洋快餐的尴尬

中国古人说，"穷则变，变则通，通则久"。世界上的事物都在"变"，包括自然与社会，更何况企业与产品了。作为世界快餐业的老大――麦当劳，现在就到了非变不可的当口。

麦当劳神话

麦当劳始于麦氏兄弟，成于雷克罗克，它的成长壮大，是社会大工业发展的结果。麦当劳汉堡所代表的现代快餐和传统的餐饮有极大不同，传统餐饮是农业社会发展的产物，属于个人技艺型经营；而以汉堡为代表的现代快餐则是现代工业发展的结果，它继承汽车工业组装的思想，沿用的是工业概念。在这里没有传统的"大师傅"，有的是标准一致的加工组合，它使机器设备的功效发挥最大，而使人为的差别降低最小，这就使得麦当劳的食品整齐划一。

现代的工业技术赋予了麦当劳先进的生产设备，而先进的生产设备，又极大地保证了品质标准，它所带来的方便与快捷，恰恰又适应了工业社会人们繁忙紧张的工作节奏。克罗克先生提出的"QSC+V"企业经营理念，更给了它以"点睛"之笔。"麦当劳"就在时代的沃土中，萌发生命，茁壮成长。所以说，现代快餐实际是社会进入工业化发展时期，反映在饮食上的一种观念与形式的变革。

麦当劳的成功毋庸置疑，它以300亿美金的品牌价值，25000家连锁店，开创了一个现代快餐的帝国，创造了连锁经营的"神话"。而提起麦当劳，人们自然而然地就会想起"汉堡"，尽管汉堡不是麦当劳的发明，但就这么一个小东西却让它做得出神入化，举世皆知，着实不简单。

洋快餐的尴尬

但任何一种产品都要经历"成长、发展、成熟、衰退"的生命周期，无论它曾经多么受宠，利润多么丰厚，最终都将无可避免地要步入衰退期，直至退出市场。

与麦当劳同一时代的汽车工业，由于互联网技术的兴起，已从灿烂的光环中无奈地走出，变成了"夕阳工业"。但正忙着追赶日新月异时代脚步的现代人，却依然大嚼着汉堡，似乎人们还不太在意饮食习惯的变化。

然而，有一天人们对自己的健康产生了疑问。肥胖及心脑血管现代文明病的增加，使人们开始从饮食上查找原因。

调查显示，人们日常食用的"汉堡"、"炸鸡"之类食品，是"高脂肪、高蛋白、高热量"的三高食品。它们都形成于美国工业大发展时期，当时人们的活动范围及体力劳动相对较大。"三高食品"在满足消费者的口味的同时也能及时补充人们身体的消耗。但随着科技的发展，人们的体力劳动相对减少，第三产业发展壮大，社会服务功能加强，白领人员越来越多。这时的人们以脑力劳动为主，一天坐到晚，出入是汽车，缺乏运动和锻炼。人们一日三餐依然吃着"汉堡"及"炸鸡"，这时的"三高食品" 对健康就带来了很大的威胁，"汉堡"、"炸鸡"之类食品无异于垃圾食品了。

当时间跨入到21世纪的时候，麦当劳和它的招牌食品“汉堡”，不能不说已经过时了。时代的变化，改变着人们的消费观念，21世纪需要新的营养理念。

“吃到底是为什么？"是吃品质？吃服务？吃卫生？还是吃价值？最终，人们发现，吃对人类最本质的还是维系生命。而维系生命最有效的方法就是吃健康的食品。那么健康食品的标志到底是什么呢？不是色，不是香，也不是味，而是在这些基础上的营养的均衡性。

21世纪人们对饮食的要求，口感已不再是主要的追求，品质、服务、卫生及价值已进入了人们的视线，但人们更看重的是营养，而且是均衡营养的获取。如果不具备这点，按照现代人的观念，就需要重新选择食品。

同时，现代社会的发展，已经给了人们个性极度张扬的机会。而竞争激烈的市场，又给了人们按自己意愿获得商品的条件。人们不再屈就自我，人们需要个性的尊重。而在人们所有个性的表现中，突破口味定势的要求已越来越突出，很难想象用一个口味的食品，让所有人适从。

但让我们来看一看麦当劳的经营理念中，有没有现代人渴望获得的"营养"呢？

被麦当劳奉为至圣法宝的QSC+V（品质、服务、卫生+价值）经营理念，与现代快餐的经营理念（QSC+V）* N――（品质、服务、卫生+价值）×营养（其中营养是指均衡的营养）―― 相比，由于其对营养的忽视，正受到消费者对食品均衡营养需求的挑战。这是残酷的现实，也是生与死的对视，已不容麦当劳不面对了。

想说转型并不容易

麦当劳"一个标准，一个口味"的大旗，在20世纪里曾经扫荡世界，所向披靡。但面对21世纪多极的世界、个性化的世界，麦当劳如何迎接消费人群口味定势个性化的冲击，麦当劳将来是否还能有发展的机会？

要适应时代的发展，麦当劳需要调整产品结构。但作为世界快餐业的巨无霸，实现转型正面临着两个难以逾越的障碍。

一是口味定势。人的口味是身体的需求及人味觉的一种偏爱，只要形成，一般会伴随一生。如果没有，就食之无味。"汉堡"和"炸鸡"培养了美国两代人，对它们进行任何的改变，都要考虑消费者是否能够接受。处理不当，就有可能象可口可乐改配方一样，最终仍以失败告终。

二是企业规模。企业的规模大，当然会给企业经营带来很多优势。但企业一旦上了规模，调整就十分困难，涉及面太多太广，正所谓牵一发而动全身。企业的系统实在太庞大了，任何的调整都要小心翼翼，否则就有可能给企业带来非常不利的影响。

对此麦当劳采用了"水波战术"向外扩展，把麦当劳快餐店开到发展中国家。在这些国家，由于相对偏高的价位，美国大众化的餐厅在那里就变成了风味餐厅。人们一个星期才去吃上一两次，也就无所谓"三高食品"之害了。麦当劳国内下降的市场份额，由于那些国家的经营收入而获得了补偿。

就象水中扔进一个石头，首先在中心掀起一个浪花，随着水波向外扩散。但如果没有了中心的激荡，外扩的水波最终也会渐趋平静。对麦当劳来讲，这种“水波战术“只能是权宜之计。如何使国内日渐萎缩的市场再度"浪花翻涌"，才是麦当劳要解决的头等大事。

快餐业--路在何方？

麦当劳所面临的挑战，同样也是现代快餐产品面临的挑战。面对均衡营养的要求和个性化的世界，21世纪的快餐产品应向着何种方向发展呢？

* 能够标准制作的产品

它反映了现代快餐企业对产品本身的要求。不能标准制作，就无法保证品质，也就无法真正地连锁扩张。

* 能够均衡营养的产品

它反映了现代人对"吃"本质的需要，人们将来越来越需要健康的食品。

* 具有鲜明个性的产品

它反映了产品本身与同类竞争的需要。个性就是特色，特色就是差别，而差别利润才是最大的利润。

* 极富亲和力的产品

它反映了现代消费市场对新产品的要求。如果不能满足普遍的个性化要求，就不会被普遍的消费者接受，不能被普遍的消费者接受，就会失掉市场。