门户网站的中国化之路

十年零一个月前的一天早晨，我上网时惊讶地发现，“雅虎中文”不声不响地出现了。我马上在评论中写道：“中国的网络门户被打开！”

当时忧心忡忡地发表感想：我深怕在21世纪数字化生存中的小孩子也给我来个E-MAIL：“中国在雅虎之何方？”“中国与赛佰空间网路相通否？”这里有一个典故：1840年12月，鸦片战争打开中国大门之时，琦善派 去同英军统帅义律交涉的特使张喜，不知英国在哪，逢人就打听：“英国在中国之何方？”“英国与中国陆路相通否？”

我的担忧看来有些多余。十年后的今天，我们需要询问的，不是新浪、搜狐、网易、腾讯在哪里，而是“雅虎中文”、TOM在哪里。十年沧桑， 中国的门户在开放中站稳了脚跟。

中国的互联网是全世界互联网领域里的一朵奇葩，它在令老外们摸不着头脑的同时又佩服无比。而在中国的互联网中，中国的门户网站们则占据了绝对的头把交椅。搜狐、网易、新浪，当然一定还要算上后起之秀的腾讯，他们加起来基本“挟持”了全部的中国互联网网民，他们的业务无所不包，新闻、短信、博客、社区、网游、搜索、电子邮件、音乐、视频……

回顾历史，人们自然有一个疑问：中国门户网站是怎么立起来的呢？

1、靠变花样赚钱

在《信息改变美国》一书中，著名经济史学家钱德勒认为，共享信息基础设施，自17世纪以来，就是驱动美国国家转型的力量。站在信息革命的高度看，门户网站是可以改变一个国家的信息基础设施的。这一点，甚至连国家本身最初也没有充分意识到。

拿用户当作基础设施经营，是门户网站发现的一个基本规律。基础设施的特点是，它本身可以是免费的，如公路可以大家走；但是在基础设施上派生的应用，却是可以赚钱的。马化腾是一个典型的例子。腾讯今天如此火爆，到了玩什么，什么有的地步。原因就在于有一个庞大的用户群。腾讯与传统门户不同，不是以广告为主要收入，也就是说，它主要不是定位在媒体，这就更加有说服力。

门户需要用户形成规模，但赢利的关键点并不在于规模本身。信息基础设施的一个重要特点，是在它上面派生应用，花样玩得越多，均摊成本越低。也就是说，品种越多，成本越低。这与两百年来工业化的规模经济规律（品种越少，成本越低）正好相反。我称之为国家范围经济。马化腾充分抓住了互联网变花样不怎么耗费成本的窍门，展开了增值服务。

变花样，在经济学上就是增加品种。互联网增加品种，既可以获得较高附加值，又不打价格战。从这个意义上说，马化腾的玩法，道行在经济学上最深。虽然他自己可能不懂经济学。

2、把信息变成服务

虽然默多克也一直想进入中国媒体，虽然国外网站也一直想在新闻信息服务上进入中国，但他们并没有找到一个适合中国国情的准确定位。这个定位被新浪找到了。

新浪代表门户的另一个发展方向，即媒体的方向。新浪与腾讯的收费模式不同，主要靠广告赚钱。但与一般媒体不同，新浪定位于服务，而不是产品。这是机缘造成的。

由于受准入限制，新浪起步阶段，不能作为具有刊号的新闻机构而存在，只能把自己定位于信息服务，申请ICP的执照。这在无意间，开辟了中国媒体的一片新天地。

新浪将各家新闻机构的原创新闻，按照百姓的口味重新排列组合，这种排列组合本身，成为一种重要的服务增值。以往的报纸，大多处于“新闻纸”这种产品定位，从事的是官方口径的宣传事业。新浪不是新闻机构，没有记者证，反而不受这种定位的限制。第一，新浪可以定位于服务，而不是产品；第二，新浪可以定位于产业，而不是事业；第三，新浪可以按百姓的口味组合新闻，而在一定程度上摆脱了官方色彩。

这显示出中外门户网站规律的不同。国外媒体在宣传属性、事业属性上与中国媒体差异较大。网上媒体与网下媒体苦于编排雷同，而在中国，网上媒体与网下媒体，宛若牛与马种属的不同，编排角度大相径庭。这就造就了新浪这种国际化投资、本土化编辑的门户网站。

中国网民需要新闻服务，而非现成产品，这就是新浪可以成活，而新闻集团难以立足的原因。

以服务为导向，冲破事业体制下的业态，把内容产业变为增值产业，这是中国门户网站的独特贡献。

新浪模式的经济学意义，在于向服务业升级，突破了中国制造业的产业定位；但其创新意义不如腾讯高远，其媒体定位还有很大变数，所以我把它放在第二位。

3、低者为王

中国民营互联网发展的一个独特景观，是越全球化，越本地化。美国的成功网站，在中国进得来，出不去，或者说站着进来，横着出去；而本地化的网站，却屡屡击败外来和尚。个中道理，我用一句话概括为“低者为王”。

美国模式适合高端，而不适合中国水土。这是雅虎、AOL等在美国成功，在中国失败的主因。在中国这样的发展中国家办门户网站，要谨记“低的就是好的”。这好像不太合理，但这就是十年来的事实。门户网站在中国的发展，目前有以下特点（如果不叫规律的话）：

首先是高端服务，不敌低端服务。短信是明显的例子。当初三大门户靠短信赢利时，美国市场难以从资本上理解“短信”概念。觉得是不登大雅之堂的东西，只好把它概括为一种特定信息增值服务。AOL可以收费19美元，到了中国就不灵。

其次是高雅文化，不敌通俗娱乐。网游是明显的例子。在有些人眼里，这里的通俗，实际是低俗。我不这样看。我大学时就可以把贝多芬的九部交响曲完整记忆下来，但并不觉得《老鼠爱大米》低俗。因为前者是现代性的，后者是后现代性的，不在一个维度里。到什么山上唱什么歌。对互联网来说，低是应该的，俗更是比雅好。门户十年，证明了“无聊的力量”要比假正经好得多。

第三是高科技，不敌低门槛。QQ是明显的例子。中国与美国不同，美国网民是通信能力与计算能力都强，中国是通信能力强而计算能力弱。在中国，通信与计算的普及程度差着好几个数量级，与美国形成鲜明反差。门户要想在中国站稳脚跟，技术门槛不能过高。我曾以雅虎邮箱乱码为例，分析了外商在华失败的原因。一些在美国人看来不是问题的问题，在中国会难倒许多不懂技术的人。国内门户网站就十分注意这一点，尽量不让网民感到技术的存在，吸引了较大数量级的入门级网民。

低者为王，并不涉及什么高深的学问，但它确实是中国门户网站发展的一条规律。

中国门户网站的发展历程证明，创新、进取和适应，是生存的法宝。