鲍德斯书店:传统出版的数字化之殇

美国第二大连锁书店

鲍德斯（Borders）集团的发展与兴衰，足以拍成一部电影。

美国第二大连锁书店鲍德斯（Borders）集团的发展与兴衰，足以拍成一部电影。我给这部电影构思了这样一个开头：

在旧金山的联合广场（Union Square），风和日丽，一位女士享受完最后一口咖啡后，推门走出鲍德斯书店。步行没几分钟她接到一个电话，一位男士让她从书店买一本杂志回来。接着，她无需折返，抬头继续向前，又一家鲍德斯书店映入眼帘。鲍德斯给人们带来的就是这种方便。

这正是鲍德斯扩张时期的写照，在步行距离之内有两家店并不稀奇，但商业逻辑总是残酷的，表面上的兴盛一度掩盖了危机，谁知结局早已注定。

鲍德斯倒下了。它还在努力，要爬起来。这当然有可能，但前提是它明白了问题所在，看清了周围正在发生的变革，采取了果断的措施。

鲍德斯垮于环境变革

有人总结说鲍德斯犯的一系列错误从20年前Kmart（凯马特，曾是美国最大的打折零售商和全球最大的批发商之一）的收购就开始了。一度先进的管理在上世纪90年代后越来越成为瓶颈。鲍德斯的图书分类细目过于庞大，开始是为了读者的方便，但亚马逊出现后这一优势反而成了累赘。鲍德斯还过度投资音乐，让音乐业务占据了很大的店面空间。它想成为美国的Indigo，但没成。Indigo是典型的多元经营，曾一度受到质疑，然而2011年第三季度14%的收入增长暂时堵住了人们的嘴，尽管利润略有下降。

所有这些经营上的失策只是一方面，而书业环境的整体变革是更值得反思的因素。

在美国，图书早就是一种从网络到地面，从Costco（好市多）到沃尔玛都能买到的东西，更不要说价格上的对比。那个不逛书店就有失身份的时代一去不复返了。

2002年，亚马逊首次盈利，这几乎成了传统书店陆续倒闭关张的发令枪。首先是实力有限的独立书店。过去几年间，英国两年内就关了近70家独立书店。2011年元旦前夕，加拿大最大的独立书店McNally Robinson也宣布进入破产保护。

鲍德斯当然想拥抱这个数字化的时代，在传统业务的基础上开拓在线业务。但10年前和亚马逊的合作被认为是一个重大的决策失误。把Borders.省略，短期内是省了钱，但长期看，由于互联网是非同一般的渠道，它太重要了，这样做等于把核心渠道给了别人，自己和顾客之间的联系断了，对品牌的发展也不利，以后的调整似乎都为时已晚。阅读器方面，鲍德斯也是使用别人的，同样缺乏自己的品牌战略。

英国前首相布莱尔的自传 《旅程》在鲍德斯的网上买是59.95美元，而在亚马逊只要21.28美元。

同样是从2006年-2011年，鲍德斯纸书销售的市场占有率从11.4%下降到8.7%，而亚马逊的占有率却从11%上升到17.5%。

也许我们把作为老二的鲍德斯和身为老大的巴诺对比一下，能更清楚地看到鲍德斯的问题。

鲍德斯和巴诺

如果退回1年前来看，巴诺似乎并不比鲍德斯好多少，它同样在面对数字化转型形势下的压力。它的雇员人数是鲍德斯的2倍多，门店也在减少，虽然并不明显。

好在，它的市场占有率超过鲍德斯的2倍，资金方面也比鲍德斯充裕，不像后者有堆积成山的债务。更重要的是，它同时开展传统业务和在线业务所采取的方式，显然要有效地多。

在新业务方面，巴诺有自己的“e战略”，特别是它的Nook，这是鲍德斯所缺乏的。在今年Brand Keys所做的电子阅读器消费者忠诚指数的排名中，Nook仅次于Kindle位居第二。不久前，巴诺公司第三季度财报显示，总收入增加了7%，达到23亿美元，公司宣称现已占有美国电子书市场25%的份额。

在传统业务即店面方面，巴诺书店临街一面的布置早就超越了鲍德斯，而且巴诺很懂得如何用较小的代价来获得更大的客流。就像有人说过，“在一个电子阅读时代，不给星巴克留下空间的书店是没有存在空间的”。巴诺实际上也是牢牢把握住了和星巴克的合作伙伴关系。

随着鲍德斯的销售下滑，5年里换用了四位CEO且这几位都没有卖书的经验。高层的6位成员里，有5个不是书业出身，而是来自食品百货、制造业或金融业。他们拿着高薪，却做着拍脑袋的事情。

相比之下，巴诺的公司董事长兼创始人莱昂纳德・瑞吉奥（Leonard Riggio）则是一个地道的爱书人。在纽约大学上学时，他当过书店店员，后来创办了一个学生图书交易项目，发展成书店。

巴诺总是重复了他说过很多遍的话：“我还是喜欢书的（I still like books）”。他以自己的感受坚定地认为人们总是需要阅读的。

反思：传统出版的危机

鲍德斯事件之后，悲观者想到的也许是传统出版恶性循环的开始。作为传统出版的一个重要环节，大书店这张多米诺骨牌倒下了，接着更多的玩家会倒下。让我们再来做一次思想实验，就从鲍德斯导致的卖场减少这个事实开始，这会有两个方向的结果：

1．出版商减少纸书印数单册成本增加但定价不能变纸书收益进一步下降出版商推出电子书的进程进一步加快。

2．读者去书店不方便更加依赖网购地面店退货更多。

这两个方向殊途同归，那就是加速传统书业的衰落，向数字化转型成为必选之路。

其实，传统出版早就问题重重。在鲍德斯事件的背后，有没有人分析过出版商的责任？英国硕果仅存的连锁店Water stones在压力之下努力扭转局面，据说大量退货惹来了出版商的抱怨，但出版商是否想过是不是自己的产品出了问题？是不是内容打造能力正在沦丧？是不是好编辑少了？同时，再想一想是不是自己过于贪婪，企图全方位获利？是不是应该首当其冲地遵守公平交易规则？是不是非要迫不及待地把书往超市里推？等等。

出版的核心价值不是印刷和发行，也不在于用传统纸还是用电子纸，而是为读者创造内容并由此获利。

翻身之路

据说，在美国，进行破产保护的企业经过约半年的重组之后，大部分都仍无力发展而被迫清盘。鲍德斯的命运又会如何呢？

2009年12月初，就在英国的鲍德斯关门之前，它的一位书商Pamela Easton写下了一篇满怀激情的公开信，号召大家做点儿什么来拯救鲍德斯。她的主要说服点是：书店不仅仅是一个卖场，也是人们躲避日常压力的去处，每一家店都像一个社区中心。鲍德斯书店为了提倡阅读做了大量有益的工作，尤其是对儿童；鲍德斯书店还积极参与大学和学校的活动等。这就像法庭上慷慨激昂的陈述，但依然无法改变陪审团的最终裁决。

书店终究是“店”，如果顾客消费少了，经营上支撑不下去，感情用事显然不是出路。

对当下的鲍德斯而言，总结教训、分析现实，果断而谨慎地决策至关重要。其中，有几个方面需要弥补：一套好的财务体系；一个有自身特色、提供全新体验的在线购书平台；一个服务于电子书阅读的响亮品牌。

当然，别忘了，最好多聘请几个爱书懂书的人进董事会和经营层。 (编辑/王露)