浅淡隐喻图形在DM广告的设计上的应用

[摘要]随着我国传统的大众传播模式逐步被一种新的讯息传达方式―DM（直接递送的特殊传播方式）所取带。人们在接受DM所拥有灵活的表现形式、良好的反馈机制以及方便快捷、资料解说详细、适应性广泛等种种特性的同时，更多地将隐喻图形运用其中，丰富其表现形式。笔者从隐喻图形概念到设计及其运用到DM广告设计的角度进行探讨，并结合其媒体传播特征来研究DM广告设计中色彩、图形、文字、版式等要素的运用，希望得到同行的指正。

[关键词]DM广告；隐喻图形；艺术设计

市场经济的发展必定带来商品的细分化，找准和锁定自己特定的目标客户群，有针对性的进行广告投放，才能达到更有效的广告目的。DM广告的出现，打破以往广告追求的“人人皆知”的传统模式，将信息准确的传达给锁定的目标受众。正是由于它有针对性强、可测性高、适用范围广、价格低廉及其“一对一”的特殊传播方式等特点，引起了许多广告主和广告从业人员的认可与青睐。

一、DM广告概述

DM是英文direetmailadvertisi的简略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。当然，也有很多人将其表述为directmagazineadvertising（直投杂志广告）。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。除了直接邮寄之外，DM还可以借助于其他媒介进行传送，如：传真、杂志、电视、电话、电子邮件及网络直销、商店柜台、专人送达、来函索取、商品包装等。因此，DM有别于传统的广告刊载媒体：报纸、电视、广播、互联网等新型广告载体。与其他媒介相比，DM最大的优势在于：它可以直接将广告信息传递给真正需要的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，无论受众是否乐于接受。

二、隐喻图形概述

关于隐喻，修辞学家说，隐喻就是一种修辞格，是一种修饰话语的手段。逻辑学家说，隐喻是一种范畴错置。哲学家说，隐喻性是语言的根本特性，人类语言从根本上来说是隐喻性的。在平面设计中，隐喻不仅仅是一种修辞手法，更是一种思维方式和认知方式。根据莱考夫和约翰逊对隐喻的定义：隐喻的实质就是通过另一类事物来理解和经历某一类事物。姑且可以将隐喻图形定义为：以隐喻的手法生成意义、表达意义的图形。

三、隐喻图形在DM广告设计中的运用

大量的隐喻图形元素在DM广告中体现，成为设计师们为之深思的问题。特别是象征中国文化的元素被采用，比如：灯笼、中国结、书法、长城、故宫、京剧脸谱等，体现出现代DM对传统艺术的吸收与利用。这些中国传统装饰图案多具备隐喻图形的特征，如莲花、鱼纹、娃娃、祥云等象征吉祥的图案；龙凤虎兽、少数民族的装饰图样；京剧戏曲、皮影剪纸、节庆习俗等传统文化的表现技法，都给现代DM广告带来丰富的创作土壤。

（一）隐喻图形特征

隐喻的修辞功能最早为人们所发现。隐喻具有修辞功能，可以使我们的日常语言表达更具形象性、意象性和趣味性。1、简练与生动。隐喻的一个最明显的特点就是精炼，简单的一个图形往往能表达一系列的含义，引起受众对整个相关事件和语境的联想。由于隐喻中喻体一般都比话题更为具体，更为受众所熟悉，所以经常给人一种生动的感觉。2、新奇与启发。为了强调某些事物的特征，加强记忆，突出所传达的信息，人们往往会使用一些新奇、出乎人们意料的隐喻，从而使图形容易取得通俗易懂、风趣、幽默的特殊效果。例如有一则电影海报，借用了我们所熟悉的蒙娜丽莎和玛丽莲・梦露的经典形象，但又与原作不尽相同，狠狠地幽它一默，让人忍俊不禁又轻松地在受众心中留下了深刻的印象，非常成功地为电影做了宣传。3、委婉与高雅。由于隐喻是通过另一类事物来说明某一类事物，因此具有表达的间接性特征，许多隐喻带有“委婉”的功能。许多图形通过隐喻的方式构成，委婉地表达图形的意义，有时候这种形式更为受众所接受，能够带来更多的惊喜。

（二）隐喻图形作为一种思维方法对DM设计的影响

隐喻与言语有关，而言语最终又与思想相关。隐喻性思维是人们认识世界的根本方法之一。人们通过对不同事物之间的相似性的比较而认识事物的特征。尤其是创造相似性的隐喻通过发现原来没有任何联系的事物之间的相似性而为人们了解某一事物提供了新的角度。因此，隐喻性思维其实是科学思维的一个重要途径。DM作为信息直达给消费者的方式，更需注重隐喻表达商品信息，以防引起消费者的反感，人们的思维过程和思维表达形式中充满了隐喻。

（三）隐喻图形在DM设计中的应用

DM直接将广告信息传递给真正需要的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，无论受众是否乐于接受。因此，DM更需要强烈的视觉冲击力和说服力。相对而言，隐喻图形作为一种修辞手法、一种认知方式、一种思维方法，就比一般图形更适合于DM的应用。

1、隐喻图形的设计选用

设计者以图形的形式对现实对象进行图解，这种图解性的形象称作“表象”比较合适。另一种是间接性对“意”的象征与阐释。隐喻图形则属于后者。图形进行传播时，经常是用一种可感、单纯而又简练的语言，有着强烈的直观性。但有时为了激发观者产生联想，达成情感与思想的交流，也会运用感性、含蓄、隐喻的象征性号，即形式，来帮助和启发人们产生想象，进而理解图形的内容。设计者不仅可以通过现实形象来传达抽象的概念，而且也可以对现实形象进行各种加工处理，形成一个不同于实际的形象（即实际存在的一个现实形象），来表达与现实的关系。

2、隐喻图形与DM的有机结合

在信息时代的今天，面对资讯大规模、高精度、个性化视觉传达的社会需求，隐喻图形以生动快速直观以及跨越语言障碍的传播特征得到了更加广泛的重视和应用。透过图形化符号的视觉设计表现，传导出的感情冲击进一步影响着人们对某件作品的感性判断力。用语言或文字来描述图形之美是多余的，因为图形本身就会“说话”。DM设计中选择醒目的图形，是吸引消费者视线的重要元素，它使所宣传的产品从众多DM中脱颖而出。

3、各种元素构成的DM版式设计

当然DM需要隐喻图形的元素，也需要其它内容的补充，这样，既是呈现信息内容的形式，也是编辑者对广告内容表达空间的美学理解。其基本功能是为读者提供一个便捷、轻松、合理的阅读环境，传递愉悦的视觉感受。DM有显著的版面设计特征，力求让打开包装、取阅其中具体内容的读者体会到一种故事开端的感受。DM重视让人们慢慢阅读的节奏，流畅的版面设计便成为前提。进行DM版式设计时，要考虑到视觉导向因素，这是一种引导人们按照设计师制订的步骤进行阅读的“战术”。除了研究DM的隐喻图形、色彩、文字这些设计元素外，其造型样式也同样值得关注。DM与消费者近距离接触，带来最直接的视觉与触觉的感受，其造型样式成为引起消费者阅读兴趣的“导火索”。

四、结语

DM广告设计成功与否，必须依靠DM自身优势及良好的创意设计来实现。而隐喻图形特有的带有思维的言话形象化特征对于DM创意设计有着十分必要的作用。笔者将隐喻图形与DM广告相结合来研究其平面设计艺术，希望对从事DM广告设计同行有所帮助，并最终将DM做得更有创意，实现最大广告效益。