论大规模定制战略“多快好省”的组合竞争优势

[摘要]传统战略理论认为，低成本和多样化两种战略是不相融的，而大规模定制的出现和应用创新了这一观点。文章首先介绍了竞争优势的相关理论，指出了其不足之处，简述了大规模定制战略，在此基础上分析了大规模定制“多快好省”的组合竞争优势。

[关键词]大规模定制；战略；组合竞争优势

[中图分类号]F273 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X（2013）08-0064-03

一、竞争优势的相关研究

在激烈的市场竞争中，企业总是想结合内外部环境制定出适合自己的战略，形成并保持自己的竞争优势。简单来讲，竞争优势是指一个企业在资源禀赋、运作模式、产品的市场需求等方面，与竞争对手相比更能给企业带来利润或效率的优势。著名的战略管理大师波特教授在其三部著作《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争优势》中提出了企业获得竞争优势的两种竞争战略：一是低成本战略，即企业能够以比竞争对手更低的价格为客户提供所需的产品和服务，通过降低生产成本进而降低销售价格的方式来获得竞争优势：二是差异化战略，即企业能够提供与其竞争者有很大差异的产品和服务，满足客户特殊的需求来形成竞争优势。波特的竞争优势理论建立在顾客价值创造的基础上，他用价值链工具分析企业生产过程和辅助过程中的活动，阐释这些活动与产品生产成本和差异性的密切关系。

但是，波特的竞争优势理论也存在不足之处。波特认为，企业的战略不是低成本就是差异化，两者之间是不相融的。周晓东等（2003）在总结企业竞争优势的性质时指出，竞争优势具有要素组合性，即企业竞争优势是多种竞争要素的组合。韵江（2003）论述了已有竞争战略理论的缺陷：单一战略虽然能建立优势，但存在着巨大的风险；过分强调市场竞争可能导致恶性竞争，其最终结果极有可能是两败俱伤；低成本和差异化的不一致性随着信息技术的发展在逐渐消除，一定程度上出现潜在的一致性。大规模定制的出现证实了上述观点，它把大规模生产的低成本和定制生产的差异化有机地结合起来，弥补了传统竞争优势理论的不足。

二、大规模定制战略

大规模定制是经济发展和科技进步的必然产物，被认为是21世纪企业竞争的前沿。经济全球化、区域经济集团化和跨国经营趋势的不断加深使市场的不确定因素增加，市场被细分，企业之间的竞争日趋激烈；先进的生产管理技术、先进制造技术和信息技术使低成本和差异化两种战略的不一致性逐渐消除，大规模定制生产方式应运而生。最早提出大规模定制思想的是美国著名未来学家阿尔文·托夫勒：“以类似标准化和大规模生产的成本和时间提供客户特定需求的产品和服务”。1987年斯坦·戴维斯首次使用大规模定制（Mass Cus，tomization）一词，并指出“一般说来，与其竞争对手相比，一个企业越能在大规模基础上提供定制化产品就越能获得更大的竞争优势”。约瑟夫·派恩二世对大规模定制进行了较为系统的阐述，并指出“个性化定制产品的大规模生产的最大优点是提供战略优势和经济价值”，表明了其在竞争战略和竞争优势研究方面的重大意义。

对大规模定制概念的界定大致可分为两类：一类把大规模定制看作一种生产模式或生产过程；另一类把大规模定制看作一个系统。周晓东（2003）从战略的角度对大规模定制进行了深入的研究，并指出大规模定制不仅涉及企业如何为顾客提品或服务的核心理念、价值取向等战略问题，而且影响企业内部的产品设计、生产流程与组织、营销模式以及供应链集成等战略决策，因而是重要的竞争战略品或服务的核心理念、价值取向等战略问题；大规模定制是以大规模生产的低成本、定制生产的高顾客满意度、柔性技术的多品种及网络技术的短交货期相结合的独特的组合竞争战略，是大规模生产和定制生产的有机统一，是规模经济与范围经济的有机统一，是成本、产品岐异性与速度的有机统一。笔者认为，企业之间的竞争归根结底是企业提供给客户的产品和服务的竞争，而这些产品和服务又同时具有多种特性，例如产品的质量、成本、顾客满意度等，这些特性共同作用使产品在市场中获得竞争优势。结合当今市场环境和消费者的消费层次来看，企业竞争产品的关键特性主要有：产品多样性、提前期、质量和成本。大规模定制所生产的产品和服务具备多样化、快速度、高质量、低成本的特性，具有“多快好省”的组合竞争优势。

