家电企业绕道“出口”

全球经济一体化的背景下，未来包括中国在内的全球市场将被具有国际品牌的成功跨国公司所瓜分，中国家电企业单纯凭借规模成本优势来进行粗放式增长的出口战略需要改变

人民币对美元持续升值，并于4月10日首度破“7”。加上次级债危机造成北美家电需求下降，这使得中国家电出口雪上加霜。最近刚结束的第103届中国进出口商品交易会显示，不少家电企业出口北美市场的订单同比跌幅超过两成。面对出口受限的状况，中国家电企业纷纷采取措施，绕开这个障碍。

家电出口遭遇寒流

统计数据显示，近期中国家电出口增势趋缓，形势不容乐观。据海关统计，2008年1-2月，全国家电出口同比下降2.6%。2008年第一季度对于美国和欧盟的出口增速同比分别回落了15个和10.3个百分点。据商务部统计，2007年国内家电和消费类电子产品出口增幅同比下降了21个百分点。相比近五年来年均增幅30%左右的中国家电出口额，2007年出口增速放缓明显。

美国经济衰退、人民币升值、劳动力成本上升、贸易壁垒以及原材料价格的上涨，多种不利因素压制中国家电企业出口。2008年人民币升值的幅度已达4.4%，再加上铜、钢等原材料成本的大幅上升，促使家电出口的单价比去年同期增长了约15%-20%。

不同家电行业出口均受影响，在出口量下跌的同时，利润也受到挑战。2007年彩电出口同比大幅下降了44.6%，2008年2月全国液晶电视出口环比下滑26%。以提供OEM产品为主的小家电企业受影响最严重，小家电出口的综合成本上升了50％，几乎导致全行业亏损，许多小企业倒闭。人民币升值令中低端热水器丧失价格竞争力，导致出口总额大幅减小，从2007年下半年开始，整体下跌了四成。

国际市场对中国家电企业的重要性在不断提高，企业迫切需要应对目前的出口颓势。在总产值不断增长的背景下，中国家电出口占比接近半数，并逐年提高，但受近期不利因素影响，这一比例在2007年开始下滑。近年彩电、空调、电冰箱、洗衣机等出口增长率均超过50%，海外市场日显重要。今后几年海信平板电视的出口销售占比将从目前的30%增长到50%以上。厨卫小家电企业出口依存度更高。格兰仕以生产OEM微波炉而著称，目前外贸依存度高达70％。

多种措施应对出口挑战

采用汇兑措施规避汇率波动风险。美的计划采用多币种支付、充分利用进口付汇与出口收汇对冲、提前回收出口货款等应对措施。春兰打算加快产品出口结汇时间，并已改变了出口业务的付款方式，采取“即时结算”。志高通过加大原材料全球采购，尽力化解汇兑风险。

通过海外设厂等方式降低生产成本。海尔、美的、格兰仕、长虹等国内家电企业纷纷建立海外生产基地。海尔在海外已有13家工业园，2008年2月，泰国生产基地正式投产。长虹已在捷克设厂,美的在越南、俄罗斯,海信在南非、匈牙利都设有生产基地。海外设厂还可规避反倾销、高关税壁垒。

通过技术提升、开发新产品、调整海外产品结构来提高产品附加值的办法，以消化成本上涨的压力。2007年以来，美的的出口增长策略由“低价格、大规模”转变为“高价格、高成本、高投入、高毛利、高回报”。海尔在欧美市场推出对开门冰箱、大容量洗衣机、流媒体平板电视等产品，通过提高具有高附加值的高端以及新产品的出口占比，来规避成本上涨的不利影响。

开拓国内、国外新市场以应对北美市场的不景气。海外市场受到人民币升值的负面影响，但整体仍大有可为。2008年前三个月，主攻欧洲、中东和南美市场的春兰空调通过开拓新兴市场，出口仍呈增长之势。中国经济的快速发展使得消费者的收入和购买力都不断增强，城市消费者对高端家电产品需求增长明显。在政府“家电下乡”工程的带动下，三四级市场需求开始快速增长。德豪润达全力拓展国内市场自主品牌“ACA”的销售，并在国内主要城市建立了600个核心形象销售网点。

转变自身的经营模式，实现在产业价值链上的地位攀升，将原先的成本优势扩展到发挥企业的综合优势。创维正将其定位由彩电制造商转变为彩电技术解决方案的提供者。四川长虹集团发起了“抢占电子信息产业制高点”的总攻。长虹打响了产业升级换代、组织流程重构、核心能力提升、优化品牌价值、全面整合资源的五大战役。

重新考虑海外战略

中国家电企业不应偏安国内市场，能否成功国际化将关系到未来生存。全球经济一体化的背景下，未来包括中国在内的全球市场将被具有国际品牌的成功跨国公司所瓜分。中国家电企业单纯凭借规模成本优势来进行粗放式增长的出口战略需要改变。未来新兴市场的价格竞争激烈，市场利润微薄，惟有欧美等成熟市场对品牌认可度较高、利润空间大，家电企业以品牌赢得市场和利润是必然。海信从OEM向打造国际品牌迈进，力争2010年在海外重点市场自有品牌的出口占比达到30%以上。美的希望未来五年自主品牌在出口总额中达到50%。

中国家电企业应依托自有品牌，重点开发发展中国家的新兴市场，在积累了足够的跨国经营经验和管理品牌、技术、资金等的能力后，并购欧美品牌，最终占领欧美市场。海外设厂加工以降低成本只是国际化的第一步，最终以自己控制的品牌占领市场才是真正成功的国际化。中国家电企业跨国管理经验普遍不足，在国际化进程中，应采取务实和稳健的态度，而不应以豪赌的态度去并购国际品牌。TCL并购汤姆逊失败等案例说明企业在国际化的初期时，由于受当地经营体系的惯性约束，以及文化、制度等管理上的障碍，绩效损失风险大。

虽受当前外部不利形势的影响，中国仍具备家电生产的国际比较优势。中国在空调、微波炉等家电产品方面具备关键零部件生产能力，拥有高产能，已经发展成为世界重要的制造加工地区，具备一定程度的定价权。中国家电业具备成熟的产业配套环境，短期内不会被印度、越南等国家超越。

出口受制将导致国内家电市场竞争升级，加速产业集中。海外市场压力加大将促使家电企业把竞争矛头指向国内，造成国内市场的恶性竞争。国美第一季度统计数据显示，微波炉最低价格已下探到200元。人民币升值降低了中国企业对外投资的成本，有利于大企业推进国际化。以出口为主的中小家电企业的生存环境恶化，推动家电行业集中度的进一步提高。

（中国三星经济研究院特供）