以双向物流与品牌整合方式构建湖南农村新的流通局面

摘要：湖南商品流通体系中城乡市场的分隔依然存在，绝大多数农产品缺乏品牌支撑。通过品牌整合的方式带动农产品品牌的建设并将其纳入相对完整的城乡双向物流中，可以快速扩大湖南的内需，增强湖南农产品市场竞争能力。

关键词：流通；品牌；农产品；消费

一、引言

据不完全统计，2007年湖南省小城镇共有1072个，3032.5万农户，总人口达3670.6万人；共有集贸市场2212个，其中：综合市场1772个，农副产品批发等专业市场440个。据调查，在这些市场中，市场交易量不大，商品交易品种不全，市场覆盖率不高。改革开放以后农村当地的投资者开办了大量的零售网点，一般规模小、力量薄弱。这些深入农村广大腹地的网点，由于其组织体系的分散性，经营者对工业品市场信息了解有限，进货渠道不稳定，商品质量难以得到保障。特别在食品、日用品、农业生产资料等方面长期受假冒伪劣商品的困扰。商品物流目前仍然以单向为主，双向物流体系还未有涉及。城乡市场的分隔依然存在：工业品下乡和农副产品进城，不是由一个系统来完成的。农副产品进城多是通过农贸市场或农副产品批发市场来完成进城任务。

（一）物流费用不经济

我国第三方物流正在发展的过程中，其主战场是在县及县以上的城市。能够遍布广大农村市场的第三方物流还需待时日。在这种情况下，跨城乡市场的零售连锁企业，其物流配送得自己完成。这种单向物流配送，与双向物流相比，物流费用是昂贵的。加上农村市场物流配送的路程长，批量货物配送量不大，在价格不断上涨、运输成本不断增加的情况下，总体经销成本控制就很难达到理想的目标。

（二）市场信息与生产脱节

市场信息与生产脱节导致的直接后果，一方面是农民盲目的生产，另一方面是零售企业被动的销售。零售企业直接与消费者接触，对消费者的需求和产品的销售状况了如指掌，但由于零售企业对农副产品的采购一般通过农贸市场或批发市场，环节多了，市场信息的传播就会失真甚至阻塞。市场信息与生产的脱节也导致流通对农业结构调整和农村资源配置的导向作用不明显。农民丰产不丰收、“谷贱伤农”、农副产品产量时多时少、市场供求不均衡的现象时有发生。

（三）农副产品品牌附加值被忽略

农副产品要想获得稳定的销售量和相对稳定的价格，必须要有品牌支撑。缺乏品牌支撑的农副产品，不仅价格波动大，而且是导致农副产品特别是特色农副产品价值被低估、被贱卖的重要原因之一。从零售企业自身的竞争角度来看，也需要品牌商品的支撑。众所周知，国际大型零售企业，一般都有5-25%左右的商品属于贴牌生产产品，即零售企业的自有品牌占到整个销售商品的5-25%。自有品牌的利润空间相对来说比非自由品牌要高得多，零售企业可以享受自身品牌带来的附加值。反观湖南省零售连锁企业，利用城乡物流双向通道把工业品送下乡，把农副产品通过贴牌形式变为自有品牌，再输入到城市的，还是一片空白。长期以来，湖南省绝大多数农产品缺乏品牌支撑，在市场上以无品牌、无包装的初级农产品形态销售。据不完全统计，湖南农产品以无品牌标识的原始状态或初加工形态进入市场流通的，占商品总量的90%以上。

二、双向流通

流通是现代经济发展的火车头，没有现代化的流通服务网络，湖南的新农村建设很难有质的突破。农村地广人稀，物流成本较高，管理难度也很大，所以农村市场，对习惯了城市运作的大型连锁企业来说，几乎没有吸引力。农村市场实行连锁经营的交易额占农村商品连锁总额的比重不足10%，农村批发市场采用电子商务交易技术的仅有9%左右。直到目前为止，湖南农村流通体系中能够双向沟通城乡市场的双向物流体系还是一片空白。