三、大规模定制的组合竞争优势

在过去的几十年时间里，大规模定制表现出了其强大的竞争优势，出现了很多大规模定制竞争战略的经典案例，国内外学者也对大规模定制的竞争优势作了深入的理论研究。约瑟夫·派恩二世（2000）从生产职能、研究和开发职能、市场职能和财会职能四个方面总结了大规模定制对企业取得竞争优势的积极影响。张玲（2009）分析了大规模定制的成本优势、市场优势、竞争优势和双赢优势，指出大规模定制可以使沉淀在各环节上的资本占用减少甚至没有，从而降低成本；满足现有消费者的需求的同时满足“边缘客户”的潜在需求，增加销量，扩大市场份额；快速地满足客户个性化需求，使企业持久地拥有差异化的竞争优势；实现客户多样化和个性化的需求，实现多样性和经济型的统一。

（一）大规模定制“多”的竞争优势

与大规模生产追求的高产量不同，大规模定制的“多”在于其提品的多样性。大规模生产以生产或操作的效率为焦点，以流水线生产技术为特征，向统一的、稳定的大市场生产标准化的、同质的产品以实现规模经济，形成稳定的需求，而这种稳定的需求又会作用于大规模生产刚性的生产过程，生产出更多标准化、同质的产品，这就形成了一个大规模生产循环反馈圈。这个生产循环在顾客追求多样化、定制化产品的今天被打破了。与之相比，大规模定制以整个生产过程的效率为焦点，以产品平台和产品族开发为特征，通过柔性生产的灵活性和快速响应向细分的市场提供多样化、定制化的产品和服务，获得范围经济。大规模定制生产采取模块化的形式，在全面分析顾客需求的基础上，通过产品、零部件以及过程的标准化，将产品族及其整个生产过程分解为若干个标准模块，这些模块组成最终的定制产品及其生产过程，这样就会使企业所能生产的产品的种类和功能增多（杨青海，2006）。Mattel公司的芭比娃娃定制网页上提供了4种肤色、3种眼睛颜色、3种嘴唇颜色、3种发型、6种头发颜色、19种服装样式、8套小物品和6种个性特征，可以组合出78万种不同的产品品种。大规模定制有优于定制生产的范围经济，有优于大规模生产的产品多样性和定制性。由此可见，实施大规模定制战略的企业提供给顾客的这些多样化、定制化的产品能给企业带来强大的竞争力和竞争优势。

（二）大规模定制“快”的竞争优势

大规模定制的“快”体现在它的短交货期、短产品开发周期和短产品生命周期。现代企业之间的竞争不再仅仅是基于价格的竞争，而更多的是基于时间的竞争；不再仅仅是大鱼吃小鱼，更多的是快鱼吃慢鱼。大规模定制的速度优势主要表现在以下三个方面。第一，大规模定制利用现代信息技术、网络技术、现代物流技术和供应链管理快速响应客户需求；利用产品数据管理、并行工程、产品族或产品平台、质量功能展开等先进的产品设计技术进行敏捷产品开发；利用先进制造技术，如计算机数控和柔性制造系统、计算机辅助设计、计算机辅助制造、计算机集成制造、电子数据交换等组织产品生产，缩短生产准备时间。第二，为了更快速地对市场需求做出反应，大规模定制采取了供应链延迟的策略，通过定制需求或个性化需求在时间和空间上的延迟，实现供应链的低成本、高响应速度和高客户价值（罗建国等，2007）。第三，大规模定制在研究和开发职能方面以渐进式创新为中心，基于生产过程的渐进式创新在降低成本的同时加速了产品的更新换代，缩短了产品的开发周期和生命周期。Dell公司是这方面的楷模，客户通过拨打800免费电话或登录公司网页，提出机器配置并经确认之后，供应商在1小时之内将配件送到Dell公司，公司在24小时内将定制产品装上车，送货上门，并负责安装调试。综上可知，大规模定制企业能对市场需求做出灵活快速的反应，利用先进的生产管理技术缩短生产时间，利用现代信息、网络、物流技术快速地营销和配送产品，具有其他企业无可比拟的竞争优势。

