够更直接的面对客户，从订单及电话、网络销售团队中即时得到客户的信息反馈，从而在第一时间清楚地知道客户对某一个产品的需求和改善建议。而通过直销，戴尔可以在销售产品之后的几个月中，保持跟客户之间的持续沟通，也就是将更多的资源花在“如何让客户满意”这件事情上。

多渠道销售

戴尔一向奉行扁平化多渠道的业务模式，从2008年开始，戴尔在中国也相继与淘宝网、当当网、京东商城等国内电子商务平台合作，开设网络销售渠道。然而对于各个渠道产品结构铺设之前，戴尔首先会挖掘各个平台客户群的分布和关注偏好，并根据对方的库存情况，在不同的平台上有意识的铺设产品，以引导客户。

在天猫戴尔旗舰店上，基于天猫平台的庞大用户，消费者基本上可以购买到所有戴尔官网上销售的产品，但为了提高投入产出比，戴尔调整了天猫旗舰店的产品构成分类标签，以迎合淘宝客户群的分布性及偏好特征。

在戴尔当当旗舰店所销售的产品种类较戴尔官网进行了选择和精细化，销售模式以现货为主，主要提供的产品为新上市的热销机型，而产品并多针对25～45岁的年轻群体和中产家庭设计，这些受众正好与当当网用户群体高度重合。

其实戴尔在每一款新产品生产过程中就已设定渠道销售策略，在产品生产前两个月，产品经理和销售团队就会研究产品的客户群，针对为该客户群提供哪些服务进行讨论，并确定产品的销售平台。在经过互联网平台推广后，戴尔公司也会针对不同的渠道去查看用户的使用情况，最终给到不同渠道的内容也会有差异化，以此引导不同渠道的消费群。

在戴尔现在的计划中，公司在未来加大中国网络渠道营销的力度，将其官方网站与淘宝网、当当网作为重要的销售渠道，扩展多元化电子商务渠道。

在直销和分销渠道中，戴尔都持续做客户需求调研，分析每个渠道的库存，年龄段，客户的购买习惯，戴尔的电商渠道给予客户更为丰富的内容和设计师理念，但如果有消费者进入实体店，戴尔也会相应的将针对性信息提供给客户，实现线上与线下互补。

以直销模式起家的戴尔公司是一直行业内电子商务渠道发展的经典案例，而在多平台的电子商务渠道拓展中，“以客户为中心”一直是戴尔的核心。