“双向流通”的第1层涵义，就是指物流配送上的“双向”流动。这里的“双向”是指流通企业，在往农村销售网点配送工业品之后的返程中把农村生产的农副产品运回城市，配送到城市的销售店。运输车辆往返过程中，两头不放空。目前流通企业的工业品物流配送农村，一般为单程。农副产品进城的配送渠道一般要经过农贸市场、农副产品批发市场等多道环节，不仅质量无法保证，而且在运输、储存等环节损耗率也居高不下。有研究表明，水果蔬菜等农副产品在物流环节的损失率达到25-30%。工业品的单程配送和农副产品配送的多环节、高损失率，直接导致物流成本的高企。如果能够通过横跨城乡市场的流通企业进行“双向流通”，无疑节约了物流成本。降低的物流成本，可以使企业和农民两方得利：一方面，企业通过提高收购价格让利农民，直接提高了农民收益；另一方面，流通企业也增加了利润，间接提升了企业的竞争能力，壮大了企业实力。疏通物流渠道，提高物流效益，是提高湖南省农业产品市场竞争力的迫切需要。“双向流通”的第2层涵义是指品牌共享上的“双向”渗透。实力雄厚的流通企业的经营网点一般设在城市的社区或农村的中心集镇，消费者对某项工业品或农副产品的需求，在形成消费偏好后，一般能够保持稳定的消费量。农贸市场或农副产品批发市场尽管具有吞吐量大、辐射能力强的特点，但在市场稳定性方面，不及这些流通企业。流通企业，特别是大型流通企业，具有完善的经营管理和物流配送体系，具有较高的社会知名度和信誉度，更重要的是可以保证商品质量体系的完整、稳定与安全。这就为流通企业选择部分特色产品作为自有品牌商品在自己的系统内销售奠定了基础。流通企业定产订购的农副产品，获得了流通企业品牌的支撑。品牌的发展对扶植地方特色农业、促进区域农业经济的发展具有不可替代的作用。农副产品借助流通企业的品牌进入城市，而流通企业因为扶持了当地农村经济的发展而巩固了自己在乡村集镇的品牌地位。“双向流通”的第3层涵义，是指生产与市场信息的“双向”对接。在现代市场经济条件下，流通是带动生产发展的动力。区域内农副产品的生产与加工，往往受流通的制约。销售企业利用自身的物流通路直接介入农副产品的流通，一方面可以根据市场行情和消费者的需求指导农民生产适销对路的农副产品，通过与农民签订定品种、定数量、定价格的契约，发展订单农业，从而解决地方政府多少年来一直想解决而无法解决的农民盲目生产问题；另一方面也可以培训或引导农民按照一定的质量标准进行生产和加工，提升农副产品的品质，解决农副产品的质量难以稳定的问题。因此，市场信息的双向对接，是发展订单农业、解决盲目生产问题的迫切需要。“双向流通”的第4层涵义，是解决城乡市场长期被分割的问题。现在的湖南省农村市场流通体系，存在严重的资源的分割、信息的分割和城乡市场的分割问题。该分割问题是制约农村流通发挥其扩大内需作用的瓶颈之一。双向流通机制是解决城乡物流分割、解决农业生产的规模化和均衡市场供应能力的迫切需要。

三、品牌整合

品牌如此引人关注，最重要的还在于它带来的价值：资产价值来源于品牌知晓度、忠诚度、顾客所认可的质量、对品牌的联想及与销售渠道的关系等。品牌是现代流通的敲门砖。有研究显示，目前全球20%的知名品牌控制了80%的市场。无论是流通商家还是消费者，品牌产品就意味着可以降低购买风险，可以减少选择的痛苦，可以体现经营或消费档次。一个成熟的品牌，既是消费者信赖的标杆，也是经营者稳定的利润源泉，更是生产者严格要求自己按照质量标准生产的尺度。在社会商品普遍过剩的时代，品牌的作用得到了空前的放大，品牌是产品进入现代流通的通行证。没有品牌的农产品，对生产者来说，无法分享品牌增值的好处；对经营者来说，潜伏着经营风险；对消费者来说，无法得到安全感。今天的市场竞争已经由过去简单的质量竞争、价格竞争发展到品牌竞争。近年来不少地方已经注意农产品品牌的培育问题，也产生了一些区域品牌，由于受资金、人才的影响，农产品品牌普遍存在“规模小、实力弱”，流通范围和市场覆盖面有限。山东、黑龙江、江苏等省，在整合农产品品牌方面已经进行了多年的探索，品牌农产品的市场覆盖规模正在逐年扩大，农业结构得到了优化，农业效益也在逐步提高，品牌的力量初步得到显示。总体来看，以湖南现有农产品品牌的能力，无力解决农村建设过程中农业结构调整、规模效益等深层次矛盾。科学的品牌经营是获得市场成功的保障，它同时是促进各种资源进入新的组合方式的最佳平台：品牌是市场的主体和榜样，它是引导、实现资源配置进入合理、高效并以其局部影响导引社会整体资源配置进入良性循环的重要单位。加强农村流通体系和农产品品牌建设，是优化湖南省农业结构和促进农业产业升级的迫切需要。

品牌整合有3种模式：“单品牌”整合模式、“双品牌”整合模式、“多品牌”整合模式。“单品牌”整合模式有两层涵义：一是指贴牌生产，即知名企业委托当地农产品加工企业加工当地农副产品，以知名企业的品牌方式把农产品推向市场；二是把各地农产品生产企业自己的区域小品牌产品，整合为物流的范围，借助双向物流的网络扩大销售。“双品牌”整合模式是一种合作双方双赢的品牌整合方式，即知名企业根据市场的需要委托具有农副产品加工能力和资质的企业生产，生产企业在不放弃自己已有品牌的同时，共享该知名企业大品牌的无形资产，在一种产品的包装上印上两个注册商标，一个是大品牌，另一个是生产企业已有的小品牌。这种合作方式，不涉及实体资产的联合，而是一种双赢的松散联盟体，即双方只在品牌方面进行联盟，生产企业在生产与管理方面独立运行，生产的“双品牌”产品专供知名企业销售。生产企业跳出了代工的生产范畴，在代工的同时，打出了自己的品牌。生产企业保持了自己的小品牌，因而具有一定的灵活性和独立性，有利于扶持地方农产品品牌扩大市场覆盖范围。“多品牌”整合模式是指以县或者以地市为范围，优选出5-10个能够代表当地特色的农副产品，装入一个大包装。外包装为知名的大品牌，小包装为不同的包纳和代表地方特色的小品牌。

通过品牌整合的方式带动农产品品牌的建设并将其纳入相对完整的城乡双向物流中，可以提高农村消费质量，快速扩大湖南的内需，带动湖南农业产业结构调整和产业升级，增强湖南农产品品牌化覆盖率和市场竞争能力。

（作者单位：阳征保，湖南商务职业技术学院；高青松，湖南涉外经济学院；肖淑葵，湖南商务职业技术学院。作者均为副教授）