（三）大规模定制“好”的竞争优势

大规模定制的“好”在于它能为市场提供客户满意度高的产品和服务。在大规模生产的模式中，客户处于价值链的最末端。生产功能生产什么就卖什么。而在大规模定制模式中，客户也处于价值链的前端，生产客户所需要的产品。而且其价值高于交易中客户要付的钱（约瑟夫·派恩二世，2000）。周晓东（2003）分析指出大规模定制的优势：采用多种方式让顾客参与产品的设计，使产品更加符合消费者的个性化需求，是最接近顾客的一种生产方式；避免了客户因得不到所需要的产品而离开，或避免了产品无人问津而不得不惜卖的情况；避免了客户对产品的抱怨；大多数客户愿意多付钱。于海丽（2009）认为，顾客定制产品是为了从中获取更高的价值，这种价值是一种主观感受，又叫感知价值。Jean-Louis Chandon和Elyette Roux（2010）把大规模定制顾客感知价值分为两部分：定制产品价值和大规模定制体验价值。定制产品价值可以从实用性价值、独特性价值、自我表现性价值三个维度来衡量；大规模定制体验价值是指顾客参与产品设计，表达自己偏好的过程所获得的体验价值，它可以从愉悦价值和创造性成就价值两个维度来描述。随着全球市场的形成，企业之间竞争的焦点越来越集中于怎样更好地满足多样化的客户需求。大规模定制不仅能为顾客提供高质量的产品和服务，而且顾客在购买定制产品的过程中能体会到更高的感知价值，从而使企业更好地实现利润、获得竞争优势。

（四）大规模定制“省”的竞争优势

大规模定制的“省”是指它能以大规模生产甚至更低的成本提品或服务。波特在论述其价值链理论时给出了企业价值创造的五种基本活动：进货后勤、生产操作、出货后勤、营销与销售、服务。在进货后勤和出货后勤方面，大规模定制企业与供应商建立战略合作伙伴关系，协调整个供应链，有效整合企业的内外部资源，并实施供应商管理库存、联合库存管理等先进的物流管理模式，从而获得稳定、可靠、经济的进货渠道，享受采购、物流成本优势；在生产操作方面，对零部件进行标准化减少零部件的种类，对原材料、工具、夹具、生产工艺进行通用化降低生产过程中的间接成本；对现有产品合理化，降低产品多样化带来的成本；采取柔性生产和延迟制造的策略，降低需求不确定带来的成本；在销售和营销方面，大规模定制生产的产品是客户参与设计的定制产品，产品定制的开始就意味着销售的实现，减少了产品营销所带来的费用，在产品生产完成之后可以通过电子商务平台直接配送到顾客手中，省去了中间的经销商和分销商，节省了销售环节的费用；在售后服务方面，大规模定制企业生产的是标准化的零部件经过模块化组合后的产品，所以产品的售后服务方面不会给企业带来额外的成本，而且，企业还可以把售后服务外包给第三方服务公司，既降低了自己的服务费用又能专注于自己的核心业务，提高盈利能力。大规模定制企业在企业价值创造的五种基本活动中都能降低消耗、节省成本，因此具有低成本的竞争优势。

四、结语

在科技发达、竞争日趋激烈的今天，不能被模仿的竞争优势已经很少了，单一的企业战略无法获得持续的竞争优势。大规模定制战略把大规模生产的低成本战略和定制生产的差异化战略有机结合，其产品集成了多样化、短交货期、高客户满意度、低成本的特性，是企业提高竞争力获取持久的组合竞争优势的重大战略。人们对大规模定制的认识也不能仅仅局限于生产模式的程度，应该把它看成一种企业长期发展的战略，以期在新一轮的竞争中占据主动地位。

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